Petit traité à l’usage des marques convaincues de la nécessité d'adopter une vraie web strategy !

Publié le par le-furet-du-retail

 

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Alors que les marques continuent à développer des sites Web classiques pour vendre produits et services, les services marketing sont de plus en plus conscients de l'importance de l'engagement dans la relation et de la nécessité de créer une véritable expérience 'utilisateur' sur l’ensemble d’une chaîne complexe car multi-canal. Et avec l’évolution technologique ‘embarquée’ et nomade, il faut bien reconnaître que le device ‘mobile’ est devenu central dans les stratégies on line de captation de l’attention d’un client en phase prospective, active ou défensive.

 

Je ne veux pas sacrifier à la mode du ‘Data déluge’ et vous noyer de chiffres (assez de chiffres … le temps de les écrire ils sont déjà dépassés…) mais juste réfléchir avec vous sur ce que doit être la pièce centrale de votre future stratégie on line de conquête ou de fidélisation : le mobile.

 

Cet article* vous propose donc de faire le point sur ce que peut ou devrait être une stratégie ou un site mobile, chaînon essentiel dans le cycle d’achat. Un peu long comme article me direz vous ...  mais une synthèse de ce qu'il faut prendre en considération et commencer à intégrer dans sa web mobile strategy.

 

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Donner et recevoir ! La participation des utilisateurs à des sites mobiles va être centrale


Dans la nouvelle relation à la marque, il est incontestable qu'il faut savoir recréer des opportunités ‘expérientielles et légitimes’. Cela conduit donc toutes les marques à anticiper sur l’utilisation du smartphone lors d’un cycle d’achat, et à utiliser les différentes techniques pouvant créer une véritable expérience.

Tous les moyens sont bons depuis la gamification destinée à rendre un site plus ludique et créer l' interaction avec la marque à la réalité augmentée. D'autres utilisent le sondage, des enquêtes, l’offre promotionnelle personnalisée ou les livres électroniques gratuits pour encourager l'interaction entre la marque et l’utilisateur. D’autres font évoluer le mobile en véritable ''partenaire'' du shopping et complémentaire du caddie, avec localisation magasin, commande drive, city walk….

Mais attention cela nécessite de rester très attentif à la légitimité de cette expérience de marque par rapport à l’univers du produit, et surtout à ce que l’utilisateur souhaite à un instant T dans une phase X du cycle d’achat, qu'il a lui même choisit.

 

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En amont il faut impérativement prendre en compte que Mobiles et Tablettes sont de plus en plus utilisés comme portail prioritaire d’accès au web, et donc que la conception des sites doit être adaptée.

 

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Nul n’est besoin de répéter que l’accès au web sera bientôt fait majoritairement depuis des supports mobiles et délocalisés par rapport aux foyers, et non plus depuis un ordinateur. Cet investissement et cette culture à intégrer par les marques est donc importante car le virage innéluctable. L'accés à Face Book par exemple est maintenant majoritairement fait depuis le web mobile et non plus depuis un ordinateur.

Donc un site mobile offre à la fois des défis et de nouvelles opportunités passionnantes et doit inciter impérativement une
 participation de la part des mobinautes à l’expérience de marque et à une relation positive basée sur la praticité, la ludicité, la sincèrité, l’objectivité (vs un discours vendeurs) ou a minima la neutralité. Paradoxalement, ces valeurs fortes sont attribuées dorénavant plus au web qu’aux magasins physique et au discours vendeurs... A force d’avoir négligé le ‘client’ celui-ci a finit par se sentir mieux considéré et respecté dans le monde virtuel que dans le monde physique… Il va falloir réapprendre à dire à nos clients qu’on les aime… Le mobile peut remplir une fonction essentielle dans ce volet relationnel.

 

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Web conception : révisez vos filtres culturels, le futur du web commerce sera mobile !

Alors que certains perçoivent la taille d'un mobile comme limitant les possibilités de participation des utilisateurs, ce n'est pas le cas si les modalités et spécificités de participation liées au ‘device’ mobile sont prises en compte dès sa conception et en faisant abstraction totale du filtre classique appliqué à la conception d’un site Web dédié au ‘ desktop’ ou PC portable.

La convivialité et la rercherche d'une ''participation'' des mobinautes qui doivent guider la conception d'un site mobile doivent également intégrer plusieurs considération de base : en plus de relever le défi de capter l'attention de l'utilisateur occupé dans un environnement pleins de distractions et de sollicitations, il y a la contrainte ajoutée par l'appareil lui même.

