1 juillet 2013 1 01 /07 /juillet /2013 18:11

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Amazon et Walmart les deux acteurs leaders mondiaux du ON  et du OFF donnent une vision de ce que devrait être le prochain sujet de la bataille ON / OFF, les courses .. oui les commissions.... des foyers au quotidien. L'enjeu est énorme et internet n'a pas livré ses derniers atouts. La bataille entre Walmart et Amazon ... Fresh se déplace sur la vente en ligne et la livraison des produits frais qui sont sur nos tables tous les jours, viandes et légumes.

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Désolé, je vais être un peu long sur ce post, mais les enjeux sont là.... j’entend déjà : ‘’Mais non c’est bullshit ton truc, Amazon livrer des Carottes ? ca ne marchera jamais, c’est pas rentable’’ … c’est ce que l’on me dit généralement quand j’aborde ce sujet, mais franchement ... et Carrefour, Auchan, Leclerc, Système U et autres distributeurs de ''périssables'' ne devraient pas minimiser le phénomène.. encore un peu de chiffre d'affaire qui va s'échapper ... on y va tout droit. Investissez dans des spin off pour tester messieurs ! 

Alors pourquoi personnellement je pense que cela marchera?

Parce que la prise de part de marché et l’optimisation des modèles économiques des acteurs de la vente en ligne passera forcément par l’augmentation du taux de fréquence d’achat et donc des achats au quotidien, donc des périssables. Et c'est là que ça va commencer à déranger sérieusement les acteurs du Brick & Mortar.

Car quelle est la dernière chose qui résiste encore à la flambée de l’achat en ligne ... drive et autre Click and collect ? Les produits frais, viandes et légumes. Le fond de panier. Et Amazon l'a compris. 


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Pour l’instant sur ce point là les ‘’Brick and Mortar’’ ont encore un point d’avance - le dernier mètre - et la confiance des consommateurs sur les produits frais: en effet acheter sa salade et ses tomates sur Amazon … ou même sur Auchan direct ? pas question … ou plutôt pas encore prêts. Chez Arcimbo ? peut être.

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Mais les études disent bien qu’il ne s’agit pas seulement d’un problème de confiance et de fraicheur mais de délais de livraison … donc une fois la bataille de la livraison ‘’one day delivery’’ ou de point de livraison accessibles 24/24 et 7/7 type casiers ‘’consignés’’ gagnée … se déclenchera la vente en ligne de produits frais ! Et c’est demain.

 

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La bataille entre les deux leaders mondiaux est intéressante à regarder, pour déterminer qui sera le leader mondial du commerce global : la bataille du dernier mètre conditionnera le commerce de demain… et tous les schémas sont possibles.

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Les Acteurs :

Walmart leader mondial du commerce Brick&Mortar, et pas réputé pour avoir la meilleure offre en produits frais viandes et légumes (contrairement à Whole Food Market). Même si actuellement il est contraint d’avancer et de rassurer sur cette offre. Wal-Mart est le plus grand détaillant au monde de toute nature :  469 000 000 000 $ 2012. Et clairement il est en retard sur les légumes, sur la vente en ligne et sur la livraison.

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Amazon leader mondial du e-commerce dorénavant sur tous les marchés, y compris le Frais … si si ! Amazon Fresh à été lancé après 5 ans de test à Seattle (5 ans comme chrono drive…) et maintenant développé depuis 2 semaines à Los Angeles, puis San Francisco … Et surtout le roi de la relation qui a su gagner la confiance de ses clients. Mais dont le CA n’est  ’’que’’ de 61 000 000 000 $ 2012.

Et Amazon maîtrise parfaitement la chaine logistique (même si livrer un poulet sera moins simple qu’un livre) et a la confiance de ses clients. One point !

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Le  shopper :

Lui il a tout compris et surtout ce que lui apportait la digitalisation du commerce.

