Sémantique sur les Drive : pourquoi je trouve abusif de dire que courseU.com et ITM sont leaders du Drive en France !

Publié le par le-furet-du-retail

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Vrais Drive, faux Drive ... la polémique ''sémantique'' n'est pas vraiment importante certes ... et je suis peut être le seul à avoir une position si tranchée. Non pas pour avoir raison mais parce que je trouve que cet amalgame et le leadership 'officiel' du marché n'est pas respectueux des acteurs qui ont vraiment investit dans le concept du Drive 'à quai'. Ceux qui ont pris des risques, et ont adapté ce 'US model' et l'ont fait connaître en France, les premiers tests par Chrono drive datant de 2004 et Auchan ... de 2000.

Et au départ pour ces pionniers, le septicisme ambiant sur les nouvelles technologies bousculant le commerce 'moderne' faisait qu'il fallait vraiment du courage pour convaincre les investisseurs, investir, miser sur le fait que ce modèle allait s'imposer 10 ans après.

Alors pour moi et c'est un avis tout a fait personnel : les autres ne sont que des suiveurs opportunistes ! Avec sérieux et talent certes mais qui n'ont pas joué dans la même cours. 

Il n'est pas normal de faire un classement du Drive en cumulant sans différencier les plus de 1530 points qui propose ce service  (au 18 juillet source O. Dauvers) et à fortiori d'annoncer le leadership écrasant de courseU et la deuxième position de ITM.

 

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Je considère que ce classement n'est pas objectif vis à vis des fondamentaux du service Drive.

Certains ont essuyé les plâtres, en ayant certainement perdu beaucoup d'argent, et vont servir maintenant de référent de modèle logistique et économique aux autres, qui vont être obligé de se transformer, le modèle picking étant intenable à terme.

Et ma démonstration tient aussi dans une forme d'abus à mes yeux vis à vis du client, système de défense de ceux qui affirment que ''finalement pour le client le service est identique préparer ses courses à sa place et les rendre disponibles. Alors à pied ou en voiture.. quelle différence ?''. 

Fondamentalement je ne trouve pas normal d'annoncer qu'il n'y a pas de distinction avec en l'occurence des magasins qui proposent majoritairement des points de retrait avec un process de 'picking' dans un magasin qui accueille par ailleurs des clients 'physiques'.

Si l'on décompose les chiffres, ce sont donc 690 drives voitures pour 796 drive piétons.

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Alors ouvrons le débat : le leader est courseU.com !

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Aucune présence du mot 'drive' sur le portail du leader du Drive en France ! on parle de service de course en ligne, sauf corps 3 dans les mentions légales et renvoi en gris clair illisible en bas de page.

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La différentiation de type de service étant résumé à identifier les magasins qui font du service L (livraison) et R (retrait). Toujours pas de D (drive) .

Ces enseignes ont entretenu l'ambiguité pour des raisons revendicatives et opportunistes de prises de position et de parts de marché.

Oui on comprend qu'avoir le lead sur ce créneau est fondamental.

La montée en puissance de la demande va faire exploser le process logistique des ''faux drive'' basés sur le picking. D'autre part, la concurrence entre vrais et faux drive qui vont commencer à s'impacter mutuellement en proximité géographique ne tiendra pas la comparaison.

 Enfin seront ils ils capables de suivre le rythme sur ce modèle fragile et basé sur une aberration économique : prendre en magasin pour des clients virtuels, ce qui est mis en rayon pour les clients physiques.

On arrive sur une instastisfaction client.  

Serge Papin en est conscient :

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Le leader du Drive en France avec 468 points annonce lors de sa réunion annuelle adhérents à Deauville, qu'il se donne comme ambition de passer au modèle Drive ...  !

 

Mes points de contestation 'rationnels' :  

1/ Le premier constat est édifiant : le leader courseU.com ne compte AUCUN Drive voiture ! Jouer l'ambiguité je veux bien mais à ce point .... Le N° 2 ITM au moins en compte 1/3 dans son parc.