 

Et ce n’est pas simple à intégrer culturellement déjà car la révolution du web est récente.

 

Nous nous sommes tous enfin familiarisé à 'l‘ordinateur’ avec une nav. adaptée, et déjà cela s'avère obsolète. Le modèle ''web'' 2.0 n’aura pas résisté totalement à l’épreuve du temps et à l’évolution multi device du Web global. Joêl de Rosnay parle même de la future disparition de l'internet, tant celui ci sera intégré à notre vie.

 

 Et déjà nous devons tout remettre en question et repenser les modèles d’accès au web et les process ergonomique, au risque de disparaître. Et d'imaginer les influences sur le comportement d'achat liées à ces évolutions.

 

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Un bon concepteur ‘cross’ ne doit donc plus voir les limites d’un device, mais l’intégrer dans une chaîne globale, qui doit s’adapter aux paramètres en intégrant les différents formats de ‘consultation’ du web, et les scénarii d'usage.

 

Successivement, chaque device ou canal ( par ex le magasin….)  ne représente plus qu’un ‘petit bout de chemin’ d’un parcours que le shopper peut faire non seulement en ‘cross canal’ mais en ‘cross-concurrence’ … un petit bout de chemin chez Darty.fr, un petit bout chez Fnac pour arriver au Final chez Amazon. Et un grand web-designer devra donc repousser les limites perçues des possibilités et imaginer tous les scénariis possibles, on ET off.

 

 Gérer au mieux l’espace et simplifier l’expérience.

 

Engager l'utilisateur sur un petit écran exige la simplicité. Le principe de consultation d’un site en

ligne part généralement d’un balayage global des informations plutôt que de lire chaque mot avec soin.

En ce sens les analyses faites notamment avec des techniques d‘eye tracking’’ (suivi du regard) ont révélées qu’il y avait un chemin à respecter, tout comme la lecture d’une affiche ou d’une annonce presse magazine.

Ce qui est vrai pour un desktop ou un ordinateur portable est encore plus vrai pour les utilisateurs de mobiles. Le temps de captation du regard est ‘flash’ et la priorisation des éléments se doit d’être pensée en fonction du type d’information recherchée, et du ‘’call to action’’ souhaité.

 Afin d'attirer immédiatement l'attention d'un mobinaute, la conception d’un site mobile nécessite d’intégrer prioritairement que vous avez peu de temps et peu d'espace pour attirer l'attention. Donc il faut dégager l’espace central au profit du ‘call to action’ et interférer les informations de navigation en bas, présence du pouce en bas de la paume de notre main oblige…

 

Les adaptations du moteur de recherche google par device montrent bien les subtiles mais indispensables différences en terme de mise en avant d’information (voir mon article : Responsive web design ou Un site mobile ? pourquoi ? j'ai déjà un site internet ? )

 

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Un espace propre, clair et concis

 
La petite quantité d'espace sur un écran mobile exige donc un contenu de site clair et concis. Et  savoir laisser ‘respirer’ le regard.

 - Utiliser des espaces pour attirer le regard sur l'élément clé sur l'écran.

- Raccourcir les noms des catégories.

- Garder des paragraphes courts et succincts.

- Limiter l'utilisation de graphiques qui prennent du temps de téléchargement et font fuir le mobinaute au-delà de 4 secondes.

- Quelles peuvent être les motifs de consultation de mon site mobile ?

 

Prioritairement, il faut prendre également en compte une caractéristique essentielle : les utilisateurs de mobiles sont en général occupés, multi-tâches et impatients.

Ils sont probablement en déplacement, et peut être à la recherche de quelque chose dans le quartier un café ou une boutique. Peut-être veulent t’ils être divertis durant un temps d’attente contraignant (salle d’attente de dentiste, train, métro …), ou alors prennent-ils une pause ou tout bêtement …  ils s'ennuient.

 

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Certains peuvent utiliser leur téléphone pour effectuer une tâche qu'ils vont renouveler souvent, telle que la recherchede magasin, l'activité bancaire, payer une facture, ou renouveler une commande notamment sur un site Drive d’enseigne GSA. Et bientôt ils vont lui confier l’ultime acte : le paiement en magasin.

