Le showrooming est un mal nécessaire ! Aux distributeurs de s'adapter.

Publié le par le-furet-du-retail

amazon showrooming

Pour ceux qui me connaissent quand un point devient complexe, j'essaie de mettre tout sur la table et d'y voir plus clair. 

Donc le sujet du moment est le showrooming. Avec un certains temps de retard - le sujet n'est pas nouveau, cela fait un an que je vous en parle sur ce blog -  en ce moment tout le monde crie aux loups à l'approche de Noêl. Car certes c'est une menace dans un océan de problèmes que rencontre déjà la distribution ''brick and mortar'' actuellement, et on peut comprendre notamment dans certain secteurs ou le sujet est plus important que d'autres, que cela soit encore plus anxiogène  au moment de Noêl : déjà le chiffre sera dur à faire.

Alors que certains, dont moi, alertés par les Actions d'Amazon dès 2011, ont anticipé et regardé là oû le phénomène est plus développé que chez nous. Une opportunité pour tirer des enseignements qui commencent â être tangibles car testés par les acteurs leader Australien UK ou US. Ils ont pris un peu de recul pour analyser, regarder ce que l'on entendait vraiment par ''showrooming'' et quel était le danger.

Et ils analysent ''sur site'' comment se comportent réellement les ''showroomers''.

D'autre part des études référentes comme celles de Cap Gemini* et Research Now* pour Vibes commencent à nous éclairer un peu plus. 

 

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D'abord : le showrooming et l'utilisation plus globale du mobile fait dorénavant partie intégrante du shopping. 


Postulat de base :

- 60% des consommateurs (source Cap Gemini*) considèrent comme normal que les magasins deviennent des showrooms et sont persuadés que c'est une évolution qui va  dans leur sens, celui de la transparence.

- 50% des interrogés (source Cap Gemini*) trouvent ''déjà'' que les détaillants ne sont pas cohérents dans leur politique cross entre tous les devices (prix, promo, suivi clients...). Effectivement l'adoption du mobile comme vecteur d'information ''cross'' à fortiori dans le magasin rend criantes les décalages d'offres, de prix, et ruptures de services entre canaux.

 

Voici ce qu'en dit Brian Girouard de Cap Gemini : 

''"Je pense que la clé pour les détaillants et de prendre cette tendance véritablement au sérieux (et je peux vous garantir personellement que ce que j'entend en clientèle me laisse parfois très perplexe sur la compréhension de l'importance de ce phénomène) et d' élaborer une stratégie à la fois offensive et défensive autour showrooming''. Il est urgent poru ces détaillant de comprendre véritablement les attentes de leur clients ''cross shopper'' et showroomers.

Sans paniquer ...

 

" Les détaillants de tous les marchés ont besoin de comprendre la diversité des profils shopper ''numériques'' et cross ( qui sont maintenant les showroomers NDLR) : qui peuvent aller de "Shopholics numériques», qui sont des adopteurs précoces qui utilisent les dernières technologies, aux «acheteurs en ligne « Rationnels», qui préfèrent le canal Internet, mais ont peu d'intérêt dans les médias sociaux ou des applications commerciales (ils googelisent NDLR

Les autres catégories comprennent : les «occasionnels» (acheteurs en ligne qui ont tendance à être plus âgés et achètent en ligne ''de temps en temps''), les  «Demandeurs de valeur» (qui sont plus sensibles au prix et moins intéressés par le canal en ligne) et les «Techno Shoppers Shy" (qui ont tendance à rester des timides du canal numérique).

«Les acheteurs numériques ne sont pas fidèles à l'un des canaux notamment, ils sont fidèles à l'ensemble du ''customer journey'', dit B. Girouard. '' Le détaillant a donc besoin de créer une expérience globale et intégrée pour leurs consommateurs. Il ne suffit pas à les satisfaire dans le magasin, ils doivent les satisfaire dans tous les aspects du parcours d'achat. 


