Les 5 premières choses à faire pour lutter contre le Showrooming dans votre magasin.

Publié le par le-furet-du-retail

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Le 8 juin 2012, avait lieu la Conférence Internet Retailer à Chicago.

Bien entendu le showrooming était au cœur des discussions et les solutions en test par les leaders directement concernés Target, Wallmart, Best Buy, Home Depot, Sears  ….  commencent à donner une tendance de ce qu’il est bien de mettre en place pour éviter cette érosion de chiffre d’affaire d’un magasin physique.


Si en France on ne peut pas encore accuser l’utilisation du mobile par les shopper pour expliquer la baisse général de CA des magasins, aux Etats Unis, la baisse imputable à ce phénomène est mesurée, chiffre confidentiel tant les enseignes sont inquiétées. Best buy parle de plus de 20% de son CA sur le matériel électronique.

  

De plus bien évidemment le showroooming touche prioritairement les produits à forte valeur ajoutée et marge importante pour le magasin.

Ceux pour lesquels la phase 'avant achat' (information, comparaison, mesure des risques, avis d'utilisateurs ... est la plus importante et réalisée à 80% en ligne. Le passage en point de vente n'étant qu'une étape de 'validation' de points sur lesquels on est pas tout a fait sûrs avant de conclure l'achat : érgonomie, toucher, manipulation, écosystème, look entre émotion et finalisation d'un cycle .... Donc cette étape ''obligée'' mais devenue fragile est LE biais d'attaque du showrooming et privilégié donc dorénavant par les pure players n'ayant pas 'pignon' sur rue : ''aller chercher le client là où il se trouve''. Et le magasin d'un concurrent 'off' est le lieu idéal.

 

Mais ne nous trompons pas, même sans être incité par les pure players du on line à utiliser cette pratique, le shopper le fait naturellement par soucis de transparence, de défiance vis à vis des magasins habitués à faire du push ainsi que 40 ans de pub et d'habitudes du commerce qui n'ont pas toujours pris le client pour quelqu'un de responsable.

Aujourd'hui à l'eaune des nouvelles techno qui ont amenées la transparence, et de la crise qui nous oblige à rationaliser nos achats, le trouble est dans l'esprit du shopper. Bref : aujourd'hui le shopper mature, contrôle, juge et décide : achat on ou off. 

Nous sommes dans une relation inversée avec une arme de guerre : le device mobile.

  

Aux USA il s’agit donc bel et bien maintenant de ‘’’lutter férocement ’’ contre cet ennemi qui vient pirater votre CA (baptisé N°1 par Best Buy). En France où la maturité sur ce genre de techniques est encore faible, et le taux de pénétration du smartphone (environ 40% à date) moindre, il s’agit plus de commencer à se prémunir et anticiper ce phénomène.

  

On parle tous d’Amazon ou eBay mais j’ai été très surpris en téléchargeant l’appli mobile de C-discount de voir le message de téléchargement nous incite à  ‘aller en magasin et d’acheter moins cher en scannant votre produit …’’ sous-entendu avec l’application C-discount qui à une exception près n’a pas de magasin.

 

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La crainte que l’on avait donc dans les années 2005 / 2010 avec la montée en puissance du e-commerce 2.0 était a peu près maîtrisée… le mobile remet tout en cause.

En introduction regardez le dernier film Amazon sortis le 15 septembre aux USA. Ce qui n’était que suggéré jusqu'à maintenant fait l’objet d’une pub ou la démarche est clairement expliquée puisqu’on voit même un « buy now » en surimpression lorsque le mobinaute utilise son appli en rayon. Certe Amazon ne montre pas que des situations ‘in store’ mais la dernière scène est explicite sur des couches Pampers ….. et ne laisse aucun doute. 

 

 

 

Mais à l’ère de l’omni-canal, pourquoi s’en inquiéter ????  si le client achète en définitive sur votre propre site … c’est la solution : Online ou offline ? C’est évidemment plus problématique s’il achète chez votre concurrent.


