La tablette Kindle Fire d’Amazon peut elle résister au boycott des enseignes leader du mass market .

Publié le par le-furet-du-retail

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Jeff met le feu ... ! C’est un symbole.

Après Target Market c'est maintenant Wallmart qui a décidé de déréférencer la tablette Amazon Kindle Fire. A deux mois de Noêl … cela fait certainement mal à Amazon ou 'un peu mal'... mais c'est surtout une guerre psychologique extrême sur le plan mondial qui se joue devant nous et sur cette période charnière de Noêl 2012.

En tout cas cela n’est qu’un court répit que s’accordent ces distributeurs 'traditionnels' pour mettre en place des solutions au showrooming et à l'agressivité de Amazon, et essayer de préserver leur business de Noêl dans une conjoncture difficile et un business concentré sur des produits 'must have' technologiques, dont les tablettes.

Un petit répit parce-que je pense que compte tenu de la crise et de l'évolution des comportements ce sera le dernier Noêl où les ''tradi'' pourront encore ''sauver les meubles'' face au ''on line''.

Pour moi 2013 sera l'année où physique et virtuel devront obligatoirement s'entendre, s'allier ou s'absorber ou mourir : lequel mangera l'autre ?

 

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''je te vire de mon magasin '' un réflexe protectionniste qui montre bien que les enjeux de cette bataille ON/OFF, entre pure player et distributeurs traditionnels sont devenus VITAUX pour les leaders de la distribution mondiale, et qui commencent ensembles à dessiner les périmètres et les enjeux d'un ‘nouveau commerce’.

  

En préambule, je vais essayer de résumer simplement les dangers :  

Sur le ring pour redessiner les nouveaux contours du commerce deux leaders mondiaux respectifs et un arbitre le client :

 

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-       A ma gauche : Amazon

Leader mondial pure player du on line, 54 Md$ de CA, que l’on disait mort-né dès 2000 …Plus qu'un site de e-commerce, c'est une place de marché virtuelle, un logisticien avant d’être un commerçant. Un modèle néanmoins dépendant des marques et des distributeurs qui ont donc encore des moyens de rétorsion. Pour Exemple Adidas à décider lui aussi de boycotter Amazon et de leur retirer la vente des produits de la marque aux USA.

 

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 source photo spencer (c)

 

-       A ma gauche : Wallmart

Leader mondial du Brick & Mortar, 444 Md$ de CA dont ... 2% on line ! Crée en 1962 … et totalement déstabilisé en moins de10 ans  par la courbe de croissance exponentielle du e-commerce, du m-commerce et de Amazon en particulier. Et le e-commerce ( 222 Md$ cette année au US) devrait encore connaître 45% de croissance d’ici à 2016 (source Forrester Research). Mike Duke CEO Wallmart a donc décidé que le commerce on line devait faire partie intégrante de Wallmart. Wallmart dans cette bataille représentant indirectement les intérêts du brick & mortar traditionnel. Wall mart c'est 20% de la gde distribution US et le leader sur la vente du jouet.

 

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-       Au centre du Ring et au rôle d’arbitre: le client.

Lui s’en moque, la crise + 40 années d’abus de marketing et de distribution sans vergogne l’ont rendu défiant et impitoyable. Il va là où c’est le moins cher, le plus pratique, il rationalise et se moque des canaux. Il veut un commerce global, transparent, accessible et à SA disposition. 50% des clients Wallmart sont aussi clients d’AMAZON…

 

 

 

Depuis Décembre 2012 ... Amazon cherche à provoquer la distribution traditionnelle :

 

Première phase :

Dès Octobre 2012, Amazon invite ses clients à se rendre dans les magasins physiques pour choisir et leru permettre de commander directement sur le site AMAZON avec 5% de remise et 48 heures de livraison. Appli liée à une offre promotionnelle. Une phase test, Amazon avance encore masqué ! (fin 2012, C-discount commence à faire pareil en France).

 

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Deuxième phase :

Le mot d’ordre d’Amazon, ‘’aller chercher le client là où il est ‘’ cinéma, diner, anniversaire … et surtout magasin ‘brick & mortar’ .

Septembre 2012 Amazon lance donc sa publicité pub TV annonçant clairement la couleur… en montrant en plus un client achetant un produits via son mobile en magasin, et il tient en main un paquet de couches …. Procter & Gamble. Provoc ou Intox ?

 

 

Parallélement Amazon lance des applis à réalité augmentée pour les segments ''produits culturels'' : une reconnaissance d'images immédiate : buy now... Vous êtes chez un copain ou dans un magasin ... hop vous pouvez commander directement :

 


 

Troisième phase :

La plus insidieuse mais celle qui fait déborder le vase des ‘enseignes traditionnelles ‘ essayant de rattraper le train du e-commerce, du m-commerce et maintenant du kindle-commerce ....

