Nous sommes rentré dans une phase de défiance client ... revenir sur les fondamentaux et les valeurs est une priorité !

Publié le par le-furet-du-retail

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KPMA cabinet conseil en relation client, dont la méthodologie est principalement basée sur l'analyse de verbatims clients vient de publier sur le site l'entreprise.com*  la synthèse des 5 points sur lesquels selon eux toute nouvelles stratégie de relation client doit s'appuyer.
  
Je les partage totalement, tant je suis persuadé qu'il va falloir revenir sur nos fondamentaux (back to basic...) du ''commerce commerçant ''. Ceux ci n'ont jamais vraiment disparus, mais la frénésie du commerce moderne avait plutôt tendance à avoir les avoir gommé, voire oubliés pour certains.
  
D'autre part, les fondamentaux de l'acte d'achat ne sont pas ''nouveaux'' et rien n'a changé : on veut tout, de suite et à un prix justifié (à ne pas confondre avec un prix bas...) etre accueillis reconnus, protégé ...
Simplement dans le temps et dans l'espace, ont emergés de nouveaux outils et nouvelles technologies qui changent la donne principalement dans le 'mode d'usage' du magasin et dans le rapport de confiance que l'on a avec le commerce moderne, son magasin, son enseigne préférée.
Aussi je relaie ces 5 points cette analyse KPMA et la commente.  (*Laurent Garnier PDG KPAM / Etienne Glesse 23/05/12)
  
FACILITATION - TRANSPARENCE - CONFIANCE - HUMILITE - PREVENANCE
   
1. Facilitation        
Moins c'est compliqué, plus le client a confiance dans l'information et les process de l'entreprise. Il attend donc que celle-ci mette tout en oeuvre pour lui faciliter l'expérience de marque. Les services clients doivent se montrer disponibles, arrangeants, voire hyperréactifs.
2. Transparence
Le client attend une information objective pour comprendre les produits et les tarifs, et faire son choix en toute connaissance de cause.
3. Confiance
Il faut croire a priori à la bonne foi du client, par exemple lorsqu'il dit qu'il a acheté ce service ou ce produit et qu'il a oublié le ticket de caisse. Il faut également arrêter de se méfier de lui lorsqu'il se plaint.
4. Humilité
Le client n'accepte plus le diktat des marques et refuse les décisions unilatérales. Il exige que les marques (et enseigne NDLR) descendent de leur piédestal. Il attend d'elles une posture d'humilité: elles doivent prendre en compte les demandes particulières, et savoir reconnaître leurs erreurs en formulant des excuses appropriées et non des excuses standards copiées-collées d'une lettre type prise sur le web! (cf cas CORA Mondelange NDLR).
5. Prévenance
Il s'agit pour les marques d'adopter une posture de proactivité et de bienveillance: elles doivent se mettre à la place du consommateur pour défendre ses intérêts.        
 
Bref des 'valeurs clés' fondamentales, incontournables et à remettre en piliers centraux de la relation client.
Il semble que l'on soit arrivé à la fin d'un cycle celui où la communication commerciale était unilatérale .... dorénavant il y a une défiance vis à vis des marques, du marketing, des distributeurs, mais également des institutions, des politiques, etc . La relation doit donc intégrer ces nouvelles attentes.
Les Valeurs Shopper, ont été identifiées et bien analysées par ailleurs par l'observatoire du Consomm'acteur du groupe Altavia, premier observatoire dédié à la connaissance shopper, et dont les 10 ''Clés de la Valeur shopper' shopper Mind (JV entre Altavia et Opinion Way) servent de supports à la mise en place d'indicateurs permettant aux réseaux de mieux decrypter les réelles attentes de leur clients. Et d'indicer les perfpormances de la marque enseigne ou de l'enseigne par rapport à ces 10 valeurs .
Le shopper souhaite être reconnu, respecté, intégré. C'est ça la nouvelle donne. Et il va falloir faire preuve d'imagination pour faire évoluer le commerce dans le sens de ces attentes.  
   
Car le sujet est bien là : devant la surrenchère d'offres et l'empilage de promesses du commerce traditionnel, celui ci est devenu mee too dans la promesse, laissant la place à de fortes attaques de pure players du web. Et cela aboutit actuellement par ex sur des batailles stériles de publicités comparatives sur le pack de 6 x 33 cl de Coca Cola, ou sur le prix coutant de l'essence qui arrivent à faire se déplacer les foules pour ... 3 cents d'écart au litre (soit 0,90 cents d'écart sur un plein de 30 litres...).
 
Ce n'est pas que c'est inefficace ou inutile mais il va bien falloir accepter que la véritable différentiation des enseignes va devoir passer par une adéquation parfaite entre le commerce au sens large, et nos VALEURS.  
Les rapports de la relation sont inversés, c'est le client qui a la main. Il veut être respecté. Il est en défiance.
   
Personnellement je pense également que e-commerce, m-commerce, f-commerce, magasins physiques connectés, appli, site mobiles .... Le consommateur s'en moque (pardonnez mon langage). Pour lui ce ne sont que des outils, certes devenus indispensables, et qu'il apprécie, mais qui font partie d'une catégorie 'valeurs d'usage'. Et un outils = un usage.
 
Ce ne sont que des modes opératoires à mettre en face d'un cycle d'achat qui s'est compliqué avec un shopper qui va plus vite que nous, et qui c'est parfaitement adapté à toutes ces évolutions. A tel poont que cela devient LE CONTRAT DE BASE que doit avoir toute enseigne dorénavant.
Moralité : on / off / m-canal / click & pick up / magasin connecté il va falloir être bon et surtout cohérent partout.
Et si je reprend la Fevad, on en arrive à cette conclusion : en 2020 le e-commerce sera mort ! Oui car il sera car totalement intégré.
Et encore plus vrai : je lisais ce week end Joêl de Rosnay qui affirmait que dans 10 ans l'internet sera mort ! Oui car il sera partout, intégré et faisant partie de nous même (ce qui n'est pas forcément réjouissant ;°)
 
Le shopper réfléchit moins que nous, il avance plus vite que nous. Il a une vision globale, les stratégies en silot ne sont plus possibles.
 
LES VERITABLES POINTS DE DIFFERENTIATION SE FERONT DONC DANS LE RESPECT D'UN WIN WIN DEAL entre le magasin et son client, basé sur le Prix, l'offre, la proximité etc.. mais également sur SES VALEURS. : l'écoute, le partage, le ctoc, l'avis de mes pairs ...  
   
Regardez l'évolution du C to C (consummer to consummer) résultats de cette défiance : le consommateur commence à s'apercevoir qu'il n'a pas forcément besoin d'un tier marchand pour du service (mon voisin) du commerce ( au bon coin) du conseil d'amis (réseaux sociaux) de travaux (les trocs heures).
Ensemble créons autour de nos valeurs.....
   

Publié dans billet d'humeur

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yonsetravel 16/05/2015 11:55

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