Car attention le showrooming n’emmène pas forcémment le shopper sur un site en ligne mais le comparateur peut le diriger vers un autre magasin. L’étude Cap Gemini fait ressortir qu’un client ressortant d’un magasin parce qu’il a trouvé un prix moins cher ailleurs ... à 30% sur un site en ligne, mais à 38% dans un magasin ‘‘brick & mortar’’ concurrent. >> Le mobile peut faire venir en magasin ... mais il peut aussi en faire repartir. Logique mais inquiétant !

En janvier, le distributeur américain Target Corp. s’est ému de cette tendance auprès de ses

fournisseurs, par voie de courrier, en leur demandant de lui réserver les prix les plus bas et de créer pour la chaîne des lignes exclusives.

 

 Avec ce commentaire : « Nous n’allons pas laisser les enseignes pure player se servir de nos magasins comme de cabines d’essayage et court-circuiter notre stratégie prix ».


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Price Check, le comparateur de prix d'Amazon


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Alors comment Best Buy, Target et consort peuvent-ils réagir et mettre en place des stratégies défensives en magasin ? 

 

Prioritairement ils se servent du mobile à leur avantage, comme le montre ces 5 stratégies d’enseignes américaines :

 

1/ EQUIPER LES MAGASINS EN Wi-Fi 

La chaîne de grands magasins Sears propose le Wi-Fi dans certains de ses magasins. Offrir ce qu’on essaye de combattre – la connection web in-store – n’est-ce pas contre-productif ? Pas pour Deidra Merriwether, senior vice president Retail chez Sears, qui considère que « c’est une manière de jouer l’ouverture avec les clients et de leur donner confiance en montrant que Sears n’a pas peur de la comparaison prix ».

 

2/ EQUIPER SES VENDEURS DE MOBILES  

 Sears a aussi équipé ses vendeurs de iPad et de iPod Touch, pour qu’ils puissent prendre les devants et se mettre au niveau de leur clients et devant le client

 

- vérifier la disponibilité d’un produit 

 -  lui proposer la solution : commande en ligne ==> livraison à domicile

- lui proposer de visionner une vidéo ou de lui donner plus de détail sur le produit en accédant à la page Produit sur le site e-commerce.

 

Sears reste discret sur les résultats de cette opération, mais l’expérience s’étend à d’autres magasins. Clairement c’est un avantage pour le client : le vendeur, qui n’a plus à courir dans le rayon à la recherche d’un ordinateur libre, lui fait gagner du temps en répondant immédiatement à ses questions, devant le produit. Et en l’encaissant directement en rayon, ce qui est un avantage pouvant également contrer l’envie de commander via son mobile.

 

L’enseigne de vêtements outdoor Moosejaw a aussi équipé d’iPad les vendeurs de son tout nouveau magasin. Si un client relève un prix plus bas ailleurs pour un même article, le vendeur est autorisé, non seulement à s’aligner sur le prix, mais aussi, pour tout article supérieur à 100 dollars, à créditer le compte fidélité du client de 1 000 points.

 

3/ PROPOSER LA COMMANDE SUR MOBILE, LE RETRAIT EN MAGASIN 

Toys R’Us propose la commande sur son site mobile de (via PayPal), et le retrait dans le magasin de son choix. Que vous soyez dans le magasin ou ailleurs.

Perso chez FNAC, un vendeur m'a commandé un CD en ligne sur le site FNAC.COM pour le faire livrer chez moi sosu 3 jours. Anecdote : pour voir si la réf CD existait bien le vendeur FNAC est allé vérifier depuis sa caisse sur le site .... AMAZON, avant de commander sur le site FNAC.

 

4/ SCANNER UN QR CODE A PROXIMITE DE L’ARTICLE 

Best Buy propose aux clients magasins de scanner un QR code présent sur une affichette à coté du produit pour accéder directement à sa page Produit on line et obtenir plus d’informations.