Fini la sacrosainte corvée de poussée de Caddie …. Il adopte tout ce que la digitalisation lui offre … et s’il peut se passer définitivement de venir perdre son temps en HM et SM il le fera. ‘’Livrez moi ‘’… ou ‘’je passerai le prendre’’ … ou ‘’est ce que vous pouvez me le déposer en casier (locker) consigne’’ … ou ‘’pouvez vous me le livrer dans mon magasin à côté de mon bureau’’... le même client aura tous les schémas en tête.. et le distributeur devra suivre


Et AMAZON tient la rampe ... et pousse le leader mondial à l’investissement … Car les taux de croissance à venir (2013 ... 2016) viendront avant tout de la vente en ligne !

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Sur la vente en ligne, Wal-Mart est à la traîne.

Le leader B&M n’isole pas de ses résultats financiers son chiffre d’affaire web, mais Neil Ashe responsable du e-commerce a récemment déclaré que la société a pour objectif de faire 9 milliards de dollars de ses revenus 2013 sur Internet. C'est 2% de ses ventes totales. Et point essentiel : la croissance de ces prochaines années se fera sur le e-commerce …. et pas en réseau ''physique'' traditionnel.

Selon Nielsen, avec un taux de croissance annuel de 11% le commerce électronique va gagner plus de terrain que tout autre segment de l'industrie du détail en 2017. Juste derrière, les ‘’ Supercenter’’ format phare de Wal-Mart arrivent en deuxième position, avec un taux de croissance projeté de seulement environ la moitié des achats sur le Web, soit 6%.

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Wal-Mart fait donc tout ce qu'il peut pour rattraper le leader Amazon, n’hésitant pas maintenant à copier certaines des tactiques les plus réussies du détaillant de Seattle. Car petit à petit Amazon élargit ses gammes aux produits courants, couches (en abonnement malin) produits hygiène beauté (signal ''faible'', 15% du chiffre d’affaire Procter&Gamble aux USA se fait via Amazon) …  Amazon est donc prêt pour livrer les foyers au quotidien … donc ….

Walmart et ses supercenter, plus légitime sur les fréquences d’achat ‘’rapprochées’’ et les courses au quotidien s’affole et fait tout pour combler son retard. Car comme toute expérience de vente en ligne l’expérience tirée des pure player montre que le retard pris au début de la courbe de progression d’un pure player qui réussi devient vite irrattrapable. Car ces courbes de croissance sur le web sont exponentielles.

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Walmart investit donc massivement et multiplie les équipements de ses magasins tout azimuts, convaincu que le magasin va devenir  aussi un ‘’ point de livraison’’ ou de retrait des commandes en ligne. Un point de contact déterminant.

Exemple : les ‘’points de relais en casier’’ où ‘’ de livraison consignées’’ qui permettent de venir chercher quand on veut sa commande (les magasins ou quais de livraison étant fermés à partir d’un certaine heure). Les casiers ‘’lockers’’ étant l'un des grands développements d'Amazon, y compris en Angleterre avec le réseau SPAR.

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En Australie on voit également des tentatives de consignes dans les stations services par l’enseigne Coles, et où vous pouvez aller retirer votre commande quelques soit l’heure du jour ou de la nuit. On trouve des casiers également sur les parking de ses hypers.

19.9.2011

Pour Walmart paradoxalement c’est crucial pour un autre point.

En effet, selon la démographie de  Wal-Mart, un quart de ces clients n'utilisent pas de cartes de débit ou de crédit voire en sont pas bancarisé. Ce qui est un problème pour acheter en ligne et se faire livrer. Ils commandent en ligne mais payent en magasin lors du retrait.

Sara Ortloff Khoury, Vice Présidente de l’Expérience Utilisateur, des Insights et des Analytics chez Walmart, a dévoilé le plan de réorganisation de l’expérience d’achat, et dont les différents volets seront progressivement déployés jusqu’en 2016.  Pour elle, la livraison est bien plus qu’un canal de distribution c’est un élément critique de l’expérience d’achat du futur. “L’expérience client est à repenser comme un écosystème, et non comme un parcours linéaire” affirme-t-elle. "penser le magasin physique comme un centre de distribution pour les sites en ligne’’. En somme, Sara Ortloff Khoury peint une approche holistique de l’expérience client, qu’elle résume dans le nouveau slogan de la marque: “Walmart my way: saving money anytime, anywhere” (Mon Walmart: économiser partout, tout le temps”).

