Hallucinant ... TNS redécouvre le Shopper ! Moins de tests, plus de testicules disait Jacques Séguela en 1985

Publié le par le-furet-du-retail

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''Le shopper est enfin redevenu un vrai sujet !'' Quoi, j'hallucine me dis-je...  qui parle ?????

''On avait oublié l'animal shopper qui a été traité indépendamment du consommateur .... '' SIC mais qui parle ainsi ????

"C’est aussi la preuve que le point de vente est devenu au fil des années partie intégrante de l’expérience de marque - et nous le constatons régulièrement dans les études XXXXXX que nous réalisons dans lesquelles nous mesurons l’influence de l’ensemble des points de contacts sur la démarche d’achat'' .

Arghhhhhhh mais qui peut dire des bêtises pareilles ????? .... ah j''ai un indice ... on parle d'études !

Coup de gueule :

Dans une tribune publiée sur marketing-professionnel.fr le 7 septembre 2011 (yes i know c'est pas récent mais j'ai toujours pas digéré ...) , Bruno Botton, Directeur Général Adjoint de TNS Sofres, met en évidence la prise de conscience des annonceurs réalisant qu’il existait un véritable continuum entre consommateur et shopper, et l’absurdité à les renvoyer dos à dos.

Je vous avoue que quand je suis tombé sur cette tribune libre, j'ai cru halluciner devant un tel constat décallé par rapport à la ''vraie vie ''  venant d'un maillon important dans la chaîne marketing : un cabinet d'études. Bruno Botton est sincère (ce n'est pas une critique envers lui ni envers TNS spécifiquement mais envers un système qui à vécu sur lui même pendant des années) il reconnait qu'il faut corriger un point négligé jusqu'alors : les études qui parlaient au marketing qui parlait à la pub qui parlait aux médias qui parlait aux études ... et de l'autre côté le commerce qui parlait aux distributeurs en industriel et en 'abordant' le sujet du client.

''Ah bon ? bigre me dis je .... '' on avait oublié que si le commerce existe c'est avant tout parce-qu'il y a des clients et pas l'inverse.

Et qu'un consommateur, c'est un usager, un client, un citoyen, et - dernier mot très à la mode car le marketing aime ça - un SHOPPER. Et que tout ça en fait c'est un même individu, mais à qui on ne parle pas de la même manière à tous les instants de sa vie, de sa maturité par rapport au produit, de sa phase dans le cycle d'achat, de son instant de consommation.

Il est un mix de rationalité et d'irrationalité difficile à cerner mais le mettre dans une boite comme on n'a essayé de le faire pendant des années et cela ne correspond pas à ce qu'il est réellement. Et maintenant il se rebelle et provoque une défiance face à tous les systèmes qu'on lui a essayé de lui imposé pendant des années ! TF1 et la ménagère de moins de 50 ..... 

Le client est une personne que l'on ne peut accompagner que par petits bouts de chemin si quand et oû elle veut, et non pas forcément sur l'ensemble de son parcours d'achat. Chaque petit bout de chemin ne se faisant pas sur le même canal, ni en même temps ni au même moment : pas simple à mettre dans un boite.

 

 

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Ce n'est pas coutume, mais là la fois j'ai envie d'être ironique ... et sympas.

Je ne remets pas en cause l'intelligence de TNS Sofres ... mais c'est quand même incroyable que les instituts d'études ont comme toujours l'habitude d'arriver après la bataille, pour constater par des chiffres et pléthore de tableaux exel des évidences et du bon sens populaire ou commerçant. Et à la vitesse à laquelle tout cela évolue maintenant, il va falloir réviser sérieusement ces modèles.

Car la période ne se prête plus à cette culture qui consistait à vendre des études que personne ne comprenait, qui se vendaient des fortunes aux industriels et qui terminaient généralement dans des placards après une présentation sommaire a son Comex. Les tests ont nourrit des études qui n'étaient là que pour justifier le rôle des commanditaires, et essayer de faire croire que le produit sur lequel on avait investit des millions de dollars en R&D correspondait vraiment à une attente consommateur. Ah si pardon un consommateur en déclaratif .... peut être, mais pas au shopper ;°)

 

On avait oublié que si on vendait c'est parce-qu'il y a des clients? on dirait du Coluche. 

 

 

Je citerai deux de mes maîtres pour illustrer que ce temps là est je pense révolu et que les marques qui gagnent actuellement, (ou en tout cas qui ne veulent pas disparaître) pensent que pour aller vite et essayer de suivre le rythme infernal que le 'shopper 3.0'' nous impose,  le modèle basé sur la ''réflexion" est mort.

Agir, Innover, et laisser parler celui qui achète. Retrouver nos instincts et Oser.

Oser les crash tests, Innover et lancer des idées.... ''sur 10 idées on est sur d'en avoir au moins 3 de bonnes mais quand on en a qu'une'' ..

 

1ere citation :

Jacques Seguela, oui il a mal vieilli je le déplore, '' arrête Jacques tu vas finir pianiste dans un b.... '' Mais alors jeune chef de pub 'opérationnel' et ayant travaillé 4 années avec lui,  je lui reconnaissais d'avoir réconcilié le consommateur avec la pub et la marque star. Et n'oublions pas quand même qu'il reste le créateur des Produits Libres Carrefour.

Que disait il ce cher Jacques : ''moins de tests plus de testicules !''

