#Amazon: ses faiblesses créeront des opportunités. Mon analyse.

Publié le par le-furet-du-retail


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Ainsi va le monde : David à défait Goliath.... et Achille avait un Talon...

Par deux fois cette semaine j'ai trouvé intéressant de pousser la réflexion sur la fragilité des gros... et en particulier d'AMAZON le grand méchant loup ...  en allant peut être un peu à contre courant de la pensée générale Mon opinion étant que l'on peut aussi essayer de réfléchir au fait que tout n'allait pas être aussi rose que l'on veut bien le dire au pays de ''e-bisounours'' pour les titans qui se battent au dessus de nos têtes et ravagent les commerces existants.

La première fois où je me suis dit qu'il fallait ''que je m'y colle'' à cette réflexion, c'est en voyant les annonces de Jeff Bezos aux investisseurs sur les résutlats premier trimestre 2103 (T1). Et avec son arrogance habituelle Jeff de dire : ''les bénéfices diminuent (-37%) mais c'est une bonne nouvelle pour les investisseurs.. cela veut dire qu'Amazon investit''.

La deuxième fois où je me suis retrouvé interloqué et où j'ai eu envie de gratter plus loin  ... c'est en discutant cette semaine avec un ami ... brillant ;°) qui me demandait ''si je pensais que le facteur ''big brother'' et ''Américain'' d'Amazon pouvait un jour influer sur le comportement du client Français ayant un sursaut de ''protectionnisme''. Belle question interpellante : je réserve la réponse à cet ami.


Si l'on regarde avec un éclairage ''à charge'' en prenant un peu de hauteur : 

- Apple n'a jamais aussi bien marché ...  mais les investisseurs trouvent que le ''rendement'' n'est pas suffisant et Apple souffre. Samsung en profite....

- Virginstore est mort de son manque de vision alors qu'il avait ''tout à la maison''.

- Facebook n'avait pas prévu que la majorité des consultations de son réseau basculeraient un jour via un mobile et pas par un ordinateur. Sans compter que Mark ne se doutait pas que les ''early adopter'' les ''djeuns''qui ont fait son succès le laisseraient tomber au profit de Twitter ou Pinterest parce que Facebook est devenu le repère de leur parents... L'inroduction à eu les déboires que l'on connaît ... quelle est la valeur réelle du virtuel hier, aujourd'hui et demain ? Attention les financiers sont aussi des pragmatiques... 

- Google commence à payer (très symboliquement certes) des taxes aux éditeurs ... et inquiète les états.

- Amazon annonce un premier semestre 2013 à -37% en bénéfice et paye des taxes aux US comme un vulgaire ''brick & Mortar''. Mais Amazon communique aux marchés que ''c'est normal, tout va bien''. 


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"attendez je vais vous expliquer...." 

 

Et déjà je commence à penser que le temps des exonérations fiscales, du développement à deux chiffres, et de l'engouement des investisseurs à soutenir les ''nouveaux commerçants'' pourrait se terminer un jour pour les pure players.

Car les nuages  ''cloud'' qui survolent le e-commerce peuvent devenir noirs ... on va vers des ID web, des interdictions de cookies, des états qui s'inquiètent de ces surpuissances qui en savent plus sur leurs concitoyens qu'eux. Et qui ne paient pas de taxes... et qui destabilisent les ''petits commerces et entrepreneurs''.

Et s'il existait une ''suprême'' bulle internet qui soutient ces leaders qui brulent (''qui crament dans un langage plus trivial'') chaque mois depuis 15 ans sans un ROI à la hauteur des exigences des marchés industriels ''physiques'' ... et si cette bulle explosait..... Whaou.

Et si le ''physique'' en avait un jour assez de soutenir sans limite le ''virtuel'', sous perfusion.

L'action Amazon est estimé à 8,47us$ dans deux ans ... alors qu'elle n'est que de 2,41 us$ aujourd"hui et que le leader avoue une baisse de 37% de ses bénéfices (T1 2013) . Et on annonce que Amazon contrôlera 25% du e-commerce mondial d'ici à 2020  ??? 

Alors oui bien des choses peuvent encore basculer pour les pure players à la conquète du monde. Analysons quelques signaux. 

Un premier symbole ? le nouveau texte de loi Américain qui doit être présenté à la chambre des représentants pour un premier vote le 6 mai : s'il passe c'est tout simplement la fin définitive de l'exonération de taxes qui privilégie les pure players depuis 1997 aux Etats Unis. Alors déjà Amazon anticipe ... j'en reparlerai dans un prochain post à venir'' Amazon au joyeux pays des taxes'' .

Mais déjà cela devient plus compliqué pour eux face aux ''brick and mortar'' aux USA et ils attaquent la Chine.... 