A contrario, le leader (pour moi ) du DRIVE Leclerc ne compte AUCUN point de retrait. Alors que ce service existe réellement chez certains adhérents Leclerc, le 'clic & collect' mais annoncé en tant que tel, et donc sortit du classement. C'est plus honnête.   

 

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    2/ Côté usage client pour répondre au débat trés intéressant engagé avec mon excellent confrère lebondrive  http://blog.lebondrive.fr/2012/07/drive-definition/ sur Twitter qui parle de ''nuances industrielles'' et qu'il est bon de ''ne se placer que côté du service apporté au client qui est le même entre vrai et faux'', et LSA http://www.lsa-conso.fr/drive/

a - Déposé dans votre coffre ou porté à la main ? Non le service rendu aux clients n'est pas le même ! 

Les courses Drive sont prioritairement des courses de volumineux et de pondéreux (cf étude drive Kantarpannel). Eaux Lait Couches, et produits pour enfants constituant plus d'un tiers de la commande. D'autre part le panier moyen est de 65 euros avec une moyenne de 31 produits. Donc je considère que le service rendu au client n'est pas du tout le même (même si celui ci est au courant au moment de sa commande donc il n'y a pas tromperie). 65 euros de course directement dans votre coffre ou à porter à la main jusqu'au parking dont packs d'eau de lait etc... One point !

b - Le premier critère de choix du Drive est le gain de temps et la praticité

A 89% : le gain de temps et la praticité (source Kantarworldpanel). Là aussi le service rendu par les points de retrait n'est pas comparable. ''Chercher une place de parking ... aller chercher un caddye ... rentrer dans le magasin .. attendre ... repartir ... remplir son coffre (pondéreux et volumineux) rapporter le caddye ...''

Non je ne suis pas d'accord : le service entre un Drive et un point de retrait n'est pas le même côté client. Et alors que les vrais Drive font tout pour avoir un service parfait à grand renfort d'investissements lourds bornes, quais, logistique, employés ... pour que le temps de livraison dans votre coffre ne dépasse pas les 5 minutes, on compare des choux et des carottes. Second point !

A ce titre je vous laisse regarder les critères sur ce tableau d'Olivier Dauvers.

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 2/ côté industriel : Respectons les enseignes qui ont investi plus qu'énorménent pour lancer le concept en France !

Je n'ai pas besoin de faire de calcul pour vous convaincre de le différence de cout d'investissement pour une enseigne ou un adhérent qui a investit depuis 10 ans dans le vrai Drive sur quai accolé ou d'un entrepôt, avec la logistique qui convient. Un drive coute plus de 15 millions d'euros d'investissement 'durs'.

Parallélement, quel est l'investissement d'un 'faux drive' ? 3 employés dédiés à vider toute la journée des rayons de magasin de produits que d'autres employés ont soigneusement pris le soin de mettre en rayon le matin ????

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L’hyper est « découpé » en 9 zones de picking pour améliorer la productivité. La commande du client est donc préparée en plusieurs séquences, 9 au maximum si tous les univers sont représentés sur la liste de courses. Le parcours du préparateur est ainsi mieux périmétré. Préparateur qui peut alors gérer jusqu’à 6 commandes simultanément (d’où les 6 bacs sur le chariot). Objectif : atteindre un niveau de productivité moyen de 1 article/minute. Oliviers Dauvers http://www.olivierdauvers.fr/ 

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Tout cela au mileu de clients médusés qui se plaignent de voir leur magasin habituel encombré de palettes de rempotage de produits en rayon en pleine journée, de ruptures produits en rayon, de gens pressés avec des chariots, une douchette à la main pour remplir des caisses. Alors qu'il n'y a plus un vendeur pour les renseigner sur les produits. Encore un motif d'insatisfaction shopper pour le commerce qui n'en a pas besoin actuellement. Je ne suis donc pas d'accord.

Compte tenu de l'investissement d'un 'point de retrait' ... il est donc facile de revendiquer un leadership quantitatif sur un produit drive qui n'a rien à voir en terme de service et de confort client.

Serge Papin pour qui j'ai un immense respect et admiration annonce lui même plus de 400 M€ nécessaires à la restructuration de son réseau dont principalement la construction de Drive (un par magasin dans sa stratégie des 3x1000) . CQFD. ''L'investissement c'est maintenant ''! 