 

 Anticiper ce que peut être la tâche principale recherchée par le mobinaute est donc fondamental, et faire de cette tâche l'élément central de la page d’accueil est prioritaire.

 

 Nous n’avons que 10 doigts et deux pouces ! Simplifier le ‘call to action’ et les éléments de navigation :


Pensez de manière ‘obsessionnelle’ aux raisons pour lesquelles le mobinaute est sur votre site et particulièrement sur votre page.

1/ Répondez à ses questions essentielles. 2/ Ensuite prenez l'occasion d'interagir avec lui avec un simple ‘call to action’.

 Quelles mesures voulez-vous qu’il prenne? Laisser un commentaire ? Appeler pour faire une réservation ? Continuer une recherche pré-achat ou post achat ? Où voter dans un sondage ?  Où participer à un jeu avec l’espoir d’être récompensé ou de gagner un prix. Enfin bien souvent : Chercher un magasin pour y trouver tel type de produit … ou chercher un produit spécifique et le magasin dans lequel il est vendu… et s’il est en stock avant que je ne me déplace.

 

 Et la bad expérience n’est souvent pas loin, nous manquons encore de maturité pour voir jusqu’où vont aller les exigences d’un client mobinaute.

 

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Un exemple personnel de bad experience :

flashant un QR Code dans un magasin Courir pour la marque Reebok Classic, la promesse était de gagner 'des séjours VIP à Cannes''. Je me retrouve donc à flasher le code, à saisir l’ensemble de mes coordonnées sur un formulaire de site Web mobile avec mes gros doigts … 10 minutes de saisie pour au final, n’avoir aucune information ? Seulement ‘vos coordonnées sont bien enregistrées’ pas un merci, pas un message d’information sur un éventuel tirage au sort, même pas le nombre de séjours à gagner au total, pas un ‘à bientôt pour le tirage au sort’, j’ai gagné, j’ai perdu… ? rien. Nullissime. Alors qu'en fait toutes les modalités sont à consulter sur la page Face book du Jeu mais ça c'était annoncé ... en vitrine ... Vitrines, Résaux sociaux, Mobile experience ludique ... tous les ingrédients étaient là, mais aucun lien entre eux. Une rupture = bad experience.

 

Et en bad experience je crois que le site mobile le plus nul est à mon sens celui des Pages Jaunes... impossible de savoir oû l'on se situe dans sa recherche ... par contre côté pub ou liens sponsorisés...

 

Rendez donc votre site facile à utiliser en plaçant soigneusement les éléments sur la page, et rappelez-vous que les utilisateurs ne sont équipés que de 10 doigts et de deux pouces, pas de souris. Les doigts et les pouces ne se comportent pas aussi facilement et finement qu’un clic de souris, et ils sont aussi beaucoup plus gros. Il faut ajuster les icones et la taille des éléments en conséquence.

 

Ne laissez pas le propriétaire des doigts et des pouces rebelles et maladroits ou imprécis dans démarche non aboutie, se demandant si la touche a pu être activée ou non. Une bonne pratique dans la conception d’un site mobile est d'inclure des commentaires sur l'interaction à chaque geste. ‘où en suis-je pas de requête ou requête en cours’’ ? est la question fondamentale.

Comme pour l'ex: Reebok, ne laissez pas l’utilisateur dans l’incertitude de ce qu’il se passe, communiquez lui ce qu’il se passe ‘en-cours’ ou ‘échec’, en un ou deux mots ou avec une icône ‘loading’. Vous savez le  petit sablier ou la couronne qui tourne….


Privilégier la navigation en surface et ludique.

 
Parce qu’eux même mobiles, les mobinautes sont moins patients que les utilisateurs traditionnels ‘en ligne’.

Et ils souhaitent trouver l'information dont ils ont besoin immédiatement. De manière générale, le web nous à rendu plus intransigeant sur les conditions de fluidité d’accès.

 

Rappelez-vous, ils peuvent se promener, dans un bus bondé ou dans le métro avec une mallette à la main, une poussette avec un bébé qui pleure ou un sac à dos.

  

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Bien que la règle est d’inciter le mobinaute à passer du temps sur votre site, avec une seule main pour la recherche et en faisant défiler les menus déroulant, une navigation contraignante et peu facile va automatiquement les inciter à trouver un site où il sera plus plus facile de naviguer avec une seule main et ses gros doigts.

