Les shoppers ne sont pas dupes et ne jugent pas positivement les campagnes comparatives prix des enseignes GSA : 70% pensent qu'elles ne feront pas baisser les prix !

Publié le par le-furet-du-retail

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Un peu à l’image des informaticiens qui ne sortent jamais la tête de leur tableau de codes et finissent par oublier l’usager (celui qui utilise l'ordinateur .... ;0) , les distributeurs ayant en permanence la tête dans leurs chiffres et l'obsession d'attaques concurrentielles sur le prix des ''basiques'' .... en oublient un peu ''l’usager du magasin'' et du commerce je veux parler du shopper.    

Se battre sur le pack de 6x33cl Coca ou le kg de patates (bonne réaction d’Auchan à Leclerc) peut vite devenir stérile et cacher une réalité : comment me perçoit GLOBALEMENT le shopper.. image prix veut elle dire prix bas ?

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Je suis convaincu que ne voir son intérêt qu’au seul prisme du ‘’prix bas '’ est une erreur ou du court termisme dangereux. La perception de l’objectivité du commerce par le shopper avance terriblement vite. Et pas forcément dans le bon sens (cf étude Ipsos / Marketing magazine Mai 2012) nous sommes dans une période de septiscime et de défiance, car le shopper n'aime plus être pris pour un pion qui ne réagit que binairement.

Un exemple connu ? Le prix est le deuxième critère de choix d’une enseigne après la proximité…

Et cela est confirmé par l’étude Ipsos CA Com qui vient de sortir : « …après la proximité, le prix est le deuxième critère de fréquentation d’une enseigne, explique Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA Com. Celui-ci, avec l’image prix, devient le nerf de la guerre. Mais cette dernière est un travail de longue haleine. Une bonne image prix ne se décrète pas à coups de pubs ponctuelles. Elle se travaille sur la durée avec des actes concrets. »

On le savait déjà via les étude sur les Hard discounters dont la proximité (vs surface centre ville) est le premier critère de choix avant le prix … c’est paradoxal… Sans parler de la propreté et la convivialité qui arrivent vite derrière …

 

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Dans le cas de cette pub MDD / Nutella comment Leclerc peut prétendre que l'on est à qualité équivalente ... et se ranger derrière la loi !

 

Car le débat est bien là le prix n’est qu’une constituante de l’image prix !

Avec un peu de recul et au final le shopper n’est pas dupe ... et je suis convaincu que le prix bas n’est pas un objectif en soi pour le shopper. Il lui préfère un prix justifié, par la qualité, par le service associé, etc …

Sinon les magasins de proximité ne remporteraient pas le succès actuel : n’oublions pas qu’après le Drive, le retour des magasins de proximité est le deuxième phénomène marquant de cette dernière année. La proximité est un service, j’accepte d’en payer le prix.

A méditer car pendant ce temps là il y a d’autres batailles qui se perdent, et de trains que l'on ne prend pas assez vite !

 

Article parut dans 20 minutes le 31 mais 2012.

Les Français ne sont pas convaincus par la guerre des prix à laquelle se livrent les enseignes de grande distribution. C’est le moins que l’on puisse dire. Selon une étude Ipsos réalisée pour CA Com, les 10 et 12 mai derniers auprès d’un échantillon de 1.013 personnes, 71% des sondés jugent que cette compétition ne va pas entraîner une réelle baisse des prix. Seuls 27% pensent le contraire.

Les récentes campagnes de Carrefour, Leclerc et Auchan n'ont apparemment pas séduit les Français qui restent préoccupés par leur pouvoir d'achat. A la mi-avril, les deux derniers groupes se sont livrés une bataille publicitaire autour du comparateur mobile de prix des centres Leclerc. Avec toujours la même obsession: valoriser la performance prix de leurs enseignes...

Une lutte féroce

Une lutte qui ne doit rien au hasard. Leclerc, depuis cinquante ans, a toujours eu un positionnement prix très agressif. Dans un contexte où les Français se serrent la ceinture, ses concurrents ne pouvaient le laisser faire cavalier seul. Car après la proximité, le prix est le deuxième critère de fréquentation d’une enseigne, explique Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA Com. Celui-ci, avec l’image prix, devient le nerf de la guerre. Mais cette dernière est un travail de longue haleine. Une bonne image prix ne se décrète pas à coups de pubs ponctuelles. Elle se travaille sur la durée avec des actes concrets.

Les enseignes devraient continuer à faire valser les étiquettes sur les produits de consommation courante emblématiques, comme le Coca-Cola, le café Carte Noir ou le lait.

De la même façon, elles vont mettre le paquet sur les produits appartenant à leurs propres marques, les MDD. Et ce pour au moins deux bonnes raisons. Les marges réalisées sur ces derniers sont très confortables. Les distributeurs ont donc plus de latitude pour faire baisser les prix. Ensuite, ces produits sont fidélisant. Si Auchan par exemple arrive à être plus compétitif sur ses MDD, les clients ne pourront les trouver uniquement que dans les magasins de l’enseigne.

Hausse des prix des biens invisibles

Revers de la médaille à cette course aux prix bas, certains biens «invisibles», ceux que vous n’achetez pas toutes les semaines, risquent de voir leur prix augmenter. Les enseignes font «des péréquations de marge entre des investissements sur des produits très visibles et des produits à faible fréquence d’achat et à faible prix comme les ampoules ou les piles», nous expliquait récemment Olivier Trouvé, associé chez Kurt Salmon, spécialiste de la distribution. Une chose est sûre, les distributeurs n’auront pas d’autre choix que de rogner sur leurs marges contrairement à 2008 où ils avaient répercuté la hausse des prix exigés par les fournisseurs.

Publié dans billet d'humeur

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