Passer des 4P aux 4C : les nouvelles régles marketing du consumer-centric !

Publié le par le-furet-du-retail

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Bienvenue dans le monde du consommateur centric. Ce post est inspiré d’un article rédigé par Chris Petersen - expert en ‘’commerce de détail’’’ US - en vue du Retail Expérience Executive Summit qui aura lieu à San Diego les 13 et 14 Aout, et publié sur le site retailcustommerexperience. L’évolution du commerce bouleverse les règles fondamentales du marketing qui ont fait son succès… mais ca c’était avant !

Prenons les mythiques 4P : Produit / Prix / Place / Promo…. une règle d'or pour vendre quand les marchés étaient ‘’captifs’’ et orientés produits! Le shopper allait dans son magasin habituel et pour peu que la marque et le distributeur ait respecté cette sacrosainte règle Proctérienne, le produit avait de grande chance de terminer dans le Caddye de la ménagère de moins de 50.

MAIS CA C’ETAIT AVANT … L’INTERNET.

Aujourd'hui, le concept  4P est  beaucoup moins pertinent, dans  un monde centré sur un consommateur ATAWAD qui peut acheter ''quand il veut où il veut et comme in veut''. Et pour un commerçant, s’accrocher aux seuls 4P devient périlleux. Un nouveau concept émerge donc … celui des 4C. Pas en remplacement ... en complément.

Historique : Origines du commerce de ‘’détail’’ et des 4P.

Le terme «détaillant» est dérivé du mot «retailer » et sa signification française étant de ‘’détailler’’ (vs vente en gros) et de vendre en petites quantités dans de multiples endroits. Les 4P étaient valables pour tout commerce physique : commerçants, marchés, supérettes puis la grande distribution qui a massifié le concept : marchandising, prix, promo, emplacement : la tête de gondole en étant la star.

Anecdote : vous connaissez l'histoire des 4P : ''Ici on vend de belles orange pas chères''...

Et le commerce puis la grande distribution ont prospéré sur ce principe d'exposition et d'offre. Puisque nous n’avions pas le choix et pas le droit d’acheter directement ‘’au prix’’ chez les marchands de gros en amont des ‘’détaillants’’.

La vie était belle dans un monde centré sur le produit, la publicité, la promotion, le prix bas, le choix, l’innovation.. Les principes des 4P a bien été compris et exploités. 

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Pourquoi les 4 P du marketing ne fonctionnent plus pour les ‘’brick & mortar.

Il existe deux grandes forces perturbatrices dans le paysage du commerce de détail aujourd'hui.

 - La multi connexion : quand comment et où je veux.

 - Le shopper centric : le consommateur est devenu changeant, dans son comportement son humeur, ses choix, et l’instant pendant lequel il achète (dans l’urgence, ou en raisonné).

 

Dans un monde centré sur le consommateur les 4 P du marketing sont donc moins pertinents et beaucoup moins efficaces... pourquoi ?

le Produit:

Les consommateurs peuvent acheter des produits n'importe où, y compris directement chez le fabricant. Maintenant ils peuvent. Les informations sur le produits sont disponibles partout, vous pouvez lire les commentaires en ligne sur Amazon, et la source la plus fiable d'information sur le produit est sa famille et ses amis ... et les réseaux sociaux.

le Prix:

Avant le concept ''Everyday Low Price'', le commerce utilisait le Prix pour créer le trafic, de l’affinité à l’enseigne, vendre, se développer …

Dorénavant, la majorité des consommateurs font leurs recherches et sont prêts à acheter en ligne. Le prix bas n’est donc plus un outil compétitif et différentiant même pour Wallmart l’inventeur du concept EDLP : le ''Prix ​​le plus bas'' n'est plus un outil compétitif. Le prix compétitif est une condition préalable à considérer, mais pas suffisante pour conclure une vente.

la Promotion:

Le commerce de détail américain, comme JC Penney, ont établit leur marque à travers des promotions hebdomadaires. Pareil en France où le rabais est devenu permanent (en réalité ou en effet d’annonce). Les prospectus annonçant hors période de soldes des semaines à -50% voire -70% sur une partie de l'assortiment sont légion . Les promotions en magasin ont perdu leur impact ...

Et elles doivent entrer dorénavant dans une stratégie cross canal, ce qui est différent de mono canal…. Notamment par la possibilité de comparaison immédiate, révélant les ‘’fausses promos’’.

la Place : 

C'est là ou les enseignes ‘’brick & mortar’’ sont le plus vulnérables, car devenues inadaptées, avec un flux magasin difficile à cerner. Les consommateurs sont devenus plus exigeants dans la lisibilité du magasin, ils ont horreur de se perdre, de chercher …. Les consommateurs viennent dans un magasin sans conviction : un lieu agnostique’’.