 

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2013 : année charnière.  Il va forcément y avoir un talon d'achille chez tous les leaders du e-commerce ! Ni voyez pas de prétention de ma part ... ce n'est qu'un exercice .. passion, et un ''torture test ''d'un modèle que l'on nous dit parfait.


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Je n'ai jamais cru en la machine a café qui faisait aussi grille pain ... (dicton de ma grand mère ) Amazon ne pourra pas être bon partout, sur tout, tout le temps...

Bien qu'à un tout petit niveau de petit blogeur je suis persuadé que tout est encore loin d'être figé dans la nouvelle économie et les nouvelles règles du commerce mondial. Et que tout ne sera pas si ''mécanique'' que l'on veut bien le dire. Les positions vont encore évoluer et à l'image d'un jeu de go, les pions encerclés peuvent se retourner et changer toute la donne du plateau.

Ex. 1 : RENTABILITE? On s'en moque, on investit, on développe.. a nous le monde ! Mais cela fait 15 ans que cela dure...

Je ne crois pas un instant que Amazon contrôlera à terme 25% du marché mondial du e-commerce comme on veut bien l'entendre sur les réseaux ''autorisés'' et le prédisent les analystes informés. Cela passera notamment par le marché Chinois...

Avant il va falloir que Amazon résiste ou réagisse à Alibaba (100 Mds € de CA BtoC), Rakuten, Wallmart e-commerce qui se mobilise sur le plan mondial avec sa start up ''spin of'' de 1500 personnes uniquement dédiées au sujet e-commerce World Wallmart ... 

A ma gauche : le monde.

- le marche mondial du e-commerce 2012 :1 000 Md $.  Il a presque doublé en 3 ans (chiffres Fevad : 580 Mds en 2010 - 690 Mds en 2011 - 1000 Mds en 2012).

 - Et s'il re-double en trois ans : 2 000 Mds$ horizon 2015 (vs 2012).

A ma droite Amazon : 

 - CA mondial Amazon 2012 :  61Md$ soit 6% du marché mondial (quand même) avec une progression de 22% sur T1 2013 en Amérique du Nord ... et 16% à l'international (vs 31% sur 2012 donc baisse de croissance....). 

- Et un bénéfice à - 37% sur T1 2013 ! 82 M$ vs 131 M$ en T1 2012. Des problèmes liés à l'international : ''c'est certainement dut à l'europe, le royaume unis et l'allemagne étant les principaux marchés Amazon à l''étranger ..''  à commenté Scott Tilghman, analyste au cabinet BRiley&Co. Pas rassurant.

 

Donc si l'on se résume :

- 25% = objectif 500 Mds$ pour Amazon en 2015 vs 62 Md$ en 2012 ...

Plus inquiétant pour les investissements si je projette 2013 : sur 62 Mds$, Amazon ne dégagerait que 328M$ de bénéfice .... sur 62Mds$ de CA ? Sans payer de taxe, ni de fond de commerce, avec un modèle social douteux, surfant sur les subventions locales....et une stratégie de vente à prix coutant..... je ne connais pas une banque qui soutiendrait un dossier sur la base de ces ratios.

 

Ex. 2 : LA CHINE EN LIGNE DE MIRE ... il va falloir attaquer la falaise... ! (autre dicton de ma grand mère...) 

Le marché mondial ne peut ignorer la Chine ... et ca risque d'être plus dur que l'Europe le Bresil et les US ! Wallmart en avait fait lui même les frais, ses débuts dans ce pays ayant été très compliqués, simplement par nécessité plus qu'ailleurs de s'adapter à la culture locale. La chine n'aime pas le ''copié collé'', on y impose rien, ce sont eux qui vous impose.

Pour mémoire par ex. : c'est le seul pays au monde où Wallmart à été obligé d'accepter la présence d'un syndicat officiel dans l'entreprise...Tout ne sera peut être pas aussi simple dans ce pays qui considère que notre civilisation n'a ''que'' 2000 ans. 

- 145 Mds€ de CA e-commerce 2012 en Chine, et 66,5% de croissance 2012 vs 2011. 

 - 242 000 000 d'internautes avec un panier moyen annuel de 646 € (dont 40,7% par mobile.....) sources China Internet Network Information Center (CNNIC).

La part de marché du e-commerce en chine serait de 6,1% sur l'ensemble des ventes de biens de consommation. 

Enfin Alibaba génére au travers de ses sites Taobao et Tmall 130 Mds d'€ de CA soit déjà 2 fois le CA d'Amazon actuel. 


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Alors oui le défi pour Amazon s'avère rude et en tout cas plus compliqué que les marchés ''natifs'' USA et l'Europe.

Et forcément bis répétitas... il va falloir gérer des priorités. 


#2 / comment continuer à financer la croissance folle d'Amazon ? Avec la confiance des investisseurs qui n'ont pas confiance dans Amazon mais dans un homme : Jeff Bezos.