Une évidence incomprise par les directions marketing ne sachant plus anticiper, avancer aussi par feeling, agir, oser et avoir des 'guts' (désolé). Plutôt que de se ranger derrière des batteries d'études pour vendre et justifier à leurs comités de direction des stratégies dont ils n'étaient pas eux même convaincus.

Si Steve Jobs avait fait des études sur les produits de la galaxie Apple, Ipod, Ipad (15 000 000 de tablettes vendues en T2 2012...) , itunes ....  jamais ces produits qui ont révolutionné nos vies ne serait sortis. Steve n'écoutait pas ses clients mais il était visionnaire et osait.

Si Hollister avait testé son concept de magasin sans vitrines et sans enseignes, jamais nous n'aurions ces boutiques où les gens font la queue pour payer plus cher.

Si Nespresso avec testé son modèle économique basé sur la vente directe ....

Si Tesco Seoul avait écouté les conseillers et testé le concept.... et ne s'était pas lancé directement dans l'opération QR Commerce dans le métro à Séoul, il ne serait pas passé N° 1 en CA dans ce pays où il était précédemment N°2 ...

Résultats : 900 000 applis téléchargées en 10 mois avec + 76%  de fréquentation de leur site e-commerce.

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Emilie Shamma directrice marketing Clothing de Tesco parle ainsi de la vision du groupe sur le digital :

 ''nous sommes juste en train de découvrir en grattant la surface des choses, ce que peut nous apporter le on line. On pourrait passer des mois à se demander si c'est la bonne chose à faire... Mais en réalité l'important c'est de se lancer, de tester dans la vraie vie et d'avoir un feed back client (le SHOPPER....)''.

 

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2ème citation : Aristide Boussicault mon vrai maître créateur du Bon Marché . Nous sommes en 1855 (cf Mon article du 11 Avril 2011) :

 

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Rassurons nous et revenons aux fondamentaux, Aristide BOUSSICAUT créateur du BON MARCHE avait tout prévu, et déjà parce qu'à l'époque, il fallait clarifier, expliquer et laisser le client libre dans son choix, et lui apporter du service. On ne vendait pas n'importe quoi à nos grands mères... ;0)

"L’idée du concept de grand magasin est venue à Aristide Boucicaut suite à l’Exposition universelle de 1855, où il s’était perdu. Cherchant à recréer l’expérience de profusion de biens qu’il y avait connue, il a inventé les notions de libre accès pour le consommateur sans obligation d’acheter, le prix fixe déterminé par étiquetage qui élimine le besoin de marchander, un assortiment très étendu vendu en rayons multiples laissant à la clientèle la possibilité de se perdre pour déambuler et dénicher de bonnes affaires, une politique de bas prix assise sur une marge de profit réduite et une prompte rotation des marchandises, la possibilité de retourner et d’échanger la marchandise insatisfaisante et des soldes à intervalles réguliers. Le Bon Marché offrait en outre de nombreux agréments à sa clientèle : magasin équipé d’ascenseurs, livraison à domicile, buffet et journaux gratuits, ballons distribués aux enfants. L’usage de la réclame était systématisé : affiches, catalogues, vitrines, animations. En 1856, le premier catalogue de vente par correspondance est lancé."

 

Plus d'un siècle après, les stratégies à 3 bandes ont tuées le bon sens commerçant.

 

Pendant ce temps là les "annonceurs" paient fort chers des études qu'ils ne savent plus décoder autrement qu'à grand renfort de tableau exel " stérilisateurs" et des extractions de chiffres. Pendant ce temps là le monde 'connecté' avance... dans l'irrationnalité. Pendant ce temps là le Shopper à repris le pouvoir. Pendant ce temps là le marketing s'est inversé : désormais c'est le client qui mène la danse et qui crée la relation à la marque. Nous arrivons dans l'ère du 'Bottom Up' après des années de 'Top down'.

 

Enfin dernière phrase ''sympas'' pour le retail, je cite TNS Sofres : "C’est aussi la preuve que le point de vente est devenu au fil des années partie intégrante de l’expérience de marque - et nous le constatons régulièrement dans les études “XXXXX” que nous réalisons dans lesquelles nous mesurons l’influence de l’ensemble des points de contacts sur la démarche d’achat."

Alors là  ... incroyable : Boussicault se retourne dans sa tombe, on rédécouvre que le magasin est central dans le cycle d'achat et l'expérience de marque?

 Et bien oui, la pub ne marche plus ...  Et l'eau ça mouille, le feu ça brûle.

En conclusion : Le marketing et les études avaient donc oublié qu'il y avait des clients (shoppers) et un magasin dans le commerce. Et que le commerce vend des marques. Sympas !

 

Oui je suis sévère et je l'assume : 1 journée passée dans un rayon vaut parfois mieux que toutes les études à 50 K€.

 

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Et je finirai en citant Georges Plassat dernièrement arrivé à la tête de Carrefour qui a cruellement jeté à la figure de son staff notamment Marketing :  je ne vous parle pas à vous les intellectuels, j'interroge les opérationnels  !

Cruel mais on a changé d'époque.

Alors même si cette interview TNS date de sept 2011, j'avoue que depuis ce temps là j'avais envie de remettre les pendules à l'heure. Mais c'est une vue tout a fait personnelle...

 

 

 

  

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http://www.nexgen-software.fr 20/06/2014 04:00

On en veut encore traité de cette manière. Merci.