Rentrée des Classes : Back to school US sous surveillance. Deloitte mesure l'influence du mobile et des réseaux sociaux dans le parcours d’achat.

Publié le par le-furet-du-retail

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Attention cette rentrée 2012 devra être regardée de près en terme de comportements d’achat pour les fournitures scolaires par les enseignes ‘brick & mortar ‘’.

Car même si les GSA tiennent encore le marché et les shoppers sont encore peu enclins à acheter en ligne cela devrait bouger rapidement. Applis, mobile-shopping, comparateurs de prix et influence des réseaux sociaux devraient commencer à changer la donne. C’est ce que constate le cabinet Deloitte dans son étude sur le marché US rendue le 3 aout.

 

Ce n’est pas nouveau mais les achats scolaires ont toujours été une corvée (sauf pour les enfants …) et une charge économique importante pour le foyer. Hors comme ce sont les deux arguments les plus convainquant pour basculer dans ses habitudes et passer à un achat en ligne, on pourrait penser que les RA (responsable d’achat au foyer) adopte de plus en plus le web. La présence simultanée des enfants n’étant pas un frein puisqu’acheter à deux sur une tablette ou un PC n’est pas non plus impossible. La maîtrise du cout du caddie étant en plus un argument décisif pour l’utilisation d’un site en ligne (même d’enseigne) ou de click & pick up.

 

Les enseignes GSA ont d’ailleurs en France rivalisées d’ingéniosité pour animer pages face book avec des offres promotionnelles franchement originales, variées, préparations de liste scolaire en ligne, offre reprise de sacs en échange de Bon d’achat de 10 € … mais jusqu'au 24 juillet... ! 

 

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Superbe rentrée zen en juillet pour Carrefour sur la page officielle de l'enseigne sur Face book. Très bon relais d'opérations promotionnelles en ligne ...

 

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Mais fin aout : tout a disparu ou presque, tout restant très discret voire insignifiant à la date de cet article soit 15 jours avant la rentrée des classes.

 

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Auchan Face Book Sept.

 

 Les même Home page du site Carrefour et page Face book Auchan et Carrefour à fin aout : dommage !

 

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La seule vraie nouveauté venant de Carrefour s'appuyant sur Carrefour Drive, avec Clic & list : excellent service de click & pick up mix on / off permettant de commander en ligne et évitant le passage en caisse dans le magasin par prise de commande directement en quai... quand le service existe.

Mais on peut comprendre la discrétion de l 'enseigne sur cette offre, Carrefour n'étant pas prêt à se passer de la présence physique de clients en magasin. Le vrai dilemne du Drive !

 

 

Les US scrutent attentivement le comportement des familles pour les grands acteurs de la distribution lors des grandes actualités calendaires.

 

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Donc une fois de plus c’est le smartphone 'device mobile' qui semble devenir l’allié des RA (resp. achat foyer) , et voyons ce que nous dit le cabinet Deloitte dans cette étude réalisée en juillet 2012 qui mesure les achats ‘back to school’ via mobile depuis 2010 aux Etats Unis.

  

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Les consommateurs US semble de plus en plus s'orienter vers les smartphones et les réseaux sociaux notamment Pinterest ( ? voir ci après) pour la recherche de produits destinés à la rentrée des classes, y trouver des coupons et obtenir des conseils d'achat.


Selon l’étude Deloitte Juillet 2012, 65% des parents américains possesseurs de smartphone ont prévu de l’utiliser comme aide à l’achat pour les fournitures scolaires de rentrée des classe 2012. Même si la progression du taux de consultation est faible par rapport à 2011 (64% 2012  vs 65% 2011 ) l'évolution se fait d'avantage sur l' utilisation de fonctionnalités et d'applis spécifiques, plus qu'ils ne le faisaient en 2011. Et globalement la maîtrise du smartphone devenant plus aisée par une cible plus mature en regard l'évolution de l'utilisation du digital dans notre vie de tous les jours qui est fulgurante depuis 2011.

 

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Deloitte constate que le smartphone devient le 'device' (interface web) le plus populaire pour cette période d’achats car il permet d’avoir beaucoup d’informations sur les prix, de télécharger des réductions (prioritaire aux USA), des coupons et des renseignements sur les événements commerciaux et chasser les promos détaillants. Toutes ces activités ont progressées vs 2011.