 

Ce ne sera pas un problème de concurrence ‘produit’ ou de marque, mais simplement de facilité d’accès à votre marque ou votre magasin, c’est bête.

Gardez donc une navigation simple et peu profonde, et assurez-vous que toutes les informations sont accessibles en quelques clics - quatre au maximum – et la réponse à la question de l'utilisateur doit être à droite sur la home page. Les examens d'analyse de sites pour trouver les requêtes de recherche faites prouvent que c’est là que la plupart des utilisateurs cherchent les clés dans chaque page.

Donner obligatoirement une réponse, susciter une réaction et prendre une adresse e-mail.
 

Une fois que le site mobile répond à la question immédiate ‘ou, combien, quand …’ une bonne façon de faire participer les mobinautes est de les solliciter à avoir plus d’informations ou à souhaiter rester en lien, de lui offrir un service d’information via un e-mail ou un SMS, à des fins promotionnelles ou d’infos produit/service.

 

L'utilisateur doit fournir une adresse e-mail ou le numéro de téléphone pour faciliter la communication future. Cela encourage l'interaction, malgré le fait qu’un écran mobile n’est pas idéal pour le remplissage d’un formulaire long qui nécessite un grand nombre d'informations.

 

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Toujours être à l'affût de nouvelles façons de faire participer vos utilisateurs sur un site Web mobile : scanning QR code, NFC, photos, gélolocalisation, réseaux sociaux ... les prétextes ludiques à expérience positive sont nombreux.

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Étudier la navigation de son site mobile et analyser pour savoir quels utilisateurs consultent quoi et le temps de consultation par page pour hiérarchiser.

Toutes les pages doivent favoriser un engagement afin d’essayer de garder en permanence l’attention de l'utilisateur.
 

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Capitaliser sur les forces du mobile et ses évolutions permanentes.

 

Une chose passionnante dans la conception d’un site mobile réside dans toutes les nouvelles opportunités que nous offre la technologie permettant de créer une interactivité avec une forte incitation de mise en relation.

Il existe de multiples capacités apportées par la technologie mobile pour compléter votre dispositif.Caméra, boussole, accéléromètre, GPS, fonctionnalités de base du téléphone rendant plus facile la possibilité d'identifier où se trouve le client.

 

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Celles-ci permettent aux concepteurs de personnaliser l'expérience utilisateur en temps réel, en gardant l’attention ‘captive’ pendant une longue période et d'améliorer ainsi leur expérience. Par ex. grâce à des fonctionnalités de réalité augmentée rendant immédiatement interactives toute surface ‘non active’ print, prospectus, vitrines, PLV, code 2D, ou l'utilisation de push de promotions commerciales ciblées.

 

Des fonctions de recherche basées sur la localisation permettent de trouver l'emplacement de restaurants mais également de faire connaître le temps d’attente pour une table. Cliquez pour accéder aux boutons qui permettent de faire une réservation directe d’un seul ‘check’ avec un doigt.

 En plus de la localisation des recherches, prendre des photos avec son mobile est une activité parmi les plus populaire de la part des mobinautes, qui vont ensuite les télécharger directement sites de médias sociaux tels que Facebook, Twitter et Pinterest, pour communiquer avec leurs proches.

 

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Une terrasse de café en plein soleil … bref un moment de détente entre amis au café du coin … sont des photos couramment envoyées par les mobinautes accros de réseaux sociaux et contents de communiquer ce moment de vie et là où ils se trouvent avec leurs proches. Autant d’opportunités qui restent à exploiter en ‘affinité’ avec ses clients via le mobile.

Autres utilisation : scanning de QR codes pour cadeaux, coupons ou même simplement de fournir plus d’infos sur le produit, le service, le lieu… sont d’autant d’opportunités et de façon d'utiliser les capacités du mobiles. Inciter ses clients et utilisateurs de télécharger leurs images directement sur les média sociaux représente une ouverture pour une communication bidirectionnelle positive.

  

Attention jouer communiquer échanger … n’est pas acheter !

 

La technique marketing traditionnelle consistant à inciter un client à rester dans un magasin aussi longtemps que possible pour augmenter les ventes est également valable pour un site qu’il soit mobile ou non. Et la base de l'engagement des mobinautes réside dans l'expérience crée par le site par rapport à un objectif précis.

