Virgin Mégastore Champs Elysées devrait fermer : signe de la fin d’une époque pour les flag ship et magasins non connectés ?

Publié le par le-furet-du-retail

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Dans les années 90, le Virgin Mégastore ‘’du 52 Champs-zé’’ avait ouvert la voie du flag ship XXL, véritable révolution à l'époque en terme de surface de vente mais également en outil de positionnement et de communication : un fer de lance et une vitrine pour Virgin et Richard Branson au niveau international : ‘’temple culturel’’, expérientiel,  lieu de vie et d’échange plus que lieu de commerce. Pas Solomo ... mais déjà en avance sur le concept expérientiel.

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Les stars et les marques s’y bousculaient, Avant premières, lancements événementiels, soirées VIP s’y succédaient .

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A l’époque la réponse de la FNAC ‘’en panique’’ avait été l’ouverture de Fnac Ternes. Un hyper magasin lui aussi dans des dimensions démesurées voire pas raisonnables, mais la seule réponse possible de FNAC face à VIRGIN sur Paris, face à l’originalité du concept de ce concurrent ‘’parasite’’ venu de nul part à grand renfort de publicité et de rupture en terme de communication (souvenez-vous la grosse dame XXL allongée en affichage 400 x 300 de lancement).

 

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Virgin Mégastore ferme ses magasins centre ville un à un. L’annonce n’est pas officielle et n’est qu’une rumeur mais au vu de l’état financier de Virgin store, des précédentes fermetures, dont Virgin Bordeaux et Louvre, ainsi que les perspectives d’un marché des loisirs culturels ‘’matérialisés’’ négatives (à l’heure où son et image n’ont jamais été aussi présents dans nos vies) … cela devrait se confirmer rapidement.

La rumeur annonce aussi Apple comme repreneur : une aubaine pour la pomme. Un échec pour la fin de carrière du milliardaire faux blond, finalement plus opportuniste industriel que visionnaire, (certes il avait cédé sous licence ...) mais les marques qu’il a créé semblant le laisser dorénavant totalement indifférent. Seul les voyages dans espace l’intéresse. Finalement pas un vrai ‘’commerçant’’. Et première réflexion valable pour tous les secteurs, ce sont les seuls paradoxalement qui tirent leur épingle du jeu  du nouveau commerce.

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A cela vient s’ajouter l’autre rumeur qui alimente les milieux depuis quelques mois, à savoir l’éventuelle fermeture de Fnac Ternes. Nous changeons d’époque … où de stratégies locales. Paris n’est plus forcément l’endroit où il faut continuer à investir pour rayonner internationalement, même sur les Champs Elysées ???

Pourquoi à l’heure où toutes les marques mondiales ‘’totem’’ , investissent, certes souvent à perte, dans des flag ship outils de vente mais principalement de communication et d’image ?

Pourquoi à l’heure où les magasins sont plébiscités par les shoppers (certes pour plus les mêmes raisons ..) une marque comme Virgin n’a pas anticipé ?

La raison est avant tout financière certes, car un flag ship est un investissement (je ne suis pas sûr que le magasin Louis Vuitton Champs Elysées soit rentable) et dans un état de crise, Virgin ne peut plus se permettre ce gouffre, dont la rentabilité doit être calculée non seulement en Chiffre d’affaire, mais en investissement de communication internationale consolidé. Les marques se battent pour être sur l’avenue ‘’la plus belle du monde’’. Lâcher un tel joyau ne doit pas être évident pour Virgin, signant ainsi un déclin annoncé.

Cette éventuelle fermeture excite ma réflexion car pour moi symptomatique d’un changement d’époque (si si ma p’tite dame….) et sur l’absolue nécessité de mutation que les enseignes doivent entamer pour s’adapter à un modèle économique basé dorénavant sur le on et le off, et donc sur le magasin qui devra être 100% connecté, sur le site e-commerce qui doit obligatoirement avoir dorénavant un relais ‘’dans le monde réel’.

Nous le savons,  les ‘’commerçants’’ pure player 100% on line ou 100% off line vont mourir. e-commerce, m-commerce, f-commerce, commerces physiques vont disparaître, au profit d’un seul et unique commerce global, omnicanal et solomo.

Hors c’est là aussi que la structure même du ‘’groupe’’ Virgin, voulu par Branson lui-même va le diriger tout droit dans le mur. Une culture en ‘’silots’’ étanches et en BU indépendantes à 100%. De la musique au casinos, en passant par les avions le mobile et maintenant l’espace..

 

La volonté de Branson a toujours été de n’avoir aucun pont entre toutes ses activités (music, magasin, flight, mobile …). Et contrairement à ce que pourrait penser n’importe quel ‘’consommateur » à l’aune du cross canal, il n’y a aucun rapport entre Virgin store (100% off line … ) et les autres activités Virgin notamment Music, Mobile, Radio …  Pourtant tout réunis ou en convergence, quelle puissance en offre globale.

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Ils ne sont même pas cousins et se considèrent vraisemblablement comme concurrent comme les vieux distributeurs…. Aujourd’hui c’est le piège, dommage pour un pionnier culturel mais ‘‘fin de siècle’’.

Une aberration à l’heure où frontières physiques et virtuelles tombent.

L’opportunité de faire du mégastore le temple du magasin connecté mondial, dédié à 100% au culturel ‘physique’ et virtuel serait LA solution. Un outil mondial de ‘’culture globale’’ concrétisant ce mélange inéluctable du on off sur le plan musical, image, livres... Hors Virgin music va mal, Virgin store va mal … pour des acteurs ayant la chance de posséder le même nom s’unir pour avancer serait une belle solution.

Pourquoi ne pas faire du mégastore Champs Elysées le premier magasin VIRGIN.FR .

Mais les pionniers d’hier ne sont plus les pionniers d’aujourd’hui. Et les conseilleurs ne sont pas les payeurs, sauf qu’un manque d’anticipation de l’évolution des comportements est à l’origine de ce désastre.

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Alors certes, le recentrage du réseau VIRGIN Store sur les lieux de flux, dans les gares, dont St Lazarre, est intéressant. Mais là aussi Virgin store sur le modèle Relay était pionnier, ils se sont retirés petit à petit, laissant la place aux FNAC express notamment ... et ils veulent y revenir !

Manque de vision … et vieilli trop vite.

Publié dans billet d'humeur

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Mickael - Improveeze 06/03/2012 11:45

"L'opportunité de faire du Megastore le temple du magasin connecté" -> En considérant que Virgin lise et approuve cette analyse, encore faut-il qu'elle soit consciente qu'un tel projet nécessite
une vrai réflexion sur les objectifs de celui-ci et fasse les bons choix en terme de matériel, logiciel, merchandising, et d'organisation/management interne. Seuls les projets "bien ficelés" aurons
de l'avenir et offrirons un vrai gain stratégique à l'enseigne. En revanche si elle choisit la facilité et la "médiocrité", un tel projet peut facilement devenir un bel échec... Aujourd'hui les
enseignes qui veulent connecter leur magasin sont de plus en plus nombreuses, c'est un fait. Cependant, seules celles qui feront les bons choix réussiront cette "révolution" du connecté.

le-furet-du-retail 12/03/2012 21:14



Oui mais il faut tolérer que cette évolution du commerce ''global'' et les enjeux qu'elle entraîne est tellement rapide et fondamental que l'on peut comprendre que les enseignes aient hésité, et
attendu.. en vain. Il fallait plonger et prendre des risques.