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point intermédiaire d'entreposage de marchandises pour livraison Amazon Fresh ... 

Autre gros sujet d’amélioration pour Walmart, la livraison le jour même sur lequel Amazon envahit petit à petit les villes US par le biais de ses entrepôts. Et avec l’abonnement Premium, on ne parle même plus de cout de livraison. Le One days delivery étant privilégié par les ‘’gros revenus’’ mais cela doit être gratuit.

Enfin dernière initiative de Walmart intéressante : ‘’crowdsourcer’’  faire livrer les commandes par ses propres clients. Vous prenez les courses de votre voisin qui a lui-même commandé en ligne. Les deux sont prévenus qu’une commande est en cours, mais qu’un seul peut venir les chercher… Walmart donnant des avantages à celui qui se dévoue.

Malin et collaboratif.

 

Alors que peut faire Walmart pour gagner le web?

Todd Hale de Nielsen a un début de réponse : "le E-commerce va se développer de 11% par an. Mais les ventes pour les biens de consommation en ligne - alimentation, épiceries, des objets du quotidien – vont eux exploser avec une croissance de près de 20%", a déclaré Hale, vice-président de la Consommation et des innovations. "C'est le domaine où Walmart doit aller: les articles périssables. Mais c'est là où ils ont besoin d'infrastructure. "

Wal-Mart aujourd'hui n'est pas prêt à vendre des fruits et légumes en ligne. Et la livraison le jour même est toujours disponible uniquement dans une poignée d'Etats. Son hub d'épicerie sur le web, Walmart To Go livraison, reste en version beta.

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Comme Amazon semble le faire, Hale croit que Walmart devrait se tourner vers les petites entreprises régionales comme FreshDirect et PeaPod afin qu’il déploie son service de livraison de biens de consommation.

 

Amazon à donc déjà une longueur d'avance avec sa livraison le jour même  Amazon Fresh, actuellement disponible dans la région de Seattle, Los Angeles et San Francisco très prochainement. "Amazon à déjà son infrastructure pour les denrées périssables", a déclaré Hale. " l’Épicerie sera le champ de bataille à venir à l'avant-garde."

Car c’est le panier quotidien tout entier qui en découle : les produits courant de consommation et les périssables. Et avec son forfait livraison annuel, Amazon fresh inclus de 299$ (voir mon post Dossier Produits Frais : #Amazon Fresh appelé à se développer? Mais comment un libraire en ligne peut il être crédible pour vendre des pommes, des poires, et des ... ???  Amazon s’il est bon sur les périssable peut remporter une donne énorme.

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Morningstar MORN directeur de la consommation chez Equity Research RJ Hottovy n'est pas sûr que ce soit l'infrastructure de Wal-Mart qui freine vraiment sa croissance, mais plutôt son réseau de magasins Brick & Mortar immense et toujours en développement  + de 4000 aux États-Unis.

« Wal-Mart a fait un travail formidable pour ses ventes en ligne’’ mais Amazon a fait un excellent boulot aussi », a déclaré Morningstar MORN.  « A eux deux ils peuvent miner le terrain des prix d’un grand nombre de leurs concurrents. Sans la présence de vitrine physique et les frais généraux – pour les services en ligne NDLR - ils peuvent répercuter  les économies réalisées directement aux consommateurs ».

Morningstar MORN à ajouté que Wal-Mart devra faire plus que d'investir dans les seules infrastructures pour gagner la bataille des géants du web. Ils devront courtiser les clients qui sont fidèles à Amazon pour une bonne raison. "Amazon a ligoté prix, la commodité, la vente et service à la clientèle», at-il dit. "C'est une combinaison puissante."

Et plus de 50% des clients Walmart sont également client du leader mondial du e-commerce.

A suivre même si on vous dit.. '' arrête, tout ça c'est Bulllshit ! ".

 

 

article inspiré de http://www.forbes.com

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commentaires

Carrière Distribution 03/07/2013


Le choc des titans.. jusqu'à ce que tous deux trouvent un autre terrain où se livrer bataille.

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