 

 Plus un environnement web mobile sera attrayant, plus il est probable qu'un consommateur voudra fouiller autour du produit, le toucher, le tester, et plus il est probable qu'il concrétisera en achat son expérience. Rendre cet environnement attrayant sur un écran mobile est donc un tout nouveau domaine dans un ‘web concept’ : trouver comment créer un ‘engagement’ de l'utilisateur mobile.

 

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 En acceptant que le site mobile n’est peut être qu’un complément d’une vente physique en magasin, le défi alors sera que celui reste en votre faveur.

En cela la stratégie Amazon est redoutable, ce pure player du on line destabilisant l’amérique du commerce toute entière (déclaré ennemi public N° 1 par Best Buy et Target Market...) il laisse aux concurrents le cout de recrutement d’un prospect et l’exposition physique d’un produit et remporte la donne en allant ouvertement ‘piquer’ le client lorsqu’il est mûr, c'est-à-dire physiquement dans un magasin….

 

 

 En cela ce n’est certes pas très louable dans une vision classique du commerce, sauf que la vocation d’Amazon à mon sens n’est pas autre : ‘’je vends en ligne… j’ai une vraie connaissance du client et de ce qu’il veut acheter… Mon boulot c’est d’avoir l’assortiment maximum au meilleur prix, et d’aller chercher le client au meilleur moment, au meilleur endroit et avec le meilleur moyen.

 

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La recherche d’un ‘engagement’ par une expérience positive des mobinautes est donc la pièce maîtresse de la psychologie du scénario proposé au shopper, pour qu’il interagisse avec une marque, et un argument pour lutter contre le show-rooming (action de choisir en magasin et d’acheter en ligne sur un site concurrent moins cher de ce magasin)

 

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 Tout comme les concepteurs Web, les développeurs et les départements marketing doivent donc maintenant réfléchir à l’essentiel de ce que recherche à un instant T un client et de savoir ce qui peut créer un ‘engagement’ des utilisateurs et leur donner envie d’utiliser les sites Web mobile. La popularité croissante et l’utilisation des appareils mobiles montrent le potentiel pour accompagner le client utilisateurs dans des territoires inexplorés.

 

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Les données marché et clients qui coûtaient des milliers de dollars aux entreprises et qui étaient bien souvent obtenues par le biais de groupes de discussion ou des sondages en ‘déclaratif’ sont maintenant disponibles simplement en étudiant les analyses de sites de navigateurs mobiles.
Le monde est en pleine mutation et de changement en termes de ‘modes’ de communication.

On attendait la révolution internet … elle est arrivée mais cela n’est rien par rapport à l’avènement de la technologie mobile qui modifie déjà profondément la façon dont beaucoup d'entre nous communiquons, nous informons, achetons et faisons des affaires.

 

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 La possibilité de fournir et d'obtenir des informations très personnalisées partout et à tout moment est sans précédent. ATAWAD : Any Time, Any Where, Any Device ! Telle est la devise du new deal du commerce et du shopper connecté.

 

 Et alors que certaines entreprises continuent incroyablement (voire suicidairement) à minimiser l’impact du web sur leur business (qu’ils voient bien décroître, mais c’est la faute … à la crise ou a pas de chance) nous devons prendre conscience que nous ne sommes qu’au début d’une autre révolution, celle du ‘’100% connected oriented’’ : shopper, vendeurs, magasins connectés et abolition des frontières entre on et off….

 

 Le chaînon manquant du web a longtemps été le haut débit, puis la fluidité dans la mobilité. Tout cela est résolu, on peut enfin passer à autre chose et laisser place à tout ce que l’on aurait pu imaginer de mieux … ou de pire.

 De nombreuses entreprises commencent tout juste à s'en rendre compte, se lançant enfin dans une conception spécifique de site web mobile 1ère génération.

 

Il y a aussi ceux qui conscients ou déjà présents sur le web mobile et qui sont prompts à créer de véritables innovations mobiles basées sur le comportement shopper, et qui commencent à mettre en place des techniques spécifiques de participation des mobinautes.

Quoiqu’il en soit, elles seront bien positionnées face à une demande accrue de la part des mobinautes à trouver sur leur ‘mobile’ les informations indispensables et incontournables pour les entreprises grandes et petites.



*Article inspiré par Sarita Harbour, rédacteur pigiste de l'Ontario, Canada @ avamummy

Publié dans cross channel analysis

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