 

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Deloitte a également constaté que les parents se tournent de plus en plus vers les réseaux sociaux pour élaborer des stratégies et planifier leur achats.

Là comparativement on risque d’avoir un problème en France quand on voit la très faible implication des enseignes sur les réseaux sociaux et par exemple via l’incontournable Face book : pour rappel il y a 19 000 000 de fans pour Wallmart (et 3500 pages locales, 1 par magasin …) et 15 218 Fans pour la page officielle du N° 2 mondial Carrefour au 23 / 08 / 12, et 252 982 Fans pour celle d’Auchan.

C’est un fait. 36% des parents sondés dans cette étude Deloitte avouent vouloir consulter les pages des marques et enseignes sur les réseaux sociaux pour cette rentrée 2012.

  

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Parmi les parents américains qui ont planifié d'utiliser les réseaux sociaux pour leurs achats back-to-school : 70% le feront pour vous renseigner sur les promotions, 49% pour trouver les produits, et 39% pour lire commentaires ou recommandations.

 

 La visite de pages de distributeurs sur les réseaux sociaux a également augmentée significativement au cours des deux dernières années.

 

En 2010, seulement 20% visitaient les pages de retailers, ils sont 28% en 2012. Et 36% déclarent cette année leur intention de visiter les pages de marques de fournitures scolaires de réseaux sociaux pour faire pour faire leur shopping.

 

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Pour ce qui est du lieu où les parents ont réellement prévu de faire leurs achats scolaires, Deloitte a confirmé que le ‘brick & mortar’ était toujours le roi.

 

Seulement 20% des parents ont prévu d’acheter globalement en ligne cette année. Cependant, on constate un fort taux de consultation de sources diverses sur le web avant de consulter ceux des enseignes et des magasins discount. On se renseigne d'abord sur les sites + orientées marques et on complête son avis sur le prix sur des sites + commerce. Un parcours viruel cohérent.

 

Selon un sondage Juillet 2012 Burst Media (web network), plus de la moitié des parents ont prévus de chasser coupons et promotion sur le Web avant d'acheter. La aussi aux USA ou le coupon est roi.. rien de plus normal.

 

Et près de 43% ont déclaré que des annonces trouvées sur Internet pourraient influencer leurs décisions d'achat pour la rentrée.


Fait intéressant, mais non analysable encore… 20% ont déclaré que Pinterest serait une source d’influence pour leurs courses cette année, démontrant l'impact des réseaux sociaux sur les achats aux Etats-Unis. Source d’inspiration ? certainement.


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Et bien que seulement un parent sur cinq réalisera ces achats back to school en ligne cette année, pure player du web et enseigne brick & mortar devraient se méfier de ce type de nouveaux comportements guidés aussi par l ‘aspect social et économique, qui pourraient à terme avoir des conséquences assez importantes sur des périodes de forte saisonnalité du type ‘rentrée des classe’’. Nous sommes encore à l'age de la pierre sur un process d'achat mixant on / off. Service de livraison, reprise des fournitures scolaires non utilisées, abonnement produits... autant d'idées à venir, comme seul les pure player du on line peuvent mettre en place pour gagner des marchés et venir déstabiliser les marchés établis.

 

Et plutôt que de continuer à penser que la rentrée est ‘’ déjà jouée ‘’ et de mettre déjà Noêl comme objectif, comme le fait déjà Wallmart (voir prochain article sur Walmart liste Réservation de Noêl sur le Furet à venir demain), ils devraient se mobiliser pendant un mois sur des stratégies de veille marketing et d’analyse de ce qui va se passer à tous ces niveaux dès septembre, car les incitations on line et influences d’outils tels que le smartphone avec des applis ‘ravageuses’ optimisées d’une année sur l’autre. Il va falloir vite anticiper pour en tirer des conclusions. Le jour ou Amazon prendra Back to school en mains ....


Je garde le nez dans la rentrée, mais promis déjà le temps fort de Noêl 2012 s'annonce comme très passionnant à vivre de mon côté de Furet ... détecteur de tendances lourdes.

 

Source études deloitte via e-marketer.

Pour en savoir plus :

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009270 # RZZXBih9YzZqXi8W.99

 

 

 

 

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