Le Drive et la Proximité : les deux événements majeurs de l’année Retail 2011.

Publié le par le-furet-du-retail

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Les chiffres commencent à tomber (notamment via Kantar worldpanel / étude  Drive 2011). La renaissance du commerce de proximité (Carrefour City, marché U, ITM, Casino shopping ... ) et le plébiscite du schéma ''Drive shopping'' dans les zones de chalandise où les foyers sont exposés, s’inscrivent dans une vraie ré-évolution du commerce et changeront durablement la donne.  

Un seul chiffre, ou plutôt deux ... : 1 580 000 foyers* ont utilisé le Drive en 2011 qui passe à 1,6% de PDM* …  sur la même période Carrefour devrait perdre 1 000 000 de clients (sources Kantar) et 0,3 % de PDM**!

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En amont de ces deux phénomènes pour moi une seule motivation : la praticité dans ce que j’appellerai "l’usage de l’enseigne’’.

Maîtrise de son temps et de ses dépenses, moins subir les tentations, dominer les facteurs inflationnistes (enfants et maris gourmands...), échapper aux contraintes et à la pression des distributeurs  … sont les principales raisons de l’adoption du Drive et des circuits de Proximité. Et principalement par les femmes devenues les garantes de l’arbitrage budgétaire du foyer, notamment sur les dépenses courantes.

Selon Kantar worldpanel, 89% des personnes interrogées donnent la praticité et le temps gagné comme 1ers critères d’adoption du Drive. 69% le font pour mieux choisir le moment des courses, et 63% pour être moins ''tentés''. Et surtout ... c’est gratuit.

Sur le terrain, la bataille pour les prises de positions est rude et les premiers servis seront gagnants.  Et déjà les sanctions tombent . Pour Auchan, Chrono Drive et Leclerc : gagnants du premier round. Pour ces enseignes, le Drive représente le facteur le plus important dans l’évolution de leurs  positions en 2011 : 76 % de la croissance Auchan est liée au drive,  et 1/3 de la PDM gagnée par Leclerc en 2011**. Aujourd'hui le parc est de plus de 800 Drive tous formats confondus (entrepots ou drive adossés à un magasin physique HM ou SM existant). Il y a un an ils n'étaient que ... 350 !

Le retard Carrefour est inquiétant car les PDM foyers se gagnent maintenant et je doute que le shopper change d’enseigne une fois son caddye virtuel constitué.

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Cora continue à progresser, Intermarché s’y met. Pour la première fois j’ai vu deux campagnes  affichages de proximité 400 x 300 sur la même zone (Massy 91) simultanées et en frontal : CORA Drive et CARREFOUR Drive.

L’adoption du Drive est  donc fulgurante, le buzz est son principal ambassadeur : l’essayer c’est l’adopter.  Sachant que les courses représentent ‘’une corvée’’ pour 60% des ménages Français (sources TNS sofres 2011), il est logique que dans cette période de stress d’hyper activité ou de sentiment de manque de temps pour soi, le Drive soit une aubaine. 41% des adeptes du Drive sont des Chrono Victimes (vs 28% total population sources TNS sofres).

-          1 581 000 ménages ont pratiqué le Drive Shopping en 2011*, vs 900 000 foyers en 2010.

-          1,6% de PDM*.

-          5,9 % de pénétration foyers en CAM 3ème trim 2011  vs 2,7% en P10 2010*.

-          Ticket moyen : 65 / 75€ vs 39/56 € en HM, pour un budget annuel de 513€*.

-          71% des foyers y retournent après leur 1er achat**.

-          Les catégories produits : volumes et pondéreux (logique), produits puériculture et jeunes enfants (liés vraisemblablement à l’âge de la cible (jeunes couples urbains et familles avec enfants en maternelles = 26% des Drive shoppers)*

- Par contre gros danger pour les marques : les Drive shoppers sont sur-consommateurs de MDD où celles ci représentent 43% de PDM pour 31% en HM... CQFD. L'outil web + souris favoriseraient t'ils le comparatif immédiat dans l'alimentaire, la maîtrise du prix global du panier, et l'achat raisonnable ? L'écart prix est il justifié ... ? Au final, le verdict favorise les MDD ceci est dû au comparatif immédiat mais également à une présence privilégiée des MDD à  l'écran ?????

Le magasin physique a enfin trouvé une réponse à l’érosion de son trafic et la baisse de son CA … en fait la solution est venue du cross canal et de l’abolition de la frontière entre on et off line.

Pour l’explosion du Drive, il a fallu  la convergence de 3 faits majeurs :

- Intégrer le modèle économique aux magasins ‘’ physiques’’ : le CA du Drive contribue au CA de l’hyper.  La chute de la fréquentation en HM et la baisse de CA ont fait comprendre aux directeurs de magasins que si les gens ne voulaient plus venir en HM  il fallait aller les chercher par le ‘’service’’ et se rendre plus ''praticable''. Notion de trafic physique et trafic virtuel... et repenser sa notion de zone de chalandise.

- Accepter que le passage en magasin est toujours plébiscité pour les achats plaisirs, mais ne l’est plus du tout pour les   achats ‘’contraintes ». Matures, tout le monde est capable de préparer une commande de produits « shopping et fond de placard » sur internet, une fois pour toute et de payer en ligne, et d’aller le chercher (ou d'envoyer son mari prendre la livraison... Par expérience je peux vous garantir que le parking du Auchan Drive de Velizy 2 est principalement fréquenté le vendredi soir par .. des hommes.  

-  L’alignement des prix et des assortiments sur ceux de l’HM. Enfin TOUT l'assortiment de l'hyper est disponible en ligne, et la livraison gratuite.

En synthèse pour l'alimentaire comme pour le non alimentaire, le shopper utilise le meilleur de chaque canal pour aller au plus vite, au plus simple, au plus efficace. Et il souhaite par-dessus tout maîtriser le prix.Et la prochaine étape comme TESCO en Angleterre sera le DRIVE de PROXIMITE  : vous commandez dans votre SM de proximité avec votre smartphone sur le site de l'enseigne, par ex. dans le bus en rentrant du travail, et vous allez le chercher. Vous choisissez, le magasin à côté de votre bureau ou à côté de chez vous. Tesco le fait et pas seulement en Corée... et CORA à enregistré 130 commandes directes via Iphone au mois de janvier 2011.

Plus d'attente ... comme pour les resto resto Japonnais. Allo je voudrais commander ?

 (*cam P10 2011 Kantar worldpanel / ** source LSA.fr 13 sept. 2011)

PS : Pour le commerce de proximité, je vous recommance de regarder la vidéo Casino shopping sur à voir sur http://www.youtube.com/watch?v=-leHQAfg4xo

Publié dans drive strategy

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