Salon MPV : ''le temps de la mesure des performances du digital dans le parcours shopper est arrivé'' C'est vital pour les marques et les enseignes.

Publié le par le-furet-du-retail

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DIGIPERFORMANCE, dirigé par Damien Petit et Philippe Lemaire est le premier cabinet indépendant Conseil en Digital Média, spécialisé notamment dans l'audit, la mesure de performance et d'impact de toutes formes d'actions numériques dédiées au shopper et au retail. 

Chaque enseigne ou marque doit affronter un nouveau challenge : pouvoir conserver un lien digital sur l'intégralité du parcours client , le cross shopper, alors que celui ci est désormais interconnecté in et out store.

La mesure est donc plus que jamais essentielle tant les investissements et donc l'arbitrage de moyens se complexifient. Pas simple pour les patrons de marques et d'enseigne.

''il est incroyable que les directeurs marketing si exigeants en terme de mesure de résultats pour leurs communications  média ''classiques'' (même si le ROI sur ce point est extrêmement difficile ... ) et en terme de marketing direct, de VAD, et maintenant de web qui leur permet de calculer un ROI hyper précis et immédiat qui leur permet de savoir combien rapporte 1 $ investi sur le net.... ont autant négligé la mesure de résultats et de ROI d'actions ''terrain et in store''.

Et ce ne sont pas les agences de pub qui les poussaient à le faire....'' affirme Damien Petit Dir. Associé de Digiperformance. '' on avait déjà du mal à leur faire financer des études d'impact pour des opérations de PLV, d'event, d'impact en magasin etc.... Mais là il va falloir qu'ils prennent conscience - et allouent les moyens - qu'il est vital pour leurs marques de mesurer pour mieux orienter ce qui devient incontournable : tracer le client / shopper sur l'intégralité de son parcours d'achat virtuel et physique. Cela commence par une grosse phase d'audit, suivi de recommandation de méthode et de moyens adaptés. Et surtout de souplesse  car le nouveaux shopper est in-maîtrisable.... ''

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J'ajoute perso ''le furet'' à ce niveau et comme indiqué lors de la tribune des blogeurs du retail que j'ai animé au salon MPV, hier, que le phénomène essentiel ce n'est pas que le smarphone rentre dans le magasin... c'est que le magasin est rentré dans le smartphone. Nuance. On va donc aborder des sujets de fond comme la notion de zone de chalandise virtuelle qui va obliger de revoir (ou de complêter) la classique notion de zone de chalandise physique (primaire, secondaire ...) et celle de la création de trafic utile ... J'aurai l'occasion d'y revenir dans un autre article.

La mesure de résultat terrain et parcours shopper ..... oui ca devient une priorité.

Des sociétés comme La Mesure Marketing dirigée par Maylis Staub (plus spécialisée dans la mesure ''instore'' de dispositifs ''physiques'' : PLV, corner de marque, visibilité de la marque chez multispés et généralistes, segmentation catégorielle ... ) ont réussi à persuader les grandes marques à investir sur ce point pour le commerce physique. Ce fut déjà un tour de force. Mais la Mesure marketing conseille maintenant les leaders sur ce point.

Mais la digitalisation et la complexité du parcours client doit nous pousser à aller beaucoup plus loin.  

'' Prenons l'exemple des Actions commerciales en centres commerciaux coûteuses mais plébiscitées pour leur qualité de contact clients par les marques leaders" nous indique Frédéric Giraud PDG de MALLS agence spécialisée dans le marketing terrain et notamment en ''malls'' et LIVE MARKETING. '' Les foncières nous donnent les indices de trafic globaux de leurs centres commerciaux, et les annonceurs s'en contentent. Pas nous, ce n'est pas suffisant. Nous faisons déjà la nuance entre le '''contact'', le ''contact utile'' et le ''cout d'adhésion'' : avoir un contact avec une marque c'est bien mais l'adopter et l'acheter c'est mieux ! Ok en centre commerciaux on LIKE comme sur Face book, mais on ne peut s'en contenter. Et là dès qu'il s'agit d'investir dans la mesure, les budgets se raréfient, c'est incroyable. Malls prend sur lui pour mettre en place des sytèmes de comptages, de transformation, notament des caméras permettant d'affiner les statistiques ''réelles" et donner les bons indicateurs quali et quanti à nos clients. On ne doit plus se contenter de généralités. Et la digitalisation du shopper va nous permettre d'ouvrir de nouvelles opportunités car l'interactivité avec notamment le smartphone va permettre d'encore mieux mesurer, notamment avec des Cabinets comme Digiperformance ''

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Le défi aujourd'hui sera de ne pas perdre le client en route..... pas simple il a une zapette dans la main. Et de mesurer pour mieux optimiser les outils de traçabilité, d'influence du digital sur le comportement, et d'orienter presque de manière individuelle le shopper. A noter enfin que DIGIPERFORMANCE à lancé des outils spécifique de comptage et de mesure, mais nous y reviendrons. A voir sur http://www.digi-performance.com/fr/, http://www.lamesuremarketing.com/  et http://www.malls.fr/#/home/

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rsnewhomes 19/05/2015 08:25

The Sword is based on this poster, but I`ve changed the pommel: