Théâtralisation : Ferrero Rocher fête Noël en 3D holographique au Leclerc SO Ouest.

Publié le par le-furet-du-retail

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C'est commun, les allées centrales d'hypermarchés en cette période de fin d'année sont chasse gardée des chocolatiers.

Et bien qu'étant amoureux des nouvelles technologies dédiées au commerce et au shopper, je n'en oublie pas pour autant (et en les adorant) les bons vieux fondamentaux du commerce toujours aussi efficaces. Par exemple les théatralisations traditionnelles qui enchantent nos grandes surfaces aux moments forts calendaires, Noël, Paques, Fêtes des mères.... Et où généralement le bon vieux carton y est toujours roi. Nos yeux d'enfants pétillent ... quand à nos papilles....

Là aujourd'hui à Leclerc SO Ouest, j'ai découvert un magnifique espace ''shop in shop'' Ferrero Rocher dédié aux marques premium du groupe Rocher .... Mon Chéri et assortiments y tronent en majesté. Et j'avoue être tombé amoureux du concept et de sa qualité d'éxécution démontrant le grand professionalisme - s'il fallait encore le faire - de ce groupe dont une majorité du chiffre d'affaire hyper saisonnalisé se fait sur les 2 derniers mois de l'année, et en vente ''hors rayon''. De mémoire par ex. et pour dire l'enjeu 70% de CA de Kinder - appartenant au même groupe - se fait traditionellement hors ''fond de rayon''. Ce qui prédispose une mobilisatiouyn et une science de la mise en avant événementielle hors pair. A part Coca Cola, je n'en connais pas d'autre.... incontestablement Ferrero est le roi.

 

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Ici on trouve plusieurs ''best practice'' et must des principes fondamentaux d'une théâtralisation. Avec une grosse cerise sur le gateau : une tour au dessus de laquelle trône une vitrine holographique... 

Tout d'abord les fondamentaux d'une théatralisation :

- un espace avec un nom : l'expérience F. Cela peut paraître anodin, mais c'est important notament pour le distributeur. Et cela balise l'espace :  Ici et maintenant !

 

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- deuxièment : un espace fermé où l'on peut ''rentrer'' physiquement.

Traditionellement par exemple une mise en avant événementielle sans arche sous laquelle on peut ''passer pour rentrer dans un univers'' est une mise en avant mais pas une théatralisation.. au sens du mot théâtre. Ici c'est majestueux et luxueux. Et en plus une enseigne Ferrero avec lettres en volume signe l'entrée comme une boutique. Superbe et aucune concession à la qualité.

 

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Basiquement c'est essentiel pour une théâtralisation qui doit être un 'univers'' dans lequel on peut pénétrer pour mieux s'imprégner... et acheter en toute confiance, comme dans les boutiques de luxe.

Là j'ai adoré un espace fermé sur 3 côtés offrant quand même une exposition maximum de produits. Et ici tout l'effet est accentué par cette formidable avancée suspendue, composée entièrement de Rocher dorés et chocolat... une ''avancée'' digne des plus grands hôtels. Un signe de luxe qui valorise terriblement l'espace et magnifie les colonnes de produits.

Et quand on connait la difficulté d'accrocher quelque chose en hauteur dans un magasin (pour raison de sécurité) là aussi beaucoup d'ambition pour un résultat parfait. Il faut dore que l'on est à SO Ouest .. SO Chic !

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Le doré y prédomine décision imortante pour la marque qui n'a pas fait de concession pour privilégier un doré brillant luxueux. On n'a pas fait les choses à moitié chez Ferrero, et l'éxécution est superbe.

 

Au centre le must téchnologique : l'holographie.

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Deux avis d'expert : 

- premièrement BRAVO. Il fallait oser. Must du dernier salon Marketing point de vente Popai, le principe holographique est spectaculaire. Technologiquement c'est bluffant. Ici un Rocher Ferrero sur une tige en métal apparait en suspension. Et les images holographiques animent l'espace sans savoir exactement d'où cela sort : spirales nuageuses, poussière d'ange... et de la typo nous souhaitant de ''bonnes fêtes de fin d'année''. Le procédé est intéressant .. techniquement et intellectuellement. 

 

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Au niveau de l 'impact, je vais peut être sévère mais c'est discret. Et on c'est fait un peu plaisir ... à grand frais.

En effet l'hologramme ne peut être déployé sur de grandes surfaces et ici il est abrité sous un dome de 30 cm, une pyramide extrêmement petite noyée au milieu de cet espace 'commercial' proche des 6 palettes exposées. La séduction pour le distributeur à joué à plein. Mais pour le shopper honnétement et sans minimiser l'effort de la marque pour utiliser ce procédé unique et franchement prometteur. C'est encore un peu ''bof''. Je pense sincèremetn que ce procédé est réserve à des vitrines de bijouteries de luxe place vendome, plus que dans un univezrs GSA. 

Mais il est louable pour la marque d'avoir joué le jeu de la modernité technologique et ces codes de ''luxe'. Magnifique.

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Bref une très belle théâtralisation pour FERRERO, le niveau d'investissement doit être très élevé et pas ''rentable'' mais j'apprécie ces marques qui misent sur le fait qu'une belle théatralisation n'est pas seulement une opération commerciale (nécessitant un pay-back court terme) mais aussi une opération image, de communication, et un partenariat avec un distributeur. 

Bravo, je like.

 

 

 

 

Publié dans PLV

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youtube views 21/10/2015 07:55

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salles 02/01/2013 11:55

Pour l'avoir vu c'est une très belle théatralisation, pertinente et visible. réalisable bien sur dans peu de agasins. Leclerc So Ouest se devait de la présenter. Mais une impression de fouilli au
delà de l'abondance et un amoncellement de "best practices" font que je reste un peu sur ma faim. Trop c'est trop... et une animatrice aurait par contre renforcé le concept "boutique"

le-furet-du-retail 07/01/2013 22:39



Merci de votrre commentaire. Effectivement je pense qu'il y a eu un surrinvestissement pour SO Ouest compte tenu que ce Leclerc est assez ''regardé' en ce moment et prestigieux en RP. La marque
s'est fait plaisir, et a séduit Leclerc à coup de surrenchères technologiques : hologramme 3 D, ecran DVD, matériel de Théatralisation somptueux... de l'image quoi. 


La théatralisation est trop concentrée sur peu d'espace effectivement et beaucoup de choses (très chères) sur peu de mètres carrés (mon estimation 6 palettes exposées).  Quand j'y suis
passé il y avait une animatrice ... mais la pauvre n'avait pas assez de place à l'intérieur de l'espace et faisait donc la ''déballe'' sur le côte, au pied d'un écran noyé lui aussi. 


Et du coup aussi l'hologramme 3D était perdu là au milieu. Cela c'était prévisible, Ayant vu ce procédé - qui ne peut pas exister en format XXL - depuis longtemps dans les salons d'innos retail
come le Popai, on pouvait penser qu'il serait vite perdu dans une animation en hyper. 


Le mieux est l'ennemi du bien. Ce qui me fait rager c'est que les mêmes marques vont désinvestir en promo sous le saccrosaint principe d'économies à tout prix,et  d'acheteurs intransigeants
au rendement, de retour sur investissement et se limiter à des frontons box et des stop rayons ''pas cher''... et à côté de ça surrinvestir de cette manière sur un seul point de vente pour se
faire plaisir et faire plaisir à l'enseigne.... Les lois du trade marketing, ne sont pas toujours rationnelles. Meilleurs voeux à vous et merci pour votre fidélité.