Ce procédé apparemment n’affecte ni les ventes magasin, ni les ventes online. C’est une fonctionnalité supplémentaire proposé aux consommateurs.

Dernièrement Best Buy a également décidé de produire ses propres code barres uniques, et de faire disparaître tout code EAN industriel et donc commun a toutes les enseignes et support à  comparatif. Une négo certainement menée avec les industriels livrant l’enseigne. Il est possible que cette solution affecte certainement l’industriel qui une fois de plus va être obligé de subir une contrainte ‘industrielle’ supplémentaire à sa charge.

 

5/ REPERER LES CLIENTS ‘SHOWROOMING’ 

Toujours chez Best Buy, les vendeurs magasin sont formés pour repérer les clients qui pratiquent du showrooming et pour engager la conversation avec eux.

Dans la majorité des cas, ces vendeurs expérimentés arrivent, par le service attentionné qu’ils prodiguent, à convertir le client : celui-ci repart du magasin en ayant effectué l’achat prévu.

Face à la menace du mobile, tous les distributeurs sont en phase de Test and Learn pour que leurs magasins ne se transforment pas en gigantesque cabines d’essayage, sans chiffre d’affaire. C’est urgent, car une chose est sure : le mobile (smartphone et tablettes) est là pour durer.

 

Exemple : en France si vous vous faites repèrer un Smartphone à la main... c'est le service sécurité qui vient et vous menace de vous sortir du magasin. Prendre une photo est encore pire même si l'enseigne à son propre comparateur d'achat : aberrant ...

Le client n'est pas un ennemi, c'est un client exigeant qui a de nouveaux outils et qu'il faut re-séduire, donc pas avec un service sécurité !!!! avec tous le respect que j'ai pour eux.

En France le client est forcément quelqu'un dont il faut se méfier.

 Il va falloir vite changer et faire évoluer notre culture retail . C'est la clé. 

 

Et en conclusion personnelle, le showrooming contre les erreurs de prix : Expérience personnelle ce Week end chez Décathlon.

 

Je choisis un beau compteur de la marque Sigma pour mon beau vélo de course avec des vitesses…..

En rayon : un prix affiché à 49,90 € pour la réf 1606 ...alors que le produit en rayon est la ref 1006. Même look mais rien à voir à l’intérieur.

 

Je prends donc discrètement mon Iphone… je scanne la réf exposée avec mon appli Amazon : 29,90€ pour la 1006 … et effectivement la réf 1606 à 49,90€.

Discussion avec le vendeur, qui retourne à son ordinateur ‘non monsieur c’est le prix national chez

Décathlon vous trouverez la réf 1006 à 49,90€ partout en France.’Très bien lui dis je et combien vaut la 1606 chez Décathlon ? Heu 49,90 € aussi….. c’est une erreur de la centrale je peux rien faire je vais les prévenir....c'est mon chef.

Je reviens en rayon et devant le vendeur médusé je fais la démo devant tous les autres clients avec l’appli Amazon ...

Je lui demande donc non seulement de m’aider à passer en caisse pour payer … 29,90 € (il me l’a fait finalement à 27€ sympas Décath' ) mais également de changer immédiatement le prix en rayon.

 

L'histoire ne disant pas combien de clients ont payé précédemment 49,90 € pour une réf à 29,90 €.

Et il y avait derrière moi un client qui lui avait fait 10 km pour acheter la réf 1606 qu'il avait vu en stock sur le site de l'enseigne pour ce magasin là.... et donc venu en 'click & pick up'' pour rien.

Le showrooming n’a donc pas que des mauvais côté c’est aussi un moyen de lutter contre certaines ‘erreurs’ d’enseignes compréhensibles ... mais parfois bienveillantes sur certaines erreurs d’étiquetage.

 

Avec la montée en puissance du digital, la vie des distributeur ne devient pas facile je le reconnais.

 

Publié dans showrooming

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