Amazon fait évoluer sa tablette Kindle, au départ une ‘’liseuse-reader’’ en véritable tablette ‘plate-forme d’achat intégrée’ au magasin en ligne AMAZON : une sorte de terminal de commande directe voire un magasin virtuel en ligne dans les mains d’un ‘shopper’ en mode nomade. Et infiniment plus convivial qu’un Smartphone.

 

Et la conclusion suprême :

Les distributeurs vendent eux même le couteau qui peut couper la corde de leur business déjà si fragile.

Pour Amazon, aller vendre cette plate-forme d’achat 100% Amazon Kindle Fire directement dans les magasins ‘brick & mortar ‘ leader et concurrents est logique...

Elle est pas belle la vie … ?

Et avant que la justice ne se prononce sur l’aspect de concurrence déloyale… bien des enseignes auront disparues : Amazon croit de 30% par an … comparativement la croissance de Wallmart est de … 4,5%.

 

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Depuis 2011 ... Amazon appuie donc sur l’accélérateur et ca fait mal ! Mais peut être parceque conscient que tout ne sera pas toujours aussi rose dans les années à venir :

-   Plus qu’un site de commerçants, Amazon est avant tout une énorme plate-forme commerçante dont le métier principal est la logistique. Amazon doit donc maintenant se concentrer sur le temps de livraison, et la proximité stock / acheteur. Amazon commence donc à construire ses entrepôts, plate-formes  de livraisons … et les coûts vont directement impacter son PNL. Là il faut livrer bataille avec eBay qui veut pouvoir livrer les client ''click' en moins de 24 heures.

 

-       Les Etats Américains ne rigolent plus. En effet fort de ce marché naissant, Amazon a profité largement de subventions et d’avantages fiscaux énormes. C'est fini.

  

-       Le principal avantage étant de ne pas avoir à payer les taxes locales ‘’sales tax’’ perçues lors de l’acte d’achat ‘local’ , et qui peuvent représenter de 4 à 9% suivant les états. Ce sont donc des millions de $ de recettes fiscales qui échappaient au Fisc des Etats localement. Ceux-ci petit à petits adoptent donc des lois pour forcer Amazon de s’acquitter de cette taxe et se mettre ainsi à niveau par rapport au commerce traditionnel et remplir comme eux les caisses de l'état.

  

-   Il y a finalement peu de différence de prix entre magasins de détail et Amazon semble prouver qu’il ne soit pas forcément ‘bon acheteur’. Et on peut faire confiance sur la crédibilité et le savoir faire des enseignes pour jouer sur le plan des partenariats et des négos avec les fournisseurs pour se protéger.

 

Alors les distributeurs appuient aussi sur l’accélérateur en boycottant Amazon Kindle Fire pour fragiliser ce concurrent sans vergogne à un moment où il peut souffrir …

  

Et là les leaders ne rigolent plus… le vase déborde : d’où un boycott assez général des enseignes et le déréférencement des tablettes Kindle Fire AMAZON par les gros faiseurs de volume à fortiori pour les ventes de Noël 2012.

  
Réaction légitime à mon sens, même si ce n’est pas LA réponse, mais seulement un peu de répit que recherchent les enseignes et peut faire levier pour engager des moyens de négociation d’un ‘’gentleman agreement’ entre on et off ?

 ‘’C'est un peu une surprise. Je pense que cela se fait pour de mauvaises raisons. Les deux acteurs principaux Target et Walmart ont une certaine conviction que les sociétés comme Amazon vont venir perturber leur ventes au détail en offrant eux même à la vente des solutions qui viennent directement les concurrencer en magasin’

"Mais cela ne devrait sans doute probablement pas affecter les ventes de Kindle Fire, toujours présent dans les magasins comme Best Buy et RadioShack’’. a déclaré M. Orr.

 

''D’autant que le produit Kindle a de vrais atout sur le marché des tablettes notamment en terme de prix (199$), et il y aura un manque à gagner pour Walmart et Target''.

 

Enfin il semble aussi que la priorité d’Amazon semble également maintenant d’étendre le marché Kindle au niveau international et de s’implanter dans le plus grand nombre de pays avant l’arrivée de Google Nexus 7 et de garder partout son avantage concurrentiel. Donc il ne pourra pas être sur tous les fronts.

 

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Certes mais ce n'est pas pour autant que l'on doit leur ouvrir grandes les portes de nos magasins physiques... chacun cherche donc à gagner du temps.

 

Et depuis mon article de sur le Samsung Note ( voir sur Samsung Galaxy Note ... et si c'était l'arme idéale pour le cross shopping connecté.)  je pense que le format hybride type 7 pouces sera  celui dédié au shopping.

 

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