Et comme je le répète souvent personnellement : l'ennemi c'est la rupture dans ce cycle de cross shopping ... la concurrence de demain sera toujours dans l'offre et entre ''marques'' , mais aussi et beaucoup dans l'accessibilité de l'offre.Car dans cette homogénépité il va falloir introduire la qualité et la fluidité du suivi de l'historique ''cross journey'' du client.

 

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 Empêcher un client d'avoir un téléphone à la main ... ? et il quitte immédiatement votre magasin :

J'ai tout entendu sur ce point : les faire sortir, leur interdire, brouiller les ondes à l'entrée, changer les codes EAN ... bref la ligne Maginot version retail.

Pour gagner il va falloir ''utiliser les armes de l'ennemi pour gagner la bataille''. 

Premier point : comment savoir si un shopper utilise son smartphone à titre privé ou pour utiliser votre ''propre'' applis (j'ai vu des clients se faire sommer d'arrêter chez Leclerc alors qu'ils utilisaient l'applis quiestlemoinscher.com ...) ou enfin pour voir une vidéo ou acheter en scannant un code EAN ? C'est impossible à déceler et tient de la vie privée, sphère dans laquelle le client vit comme une violation toute insertion.

Pourquoi les magasins seraient ils les seuls à échapper à ce nouveau ''mode de vie'' nous avons tous un smarthpone désormais gréffé dans notre main. C'est inéluctable et comme je l'affirmais dans un précédent post ... un mal nécessaire incontournable et irréversible. Et une mauvaise migraine plus qu'un cauchemar.

 

Voici ce qu'en dit Jack Philbin, CEO de Vibes ayant commandité une étude sur ce phénomène auprès de Resarch now (sept 12)  : 

''the research demonstrates an evolution in retailer and mobile marketing understanding of showrooming. It may be not à bad thing for retailer at all. I think it's a good thing, but only for the retailers that embrace it. There should be less focus on wether showrooming is good or bad. It is a reality !''.

Also commonly misunderstood by many retailers, the research suggests, is the fact that in-store mobile research often benefits the brand later on the web. 

The Vibes survey found 29% of shoppers who showroomed ended up going to that brand's web store to make their purchase there.

According to a new research survey commisioned by mobile marketing and technology company Vibes with Research Now, nearly half 48% of those who scanned text messaged for more product information in- store, said the key result that they felt better about their purchase''

 

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Le showrooming n'est pas le fait d'acheter via son smartphone en magasin ... Cela pose le débat : showroomer c'est d'abord trouver et s'informer pour se rassurer !


- NON le showrooming n'est pas simplement l'action d'acheter via son smartphone en magasin ce qui est extrêmement réducteur et du coup amplifie la terreur des distributeurs ... C'est plus globalement  le fait d'utiliser son smartphone dans un magasin, comme dans sa vie de tous les jours ... oui le showrooming est notre nouvelle façon ''d'acheter renseigné''.

 

- Selon le Vibe Survey, près de la moitié (48%) de ceux qui ont lancé une recherche pour avoir plus d'informations sur un produit depuis un magasin déclarent que le principal résultat était qu'ils se sentaient principalement conforté et rassuré dans leur achat.

- En effet, alors que 84% des 1.006 utilisateurs de téléphones interrogés ont déclaré qu'ils avaient utilisé leurs téléphones à la recherche en magasin, 33% ont dit qu'ils avaient consulté le site d'un concurrent (on ou  off) et seulement 6% de la population totale mobiles étaient susceptibles d'abandonner un achat en afin d'aller vers ce concurrent.


En si l’on repart de nos trois phases fondamentales de l’acte d’achat : information / émotion / transaction, il ne semble pas que la transaction soit l’objectif ultime de l’utilisation d’un mobile en magasin, mais dans la continuité de l’information (web) sur le lieu de l’émotion (magasin) …  avant de passer à la transaction .

Il semble que la transaction et la prise du produit ‘’sur place’’ soit encore privilégiée, sauf s’il y a une grosse rupture : stock, prix, disponibilité, service concurrentiel .