Et l’on commence à étudier un concept qui m’est cher : le biais cognitif (Un biais cognitif est un schéma de pensée cause de déviation du jugement cf Wikipédia) . C'est-à-dire que même avant de rentrer dans un magasin vous en avez déjà une image négative. Un Darty… c’est moins bien qu’Amazon…. Carrefour c’est moins bien en non alimentaire que C-Discount … Même si vous y êtes physiquement, vous n’êtes plus ‘’acquis’’ à la cause du magasin.


Passer des 4P aux 4C … du marketing  ‘’Produit centric’’ au marketing  ‘’Consumer centric’’.

Les 4 P étaient pertinents lorsque le produit était roi. Aujourd'hui, c’est le consommateur ATAWAD et nomade virtuellement et physiquement qui est roi.

Est-ce que cela condamne les Brick & Mortar ? Oui si ceux ci continuent à se baser uniquement et toujours sur les 4 P, et ne passent pas en format multi-canal de manière homogène. Car c'est lui qui est devenu la référence dans le parcours d’achat du cross-consommateur.

De plus les hypers sont contestés, ou «mal aimés ». Le ''tout sous le même toit'' n’est plus la référence, pas pratiques, emplacements en périphérie, assortiment réduit, temple des tentations, prix de vente contesté et contestable par le shopper . Exemple : les lots promo où le prix unitaire (ou au kilos) est plus cher qu’en fond de rayon. Insupportable! et le shopper le sait.

L’étagère virtuelle est devenue aussi importante que la gondole…. Par contre ce n’est pas la même règle de merchandising (facing non proportionnel à sa PDM par exemple).

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Que ce soit en magasin ou en ligne, les consommateurs votent donc aussi pour les 4 C:

# 1/ Connexion:

Les consommateurs s'attendent à se connecter avec marques et commerces à tout moment, et n'importe où ...  smartphones, tablettes, ordinateurs. Dans un monde omni-canal, les détaillants doivent apprendre à se connecter de plus en plus tôt dans le parcours d’achat (80% des recherches démarrent sur internet) des consommateurs, lorsqu'ils commencent des recherches en ligne. Et, ils s'attendent à continuer sans rupture en magasin.

# 2/ Choix:

Les consommateurs d'aujourd'hui ne sont plus limités par ce qu'ils peuvent trouver en magasin, ou même en dehors de leurs frontières géographiques. Quelle est la zone de chalandise virutelle ? Il n'y en a plus.

Ils s'attendent à avoir la possibilité de choisir parmi une gamme de produits élargie. Par conséquent, les brick & mortar doivent ‘’connecter’’ leur étagère virtuelle à leurs rayons en magasins. L'offre doit être homogène quitte à associer le digital au physique en ''connectant'' le rayon ou le vendeur.

Le choix qu’il soit on line ou off line ne doit pas être interrompus. Cela exigera en effet non seulement de repenser les assortiments, mais aussi la technologie pour permettre un cycle d’achat «sans rupture».

#3 / Commodité:

Ce "C" est étroitement lié au choix.

Les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de commodité dans la façon dont ils achètent, mais aussi dans la façon dont ils souhaitent prendre possession de leur marchandise : chez moi,  dans mon magasin habituel, dans un autre magasin, dans un point retrait, en drive …. Les consommateurs manquent de temps (ou veulent de moins en moins consacrer de temps au mode ‘’contrainte’’ , et les courses sont considéré à 80% comme une corvée source Ipsos).

Ils veulent aujourd'hui de la Commodité pour leurs achats en ligne ou en magasin. Commodités sur le point de commande et/ou d’achat magasin, chez soi, en mode nomade…et pour la prise de marchandise : en magasin, en drive, en click & collect, en livré, en point relais ….

#4 / Conversation:

Si il y a une chose essentielle pour le consommateur aujourd'hui ... c’est sur le registre du social shopping!

Les consommateurs sont plus susceptibles de commencer leur parcours sur les médias sociaux à la recherche d'une ‘’conversation’’ et surtout des recommandations à propos du produit ou du service recherché. Et pas seulement avant l’achat mais également après l’achat.

Nombre d’enseignes US mais également maintenant en France poursuivent leur relation ‘’client magasin’’ par les réseaux sociaux Face book ou Twitter. Et il faut y être car le réflexe pour 50% des gens aujourd’hui qui ont quelques chose à dire ou à demander… c'est de se tourner vers les réseaux sociaux, Facebook en particulier.

Le technologie devient donc clé sur ce plan là aussi : relationnel et poursuite d’expérience au-delà de l’achat. Aller plus loin que le CRM pour poursuivre une conversation entre marquee et usagers, créer des relations de valeurs voire ‘’de vie sociale’’.


Et en cette période de changements perturbateurs, les conversations et volonté de donner son opinion sont importantes. Prendre la parole et être écouté.

Et certes les investissements dans le domaine des 4P peuvent être mesurés. Mais les 4C sont plus difficiles à mesurer et doivent être testés. Et ce n’est pas OU mais ET : le bon mix sera 4P ET 4C.

 


 

 

 

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