Tout le monde sait que plus une entreprise est grosse et moins elle est riche... sauf peut être dans la nouvelle économie ??? Remarquez l'avantage c'est peut être que les pure players de la nouvelle économie n'ont JAMAIS été riches (sauf virtuellement...). Alors... Pour se financer il faut faire appel aux marchés. Donc je suis allé voir ce qu'en disent les investisseurs. L'avis est reservé ...

''Bienvenue au monde parfois difficile à comprendre de l’évaluation des titres en Bourse.Commençons par ses résultats (Amazon NDLR) en 2012. Pour l’année, Amazon.com a subi une perte de 0,09$US par action sur des revenus en hausse de 27% à 61 milliards de dollars (G$) US. Son bénéfice d’exploitation a reculé de 22%. Pour son dernier trimestre de l’exercice, la société a vu ses bénéfices nets baisser de 45% (0,21$US par action) même si son chiffre d’affaires a progressé de 22% à 21,3G$US. Amazon a généré 395M$US en 2012, après ses dépenses en immobilisations, en baisse de 81%. Si on ne tient pas compte de son achat d’immobilier de 1,4G$US, la société a généré 1,8G$US par rapport à 2,1G$US en 2011. Le titre, avant l’ouverture, se vendait à plus de 68 fois ses fonds générés libres. Ce qui a excité ( !!!! NDLR) les analystes, c’est l’amélioration des marges d’exploitation, ce qu’ils appellent le «consolidated segment operating income», ou les bénéfices d’exploitation des différents segments d’Amazon.com. Au quatrième trimestre, cette marge est passée de 2,7% à 3,2% en raison de l’amélioration des marges brutes. Cette amélioration donne l’espoir aux analystes que la société a terminé ses importants investissements des dernières années et peut maintenant récolter les fruits de ces dépenses. NDLR : donner de l'espoir de rendement aux investisseurs à un moment où les besoins d'investissement d'Amazon n'auront jamais été aussi importants  .....? Or, des marges supérieures aux attentes dans un modèle d’affaires comme celui d’Amazon.com, peuvent faire exploser les prévisions de bénéfices. Par exemple, Stephen Ju, analyste de Credit Suisse, fait passer sa prévision pour 2013 de 2,16$US à 2,41$US et celle de 2014 de 3,76$US à 5,26$US. Pour 2015, il prévoit maintenant 8,47$US contre 5,77$US auparavant. Cela même si l’analyste a abaissé ses prévisions de croissance pour les revenus d’Amazon. ???????? je suis pas futé.. le Furet mais je comprend pas bien... Ce qui fait que le titre se vend plus de 30 fois ses profits prévus en 2015. Comment expliquer ce genre d’évaluation? Cela s’explique par l’incroyable puissance du modèle d’affaires d’Amazon.com et la confiance immense que les financiers ont en son président Jeff Bezos. Tous ceux qui ont parié contre lui depuis plus de cinq ans ont eu leur tête livrée sur un plateau, pratiquement dès le lendemain matin (comme ceux qui ont vendu le titre à découvert hier...).Je n’achèterais pas le titre pour autant, la marge de sécurité étant nulle.'' 

source Bernard Mooney   http://www.lesaffaires.com

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#3 Intéressant : les priorités annoncées par Amazon.

Des retournements peuvent encore se faire... Petit inventaire à la Prévert des priorités en chantier pour le leader et issus des différents keynotes et communiqués de l'enseigne : 

- Implantation d'Amazon en Chine. On l'a vu. 

- Gamme Kindle : la tablette plate forme du e-commerce Amazon. Le pari du ''shopping sur canapé'' m-commerce et une volonté d'avoir une PDM significative sur le marché des tabelttes et du m-commerce.

- Plate forme musique / VOD / rachat site de streaming ... concurrencer Spotify et Deezer pour vendre du contenu créateur de valeur et de MB.

- Boitier TV BOX : dans les cartons pour concurrencer Apple et son Apple TV ou google... et préloader des services spécifiques notamment dans la VOD.... films et musiques. 

- Un Smartphone chainon indispensable dans le customer journey digital, complément et outil du showrooming fortement recommandé par Amazon a ses clients : ''aller toucher le produits chez nos concurrents, et revenez l'acheter chez nous...'' Mais également le smartphone véhicule musique et vidéo.. donc vente de contenu... 

- Construire des entrepots pour se rapprocher des foyers... et payer moins cher le dernier mètres... et livrer en - de 24 heures.... ''mais pour constuire des entrepots il va falloir payer des taxes.... Aie !'' (se dit Jeff en se grattant le crane.... ;°) 

- trouver la clé logistique du dernier mètre face à de 'l'humain''... et économique pour le ''one day delivery'' dont le cyber-acheteur ne veut pas supporter le cout. Indispensable pour lutter aux USA, face à e-bay, google mais aussi et tout bêtement aux commerçants locaux .. qui eux paient des taxes depuis des années sans tout repercuter aux clients ...? 