Par contre s’il y a rupture alors seulement je priviligierai l’achat en magasin physique concurrent (38% des cas selon Etudes Cap Gemini ) ou en ligne concurrent (30% des cas selon Cap Gemini).

 

Acheter en ligne via votre mobile mais chez moi ! 

- Le showroomer cherche donc principalement à trouver, s'informer et à conforter son choix.

Et pour ceux qui ont envie de finaliser un achat ... c'est généralement pour acheter sur le site même de l'enseigne.

- 29% des showroomers achètent ... sur le site de l'enseigne dans laquelle ils se trouvent. Logique... pour des raisons pratiques d'abord (pas envie de transporter le produit, envie de profiter des avantages cartes fid, promo) , et bien entendu s'il n'y a pas de décallage prix.

L'histoire ne dit pas encore actuellement quel est le seuil de tolérance accepté par le shopper entre le prix ''service'' en magasin, qu'il acceptera toujours d'être légèrement supérieur à quelques % près (prix du confort d'achat) , par rapport à un prix on line attractif certes, mais obligeant à se faire livrer, à faire le paiement directement depuis le magasin etc... 

 

Pr contre pour pouvoir lutter, il faut donc que l'enseigne se soit doté d'un véritable site dédié ''shopper'' mobile du type Amazon, et non pas un sit web classique. Le 'one clic' est essentiel. 

 

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Le mobile : zapette du shooping !

En complément sur l'utilisation du mobile ''in the box'' pensez ''out of the box'' !

- le mobile est et sera de plus en plus l'outil de ''store & promo locator'' et bientôt de ''product locator''. Donc il n'y a aucune raison que l'on remette le mobile dans sa poche quand on rentre dans le magasin recherché...

- les applis mobiles ''store locator ne font pas que renseigner sur l'emplacement physique du magasin mais généralement fait déjà rentrer le shopper dans une démarche commerciale et/ou  promo du magasin : push de promo, assortiment en présence, stock... 

 

Et sur ces points là, aucune solution possible, le ''détaillant'' est obligé de s'y adapter et d'assurer la continuité dans la relaiton avant pendant après.

Il s'agit simplement de notre nouvelle façon d'acheter... en s'informant. Au magasin de se mettre à niveau ''utiliser les armes de l'ennemi pour gagner la bataille''. 

 

Si vous voulez favoriser le confort d'achat, laisser le client ''jouer'' avec son mobile dans le magasin est essentiel, il faut au contraire en profiter pour que vos vendeurs entame la discussion. Pour moi c'est le couplage parfait de la phase ''information - émotion'' du cycle d'achat, la dernière phase étant la transaction. 

 

Les catégories les plus courantes pour faire du shopping avec les téléphones intelligents sont l'électronique (64 pour cent), les biens de consommation (57 pour cent) et de l'habillement / habillement (54 pour cent).

 

Voir mon prochain blog où je vous livrerai les armes antishowrooming adoptées par les leader US, Wallmart, Target, Best buy? Toys'rus....

 

Vibes survey / Research now : 16 00 personnes interviewées.

Read more: http://www.mediapost.com/publications/article/182517/showrooming-is-more-about-confidence-than-comparis.html#ixzz28c21j43e

Publié dans showrooming

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artisan plombier paris 26/01/2015 11:40

J'apprécie votre blog , je me permet donc de poser un lien vers le mien .. n'hésitez pas à le visiter.
Cordialement

t salles 06/12/2012 14:19

Vos articles sont souvent touffus mais toujours intéressants, continuez !

le-furet-du-retail 08/12/2012 13:06



Désolé journaliste est un métier. Blogueur est une passion .. souvent entre 22 h et 24 heures.


Merci de cette remarque constructive pour moi . Merci de votre fidélité. Cordialement



t salles 06/12/2012 09:39

Innover, créer de la valeur et ne pas avoir peur...

le-furet-du-retail 06/12/2012 14:12



merci d'avoir été patient l'article était publié en cours de rédaction. Voici la version def. Vous avez 100% raison. La prise de risque est créatrice de valeur plus que destructrice. Cdlt.