A lire absolumment cet adhérent Leclerc qui explique sa stratégie d'exploitant sur le Drive dans cet article du Dauphinele 19/07/12 : Le Drive ? un vrai métier http://www.ledauphine.com/societe/2012/07/19/le-drive-on-ne-peut-pas-le-faire-a-moitie-c-est-un-vrai-metier 

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Loïc Luraschi / Leclerc St Paul de Romand : ''Au “drive” Leclerc, en bordure de la montée de la Lombardière, on n’a pas choisi de faire les choses à moitié. Dix pistes équipées de bornes, un entrepôt de 2 800 m², une gestion entièrement informatisée, 6 500 références proposées, 19 CDI créés, du personnel formé en simulation pendant un mois et même un automate convoyeur que l’on trouve dans seulement 4 “drives” en France : la performance logistique est unique en Drôme et fait l’objet de multiples visites. Lorsque le manutentionnaire passe devant le produit inscrit sur la commande du client, une alerte le prévient sur son boîtier digital. Il ne pourra pas non plus clore sa commande s’il manque un produit. Le système permet également de gérer les stocks “on line” afin d’avoir le moins possible de ruptures. L’employé dispose lui-même d’un identifiant ce qui permet d’obtenir une traçabilité maximale, avec une sorte de “journal de la commande”. Au rayon “épicerie sèche” (2 700 références qui font 80 % des commandes), c’est un automate “intelligent” qui va chercher les produits. Du coup, un même préparateur peut gérer 16 commandes en même temps. Sans doute, hélas, l’avenir du “drive”… 

Désolé du peu mais on ne parle pas de la même chose.

Les autres enseignes n'ont été que des suiveurs surfant sur un concept mixant on off et chassant de la part de marché de la part de voix sur un sujet hyper stratégique.

Leur service est excellent par ailleurs et répond à une vraie attente, le problème n'est pas là. Mais vous l'avez compris je n'aime pas que l'on mettre sous le même nom sans nuances les deux concepts pour moi différent : l'un est industriel logistique et nécessite de très gros investissements. L'autre est un service de commerce de proximité 'évolué' face à la montée en puissance du 'service en ligne '(les terme repris par U dans sa home page...) et se greffant transitoirement sur un magasin et des rayons existants.

Dernier exemple TESCO : point de TESCO DRIVE ... mais TESCO Direct avec un service CLICK & COLLECT mixant une offre double : livraison à domicile ou ... click and collect.

Sur un format équivalent a U, voire copié collée mais Tesco n'entretient pas la confusion.

 

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Frileux sur le concept (1er click and collect Tesco en septembre 2011) et dont le modèle est à 50% 'point de retrait' et 'quai', Tesco n'a pas adopté la dénomination Drive. Même si dans certain magasin Tesco il y a un quai ... on ne fait pas l'amalgamme. Je trouve cela plus honnête. 

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Conscient de ce qui va devenir le problème N° 1 du drive c'est à dire la vampirisation client et la désertion des magasins physiques si la visite se limite qu'au parking, Tesco à également mis en place une grille de tarifs du service (en moyenne 2€ le C&Collect pour 3€ la livraison) pour inciter les clients à passer dans le point de vente.

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A voir sur le furet :  Le modèle Drive de Tesco UK : la france est pionnière et Tesco reste frileux !     

Voila, CQFD mon propos n'est pas de dire si c'est bien ou mal. Mais juste de comparer ce qui est comparable. Et à mon modeste niveau ammener un peu de nuance.

Compte tenu des enjeux et du cout d'investissement en terme de part de marché, il me semble important que nous professionnels du retail & shopper marketing, devont intégrer ces dimensions. Et n'avalions pas ''tout crus'' ce que l'on veut bien nous faire croire. Je rends hommage sur ce point à mon amis Olivier Dauvers, qui va toujours chercher derrière les choses et gratter dans ce monde de la distribution : le poils à gratter de la distrib.

 

 

Publié dans drive strategy

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