- le Grocery avec Amazon fresh : trouver le modèle de la livraison de produits frais clés d'accés à la fréquentation quotidienne au site pour les foyers américains ... à domicile.

- assurer la rémunération de 51 000 collaborateurs dans le monde tous les mois..... 

- la rumeur dit qu'Amazon serait interessé au rachat de ls chaîne leader libraire Brick & mortar Barnes & Noble... (700 pts de ventes, 5,6 Mds us$ CA, 40 000 collaborateurs chiffre 2008 Wikipédia).

Whaou..... ca va être dur ! Des choix seront indispensables à faire.

 

Alors où veux-je en venir ????? ma tout petite théorie de béotien... 

Bien entendu Amazon fait et continuera à faire du mal à tous les modèles classiques en assèchant les acteurs locaux et en les attaquant sur leur talon d'achile : leur modèle économique (cf discours NRF13) . Mais avec le temps et les choix à faire, les opportunités vont naître par des pans entiers de marché que Amazon va être obligé d'abandonner.

Hors son modèle ne marche que si la démarche est globale. 

1/ Le pain blanc des Pure Players est mangé et les difficultés à venir sont exponentielles quand on voit notamment la liste des priorités avouées. Et c'est là où les prévisionnistes se trompent un peu en tablant sur une valeur de l'action multipliée par 3 en 2 ans... Ils veulent récupérer leur soutien et leur volonté de retour de dividendes les éblouis.  ''Cette amélioration (des marges) donne l’espoir aux analystes que la société a terminé ses importants investissements des dernières années et peut maintenant récolter les fruits de ces dépenses. B. Mooney.''  ????

Certes le e-commerce à avancé pendant 15 ans en terre inconnue et les marchés ont suivis , mais finalement cela aura été certainement plus facile que les 15 années à venir ... World in changing !

2/ C'est oublié que le cout du développement sur Internet est exponentiel, plus c'est gros plus ca ''crame'' et plus il faut remettre de l'essence dans la machine constamment pour être en mode ''itératif'' et en mise à jour permanente, et réinvestir. Hors les financiers attendent enfin des dividendes. Et le carburant du e-commerce c'est la finance....

3/ L'humain est puissant ... 15 ans de lutte contre le e-commerce ont aguerri et ''éduqué'' les acteurs ''hors pure players''. Ils ont compris ...ils ont appris ... ils ont la main sur le dernier mètre ... La start up ''Wallmart e-commerce world'' (1500 personnes) et le Wallmart LAb sont significatifs de la prise de conscience d'acteurs leader qui se sont pris 15 ans d'attaque frontales dansla vue ... et ont compris la nécessité de transformer le modèle du Brick and mortar... Ne doutons pas de leur capacité à avoir appris. Aurons t'il le temps c'est la seule question qui est essentielle a mon sens.

Et les même financiers qui ont perdus des milllards dans la ''nouvelle'' économie, ne pourraient ils pas comprendre que le ROI du commerce physique ''connecté'' est peut être plus fiable en valeur d'entreprise? Et qu'il serait peut être temps de compenser ?  

4 / et le social dans tout cela ? on le voit les ''shoppers'' du monde entier demande de l'interaction humaine. Ils s'accomodent de la facilité du digital world.. mais il est en crise. 

 

Je pense qu'Amazon va être obligé de faire des choix ... et donc céder sur certains terrains. En délaissant des zones ou des secteurs entiers qui seront nos opportunités de demain.

Un exemple ? Après Pixmania, Amazon abandonne la vente de gros électro-ménager... trop lourd, trop cher à livrer, taux de remplacement trop faible .... Et aussi.. parceque les ''brick and mortar'' ont de l'avance sur cette catégorie de produits et sut se battre en mettant en face d'Amazon du servic, de la garantie, du financement ... 

Une excellente nouvelle pour Darty et Regis Schultz nouveau DG de l'enseigne à réflechir à cette ''opportunité''. Enfin un marché où il pourra respirer... un peu.


Toute la difficulté est donc d'arriver à prévoir, à anticiper, à reconstuire des maisons dévastées par le tsunami numérique ... et essayer de stabiliser les nouveaux modèles du commerce, de la relation, de l'expérience shopper, du customer journey... Et pour moi il n'y aura jamais de vainqueur mais que des combattants qui s'affronteront éternellement.

Face à nous c'est l'inconnue ... comme Christophe Collomb. Toutes nos références et historiques sont obsolêtes .. comme Christophe nous pensons aller vers l'Inde et face à nous c'est l'amérique... 

Et pour y arriver il faut du vent dans les voiles... tant pour les pure players que pour les brick and mortar.... 

Publié dans pure player strategy

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