My local Wallmart : 1 an après ... 1er bilan de la stratégie Facebook locale de Wallmart.

Publié le par le-furet-du-retail

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 Wallmart leader de la grande distribution mondial est l’une des enseignes référente en terme de présence et d’activité sur Facebook (logique en tant que N°1 .... mais le N° 2 n’a pas autant d’audace…) et compte 21 000 000 de Fans sur Facebook (30 / 09 / 12) . Et malgré le fait qu’elle soit un mastodonte mondial de la grande distribution Wallmart offre la souplesse et l’intelligence de tester et de se donner les moyens d’investiguer toutes les pistes sur les chemins de la nouvelle relation client où malheureusement on ne peut faire que des scénariis et  tester… mais où pas grand monde ne peut encore avoir de certitudes.


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Donc un an après la mise en place de sa déclinaison de communication locale via les réseaux sociaux et principalement via Facebook avec le programme ‘’My Local Wallmart’’  l’enseigne tire un premier bilan en terme de recrutement local, mais également d’affinité et de fidélité. Et c’est intéressant parceque cela pose les limitesd e l’utilisation locales et ‘commerçante’ de Facebook et des réseaux sociaux. A l’heure des Twelpes forces Best buy, du magasin connecté, du relationnel dématérialisé, et des stratégies de suivi clients via les réseaux… il est intéressant d’étudier les premiers enseignements et de sortir du chemin du délire ‘’ c’est la clé du commerce de demain…’’.

 

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Octobre 2011 : alors que son compteur affichait  déjà 9 000 000 de fans, l’enseigne a poussé sa réflexion jusqu’à profiter de cette  popularité pour s’appuyer sur le réseau social leader Face book, en négociant avec le leader des réseaux sociaux pour monter 3500 pages profil, soit une par magasin ‘local’.


L’idée était de se rapprocher de ses clients pour les rendre plus fidèles et attachés à la marque via Facebook, avec une ‘interaction locale élevée à une échelle sans précédent’. Un outil de mesure des possibilités quanti et quali, avant d’être un outil stratégique de communication.


La théorie reposant sur le fait que si l’on donne du contenu ‘local’ à ses clients, est ce que cela augmentera le taux ‘d’affinité’ et de fidélité à la marque ?


Malheureusement, un an après, force est de constater que l’effet est loin d’être prouvé, et l’enseigne parle plutôt d’échec. Même si des enseignements assez intéressants sont à tirer, pour la ‘mass ditrib’’ qui essaye de rester ‘directive’ au niveau local… mais pour le commerce de proximité ‘old school’’ mais avec de nouveaux outils  …quand on lui laisse la main !


Et cela dans l’analyse est assez préfigurateur du grand retour du ‘magasin de quartier’…et de la proximit, avec de nouveaux outils.. Mais finalement prouce qu’en aucun cas une stratégie locale ‘fine’ ne peut être menée ou drivée par une centrale.


Rendons du pouvoir au magasin… et à sa capacité de reprendre la parole localement. C’est excessivement intéressant comme enseignements. C’est ce que semble dire cette analyse.. et cela rejoint la vision de Mr Georges Plassat, même si lui comme les autres devra reconnaître que le commerce doit intégrer les nouvelles technologies.. parce-que les foyers consommateurs les ont adoptées. Pouvoir du commerce de proximité et nouvelles technologies ne sont pas incompatibles.. mais cela doit se tester.. et c’est ce qu’a fait Wallmart avec le programme My local Wallmart.

 

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Les enseignements à tirer plus que les échecs :

Voici les constats sur la base des résultats constatés par le cabinet d’études Recommend.ly.

L’enquête a été menée sur 2799 succursales (magasins) Wallmart soit environ 80% des profils FB des magasins concernés c'est-à-dire ayant eux même une page Face Book locale. Parallèlement, les résultats ont été comparés à ceux de 1884 ‘’entreprises locales’’ ( ayant activés commercialement une page Face book ) via l’outil ‘score conversation’ de Comescore. L’analyse est faites sur les point d’appuis suivant Octo 2011 Wallmart compte 9 000 000 de fans sur sa page nationale ‘corp’ avant d’inviter ses clients à basculer sur la page de leur magasin local. Donc on analyse à la fois la puissance de l’enseigne à continuer sa stratégie nationale page Corp Facebook Wallmart… et la naissance de 3 500 pages Facebook locale, soit une par magasin en invitant leurs clients à s’inscrire non plus à l’enseigne nationale … mais à son magasin locale… avec une promesse de ciblage d’offres locales de son magasin.

Pour le faire ? C’est simple il suffit d’inscrire son code barre si l’on souhaite être ‘local’ tout en ayant toujours la possibilité d’être ‘national’… vous suivez ?

C'est-à-dire toujours avoir par exemple la possibilité de suivre l’actualité de Carrefour Hyper … tout en ayant les infos et promo de son Carrefour City … C’est plus simple ?

On continue.

Et le résultat c’est qu’un an après cette stratégie : Wallmart compte 12 500 00 de fans supplémentaires. Question : lesquels viennent du national… lesquels viennent du local ?

1er constat : Génial pour recruter pour le national… mais quid du local ?

L’étude montre que sur une année pleine, le taux de recrutement de fans au niveau national est 5 fois plus élevé qu’au niveau local : les pages ‘my local Wallmart’ n’ayant ramenées que 2 000 000 de fans en incrémental vs plus de 10 500 000 sur le plan national.


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‘’My Local Walmart’’ ayant été conçu pour déplacer le recrutement de fans de la marque au niveau de chaque magasin … c’est l’inverse qui s’est produit. C’est le profil ‘corp’ Wallmart ‘national’  qui profite des efforts marketing de l’enseigne.

