La bad expérience sera le véritable arbitre entre ON et OFF : 59% du showrooming est motivé par une mauvaise expérience en magasin !

Publié le par le-furet-du-retail

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Cela me titille dans la tête depuis un moment … et je vous le confie à vous mes fidèles lecteurs … en sachant que cela restera entre nous … aujourd"hui je tombe sur une étude US réalisée par Kellogg (index 2012 shopper) et qui me conforte dans une réflexion : comment à part le prix - ou la praticité - comment s'arbitre le choix de basculer entre ON et OFF... ? Alors je vous la livre.

A votre avis quel est LE véritable arbitre entre ON et OFF, entre e-commerce et r-commerce (r comme Retail) .... la bad experience !

Quel est le critère essentiel qui fait que l’on va basculer d’un monde vers l’autre, pas forcément de manière définitive par rapport à une marque, un magasin ou un site… basculer entre une visite de magasin et un site de e-commerce (même de la même enseigne d’ailleurs…) ou inversement d'ailleurs.

Et qu’est ce qui fait que l’on va aller - à produit équivalent - vers la concurrence non pas parce-que le produit est meilleur ou le prix plus bas … la BAD EXPERIENCE! 

La concurrence du commerce s’est déplacée. Avant le commerce s’appuyait aussi (voire principalement) sur le fait que le client était ‘’captif’. La proximité géographique, la fidélité ''habituelle'' par un rapport qualité / prix satisfaisant, un circuit ‘’shopper’’ et des habitudes faisaient que les enseignes et les marques savaient que même insatisfait, nous reviendrions. Et le client râlait.. mais pardonnait !

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La revanche du shopper à plume ... ;°)  et non plus ''à plumer'' ! 

Et le web est arrivé… Et les shoppers se sont habitués… Et la transparence s’est installée… Et le comparatif entre services on et off s’est également installé… Et la concurrence ne s’est plus passée sur le seul registre de notre ‘’captivité’’ puisque dorénavant nous avons LE CHOIX, pour tous nos types d’achats, alimentaires ou non alimentaires. Le choix de nous informer, de comparer, de choisir.

Un exemple sur ce phénomène ‘’le showrooming’’ décrié très tôt par moi-même comme très inquiétant pour le commerce dès 2011 ( lien Shopping cross canal : Amazon jette le pavé dans la mare avec une offre promo qui fait trembler le commerce.  ) et relativisant dès 2011 parce-que l’on fait des amalgames entre ‘’recherches d’informations en magasin via son mobile’’ et ‘’achat via son smartphone en magasin’’ (lien Le showrooming est un mal nécessaire ! Aux distributeurs de s'adapter. ) pour ne pas déplacer le problème.

Si les enseignes ‘’physiques’’ doivent être inquiétées par leurs clients utilisant un mobile dans leurs magasins, c’est uniquement parce-qu’elles savent dorénavant que pour éviter que cela soit en leur défaveur … elles doivent tendre vers la perfection de service. Le prix n’est qu’un prétexte … le véritable problème est de se mettre à niveau sur la praticité, le service, l’amabilité, l’accueil….

Les résultats de l'étude Kellogg Shopper annuelle sont là pour nous le prouver. L’utilisation d’un mobile en magasin est avant tout motivée par une mauvaise expérience, ou insatisfaction …  

Selon cette étude, de nombreux acheteurs ‘’showroomers’’ ne sont pas poussé à cette pratique par le seule recherche de prix, mais générée par une insatisfaisante ‘’expériencielle’’ ou ‘’servicielle’’ en magasin. 

Soutenu par le Centre de Kellogg pour la pratique du marketing mondial , l'indice Shopper Kellogg est une enquête nationale US qui recueille des données auprès d'un panel en ligne de plus de 1900 participants. L'objectif de cet indice est de développer un modèle global de comportement d'achat des consommateurs et d'explorer les facteurs psychologiques et financiers qui déterminent comment et ce que les gens achètent. 

C’est le service à la clientèle qui importe 

C’est la principale information qu’à révélé cette enquête :

- 59% des acheteurs ‘’showroomers’’ le font parcequ'ils ont déclaré avoir reçu un mauvais service ou ‘’service moyen’’ dans les magasins qu’ils avaient récemment visités. 

- 40% ont déclaré qu'ils n’ont effectivement jamais eu l'intention d'acheter en ligne, mais ils ont été ‘’insatisfaits’’ après avoir connu un mauvais service et d’accompagnement dans les magasins.

 "La relation entre la qualité de service en magasin et la propension des shoppers à s'engager dans un process de showrooming, surtout quand ils n'ont pas voulu, est conforme à nos connaissances sur la psychologie du consommateur et sur ​​l'endroit où, comment et quand ils font leurs achats’’  a déclaré Derek Rucker professeur agrégé de marketing

''L’acte de ‘’showroomer’’ est motivé généralement par une recherche de prix et d'impulsion d'achat en ligne ", a poursuivi Eric Anderson, professeur de marketing de Kellogg. Mais c’est de réassurance dont on parle plus que d’intention. Vérifier si que ce que l’enseigne nous dit est crédible semble être la motivation du showroomer.

"Bien que la croissance des achats en ligne est claire, nos données montrent qu'il y a encore un segment important de consommateurs qui préfèrent faire leurs achats dans les les magasins d’enseignes Brick & Mortar. Pour ces détaillants, il est donc aussi stratégique d’offrir un service impeccable qu’un prix. Et plus les habitudes ‘’digitales’’ s’ancreront, plus ce paradigme se révélera différentiant ''.

Enfin l'Indice 2012 Shopper Kellogg a également constaté que les clients étaient en train de migrer naturellement vers les canaux en ligne et mobile, et donc cette habitude naturelle, liée à l’utilisation du smartphone n’aura plus de limites …  ‘’il existe des preuves que le fossé creusé par le ON LINE sera difficile à combler même pour les clients fidèles’’ a déclaré Professeur agrégé de clinique de marketing Richard Wilson . 

Ces perspectives confirment que nous nous situons à un carrefour majeur dans l’évolution du multi-canal de tous les marchés. 

Publié dans showrooming

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