Mutation du commerce : Walmart réoriente sa stratégie sur le multi canal et le multi format .

Publié le par le-furet-du-retail

 

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D'abord prenons un peu de  hauteur pour imaginer le commerce ''idéal'' de demain : 

Convivial, pratique, connecté, concentré physiquement et élargit virtuellement, de proximité pour être le plus efficace sur le dernier mètre face au pure players. Il est en mode self scanning et payment direct avec son mobile, et bien entendu, c'est un point de collecte pour les ventes en ligne de l'enseigne mais aussi de ses partenaires ''market place''.

Un magasin offrant le maximum de services et de transparence. Les caissières y sourient parce-qu'elle sont bien traitées socialement, et leur rôle est dorénavant plus orienté vers l'accueil et le service que sur la pure transaction.

Le patron accueille ses clients d'un sourire, d'un ''bonjour'', et leur demande s'ils veulent être accompagnés durant leurs achats, être livrés à domicile ou les prévient que la commande qu'ils viennent de passer sur internet depuis leur mobile dans le métro ou depuis chez eux est prête. Il confirme que les pommes commandées viennent bien du producteur  local ... et demande à ses clients si tout est OK pour vous en vous indiquant le panneau avec son nom et son numéro de téléphone personnel en cas de besoin si nous n'étions pas satisfaits ... Et enfin que comme c'est votre anniversaire... il offre les Tuc et le Champomy ;°)  !

Illusoire ? Non!

La seule issue face à cette dématérialisation globale du commerce dont les avantages seront bien supérieurs aux inconvénients liés à la mutation et subit aujour'hui. Mais cela nécessite de repenser le flux clients, la coque, le merch, une place pour les services, remettre du personnel (houla.. le personnel ca coute cher ... on va en mettre moins ...). Et simplement de raisonner commerce ''d'autrefois'' avec de nouveau outil .. et du service. (désolé ca fait ringuards commerce d'autrefois... mais c'est ce que veulent simplement les gens et nous l'avons un peu oublié).

 

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Mettre du personnel : Que fait Tesco à l'annonce de résultats pour la première fois en baisse début 2012 ? Embaucher 8000 personnes dédiées au service en magasin. (Source le hub la poste dec. 12). Et ses résultats remontent.

"Début 2012, Tesco enregistrait des ventes en baisse au Royaume-Uni, alors que ses concurrents progressaient tous ou presque. La cause ? Selon des analystes financiers, la stratégie de Tesco a été beaucoup trop axée sur les coûts des magasins et la gestion des stocks, aux dépends notamment du service aux consommateurs.

L’enseigne a réagi par un investissement de 1,2 milliard d’euros. Un plan en 4 axes : faire baisser les prix, rénover les magasins, améliorer la qualité des produits à marque propre… et embaucher 8 000 nouveaux collaborateurs. Ils ont été affectés en magasin pour renforcer le service auprès des clients, notamment dans les rayons frais. L’enseigne a ainsi apporté aux consommateurs ce qu’ils apprécient dans le commerce de proximité.

Une stratégie payante : en six mois, Tesco a retrouvé une croissance de 2,2 % de son chiffre d’affaires., Une autre enseigne a réalisé de bons résultats au Royaume-Uni sur le premier semestre 2012 : Sainsbury, qui a notamment parié sur… l’ouverture de magasins de proximité." 

Bref le commerce idéal est le contraire absolu de ce qui à fait 30 ans de succès du commerce : le service la disponibilité et la personnalisation transactionnelle... !

 Aller à la rencontre des clients car ils pourront (et voudront) de moins en moins venir : Une donnée nouvelle à ne pas négliger le cout de l'essence n'est pas prêt de baisser et influe directement sur le budget des ménages : un poste sur lequel les foyers peuvent faire encore de économies ... avant de ne plus avoir de voiture du tout comme le mouvement semble s'amorcer en ville. Alors tout mutualisation est bénéfique. Regardez les carton de livraison de Auchan direct qui parle de co-voiturage de courses : 

 

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Mais il va déjà falloir revoir les réseaux multi formats et surrinvestir dans la proximité (virtuelle et physiquedans le service et dans la relation humaine pour rattraper le retard. 

Fermer des hypers marchés de 10 000 m2 ? Pas simple mais ils ne seront rapidement plus rentables en l'état actuel ... (voir mon post satirique  Sainte geneviève des bois détruit : la fin d'une époque .... par un manager de rayon.).

Réduire les surfaces de vente ? pas simple non plus même si le mouvement est en marche...

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Alors la stratégie semble être toujours ''le prix'' mais également de recentrer son activité sur des magasins plus adaptés aux nouvelles attentes nées de la crise : ex. Walmart.

Face à la faiblesse de la consommation liée à la crise (progression Wallmart limitée à 2,6% au Etats Unis vs 3,9% sur le plan globalen 2012) et le constat que l'impact du prix de l'essence est déterminant dans la baisse de fréquentation de ses superstores, le leader mondial multipie les initiatives pour recentrer son activité sur le multi canal et sur le multi format.

Bill Simon, patron de la branche américaine de l'enseigne à annoncé la semaine dernière dans une conférence de presse l'ouverture de 155 magasins de moins de 5000 m2 (vs 80 prévues initialement) "nous allons faire plus avec moins".

Parallélement Walmart continue le développement de ses réseaux Neighborhood market et Wallmart express. Et bien entendu se mobilise sur le web pour maintenir ses positions et contrer Amazon... qui va bientôt le talonner puisque les prévisions feraient du leader du on line, le N° 2 de la distribution US dès 2015.

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''Nous allons faire plus avec moins'' affirme le directeur financier Charles Holley. 

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Et les pure players cherchent maintenant à s'installer en proximité. Peapod, pionnier de la vente en ligne de proximité ouvre des Drive. En France, Hourra.fr fait de même. Et Auchan test Arcimbo, le premier magasin de frais accolé à un drive à Villeparisi.

L'avenir du commerce sera donc multi canal mais aussi multi format avec une priorité de services ...

Alors oui ca coute cher : le service, du personnel, du self scanning, des camions de livraison, du m2 de centre ville ... mais le modèle économique peut être au rendez vous (et l'emploi aussi) avec la multitude de services de proximité que le client est bien souvent prêt à payer (là où il ne veut plus payer c'est pour être mal servi, mal considéré, et en plus payer pour le service  .... nuance...

Fini le temps du gigantisme, c'est peut être là que Carrefour est allé trop loin et au mauvais moment avec Carrefour Planet.. symbole de la fin d'une époque. Mais demain sera meilleur !


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