 

2eme constat : le nombre de fans par magasin reste très faible

Même pour les magasins qui ont ‘’poussé’’ plus que d’autres une activité sur leur profil ‘local’ le taux de Fans reste très faible, la majorité des magasins ayant entre 101 et 1.000 fans, et que seulement 4% ont plus de 1.000 Fans ‘locaux ‘.


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Comparativement,  les entreprises réellement ‘’locales’’ ont tendance à se battre pour obtenir plus de 100 fans …. et une grande proportion d'entre eux obtiennent 1.000 fans aisément.

3 ème constat : Pas d’affinité pour les pages My Local Wallmart.

Cscore est un outil Recommend.ly permettant de mesurer l'efficacité globale d'une page Facebook en terme de ‘’social marketing’’ (affinitaire) sur une échelle de 0 à 99.

Là aussi des écarts importants.

Alors que la page nationale Wallmart FB affiche un score de 66 et compte 7% d’actifs (ce qui est extrêmement élevé pour un profil de page comptant plus de 10 000 000 de fans) seules 3 pages  locales FB ‘’my local Wallmart’’ affichent un score supérieur à 50 ... ce qui correspond à 0,01% du nombre total de profils mesurés…

-    Comparativement les ‘entreprises locales’ mesurées font largement mieux avec  27% d’entre elles qui obtiennent des scores de 50 et plus ….  vs 0,01% pour Wallmart !

-       53,8% des pages FB ‘’my local Wallmart’’ ont un score inférieur à 20 ...

-       Moins de 20% ont des score compris entre 20 et 40 ...

Et on peut penser qu’en dessous de 50 la satisfaction n’y est pas !


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4eme constat : Même localement … pas de ‘Conversations’ avec ses Fans.


Une des règles d'or du marketing sur Facebook et plus globalement sur les Résaux Sociaux , est de donner à ses fans du contenu régulier. Et même si les pages locales ‘my local Wallmart’ ont été moins alimentées en contenu que sur le profil FB national (4,42 post jour), la moyenne était quand même de 1,24 post minimum par jour, et supérieur à la moyenne des entreprises locale (0,92 / Jour).


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De plus 89,1% des post locaux Wallmart étaient agrémentés de photos, ce qui s’avère en général comme étant un excellent moyen d’interaction avec les fans.

Par contre ces post n’ont déclenchés aucune interaction, aucune question, et un niveau très faible de réponse 84,7%, même avec des sondages qui sont pourtant des outils ludiques de mesure du taux de ‘conversation’ d’une page FB avec ses Fans.


 

84,9% omettant de répondre à un message activé sur la page profil, ce qui est dramatiquement bas. Et cela est visible par les autres ‘fans’ sur le mur Face book, et donc significatif d’une ‘non activité’ de la mage de leur magasin local.

Conclusions et enseignements.... 


Si vous regardez la page principale ‘nationale’ de Wallmart, l’enseigne sait réellement utiliser Facebook et est bien engagée dans l’évolution ‘réseaux sociaux’ du commerce actuel. Et il est clair que la marque à réussi à ce titre sa mutation en communication et utilisation des médias sociaux dans la relation clients. Mais force est de constater que l’enseigne n’a pas été en mesure de traduire ce succès au niveau local.

 

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Localement l’enseigne n'a pas réussi à attirer les fans en grand nombre au niveau ‘magasin’, ce qui pourrait sembler une chose relativement facile à faire, par exemple en offrant des promo ou des réductions ‘welcome pack’ pour les nouveaux fans.

Et même si les pages locales affichent du contenu régulier et de qualité, les magasins n’arrivent pas à activer leur fans.


Il se pourrait aussi que les magasins locaux n'ont tout simplement pas les ressources nécessaires pour s'engager, contrairement à des entreprises locales.


Recommend.ly souligne que Wal-Mart semble avoir une stratégie de contenu centralisé, ce qui est contraire à la philosophie de création de pages localisées, devant activer localement des actions et promotions en mode push, et c'est peut-être le principal problème.


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Majestic Wines, qui compte plus de 170 magasins au Royaume-Uni, permet directement à son personnel d'afficher du contenu local sur son site Internet et les médias sociaux, par ex. parler du vin, des derniers événements en magasin, des promos locales, etc. C’est donc  le magasin qui fait vivre la page.. et donc revient à dire qu’il faut pratiquement un ‘community manager’ par magasin. Pas simple.

Mais c'est la meilleure façon de fournir un contenu local avec une touche personnelle, et d’obtenir un ROI local.

Avant de jeter ‘le bébé avec l’eau du bain’ … Wallmart à donc peut-être besoin de donner plus de latitude aux responsables magasins (et qu’ils l’acceptent) et aux vendeurs locaux, qui sont les mieux placés pour fournir à leur Fans les offres, promos et contenus hyperlocaux que ceux-ci recherchent.


Dans l'ensemble, l'expérience montre qu’un succès sur le plan national ne se convertit pas automatiquement sur le plan local et n’est pas reproductible, en particulier si vous êtes ‘’moins disant’’ et offrez aux fans une expérience de qualité inférieure. Et enfin que ne peuvent être crédibles et actifs localement que les acteurs ‘locaux’ et impliqués.

A suivre mais espérons que Wallmart n’abandonne pas pour autant ce projet dans lequel personnellement je croyais beaucoup.


sources David Moth est un reporter à Econsultancy. Vous pouvez le suivre sur Twitter ou Google+.

 

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plombier paris 75003 26/01/2015 21:36

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Cordialement