Interview A.Bompard Les ECHOS où ''comment lutter contre le show rooming !''

Publié le par le-furet-du-retail

 
 
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C'est ma danseuse du moment. J'ai toujours aimé la FNAC, je cite souvent ses best practice dans ce blog, et je ne comprend pas pourquoi ni comment cette enseigne à été au bord du gouffre. Même si je comprend qu'un paquebot tourne moins vite qu'un zodiac, et qu'il fallait un capitaine. 
L'évolution de l'enseigne dernièrement et la vision de Alexandre Bompart dont vous trouverez l'interview donné aux Echos le 26 07 ci après m'inspire une réflexion globale sur la difficulté à combler le terrible retard qu'a pris le Brick & mortar sur la dématérialisation de la relation client (je préfère la notion de ''client'' plus respectueuse que celle de ''shopper'') même si les choses bougent. Pour la FNAC le chemin est pris.. souhaitons qu'il réussisse. 
A l'origine, les pure players On line ont mis du temps à trouver leur modèle, mais quand la machine est lancée on ne peut plus l'arrêter. Et leur courbe de croissance devient exponentielle et elle vous broie. Pas simple pour les Brick & mortar.
Steve Jobs a mis 24 ans pour vendre 67 000 000 d'ordinateurs et 2 ans pour vendre 67 000 000 d'Ipad !
De manière globale, je reconnais qu'il n'est pas facile pour les enseignes leaders du monde physique d'avoir imaginé jusqu'où pourraient aller les impacts liés à la ''nouvelle économie'', à l'évolution des comportements d'achat, à l'adoption par les clients des nouvelles technologie, et à l'effondrement de tous les schémas classiques qui orientaient le commerce moderne depuis plus de 30 ans.
Rappelez vous les débuts d'AMAZON, personne n'y croyait, les résultats étaient catastrophiques, et personne dans le commerce ''réel' n'y voyait un danger, tout le monde criait au scandale voyant un soutien abusif et purement spéculateur de la part de la bulle financière gravitant autour de cette nouvelle économie .... C'était il y a 15 ans.... (création 1997, première année bénéficiaire 2004 - CA 2010 : 34,4 Md us$ pour 1,152 Md us$ de résultats net).
Et aujourd'hui tout le monde tremble, AMAZON étant l'inventeur ou l'accélérateur du ''showrooming''. Aucun tabou, aucun scrupule, aucun frein culturel, ni législatifs local .. on fonce on verra!
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'V écu ce week end,  9 euros de différence sur une recharge Trivial Pursuit entre Toys r 'us et site leader trouvé sur le mobile... livrés en 48 heures. Nous sommes ressortis du magasin .... sans achat !'
     
Les acteurs du physiques doivent avancer et vite. 
1/ - nous sommes arrivé au moment de la ''défiance du client et du shopper'' ...
Pas simple et je crois que le commerce physique n'y a pas cru par confort : terriblement engoncé par des cultures ''conservatrices'', persuadé que tout cela ne serait qu'un problème de bobo parisiens d'early adopter' et de geek. Eh bien non, senior, madame Michu, la ménagère de moins de 50 , nomades, sédentaires, actifs, inactifs... tous le monde s'y est mis au cross, et est devenu plus intelligent, plus rationnel, plus exigeants, avec un commerce élargi au web, et en facilitant l'usage.
De nombreux éléments ''fondamentaux'' et de dimensions clients, n'ont pas été intégrés dans ce manque d'anticipation (qui n'est pas une critique bien entendu mais un constat partagé) .
Oui le client est intelligent. On l'avait un peu oublié., mais lui les évolutions techno pour peu qu'elles lui apportent practicité, gain de temps et  gain d'argent, il adore. Il adopte plus vite que marques et distributeurs les nouvelles technos.  
Pour les distributeurs, il alloir passer d'une position dominatrice et qui avait tout centralisé en mode push sans consultation, à la nécessité d'une relation 'inversée' car aujourd'hui c'est le client qui crée et qui gère la relation.
Et lui non plus n'a plus aucun scrupule, le rapport est inversé.
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2/ - le client n'en a rien à faire des ''canaux.  Il adopte un 'mode d'usage', et à une vision globale du commerce.
L'usage du magasin à changée. 
Le client doit pouvoir accéder à l'information, à l'émotion et à la transaction (les 3 fondamentaux du commerce)  ''Any Time Any Where Any Device... ATAWAD'' c'est à dire Quand il veut,  Ou il veut et Comme il veut. 
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Et le constat que font les sociologues et ce que disent les études qualis que nous menons, c'est que le client à pris des habitudes durables on line : accueil, personnalisation de la relation, accessibilité à l'information, comparaison, consultation, transparence, payer quand je veux comme je veux, consultation des stocks, ca me plait pas je renvoie ... et il ne comprend plus pourquoi le commerce Off ne lui offre pas dorénavant le même service et le même niveau de personnalisation de la relation, de reconnaissance. 
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"Essayezde ramener votre paires de chaussures 99 jours après leur achat à la Halle au Chaussures ou chez Eram ....!"
Pour séduire et rassurer le e-commerce à été obligé d'aller très loin dans le service et le suivi personnalisé, beaucoup plus que le commerce physique. Le WEB est donc devenu  LE référent et un TIERS DE CONFIANCE et de TRANSPARENCE .
     
3/ - le client à toujours tort, on se méfie de lui, les bons paient pour les mauvais ..... c'est un syndrome au pays où le client est roi ... le client à toujours tort !
"J'ai été humiliée en sortant de chez Sephora. Mon sac a sonné en passant le portique. Le vigile l'a vidé brutalement par terre devant tous les clients", se souvient Sabine.
Laurent Garnier, président de KPAM, un spécialiste des verbatim clients, analyse ainsi la version marchande de l'adage "la majorité trinque pour la minorité" : "Les marques et les entreprises font subir à l'immense majorité des clients honnêtes leur lutte contre la fraude, qui est le fait de quelques brebis galeuses parmi leurs clients."
Personnellement j'ai été fouillé par la sécurité à l'intérieur d'un magasin Go sport .... humiliant et terriblement destructeur.
Ramener un produit est un affront fait à un commerçant ! 
 
4/ - La vraie révolution du commerce global ce n'est pas le web mais le smartphone .... 
Inutile de dire que jamais personne n'avait imaginé ce qu'allait amener le mobile connecté, et la progression technique de cette petite boite qui tient dans le creux de notre main.....
Les américains l'appellent le LOVER. C'est notre outil le plus intime, le temoin de nos confidences et le reflet de notre personalité. Avec le mobile plus de frontières... dans un magasin en dehors d'un magasin chez soi (ou son usage avec la tablette devient plus important pour le commerce que le Desk top.....) .
Ca aussi il fallait l'anticiper et ce fut impossible. Et les nouvelles générations où les cultures emergentes vont encore plus loin : 50% de la population du Kenya paie dorénavant avec son téléphone. Les subventions de l'état créditent directement leur compte mobile ... 40% paient leur eau et leur electricité via ce moyen.
Il ne reste donc plus au commerce qu'à devenir Global, et à s'adapter très rapidement. Le magasin devient une vitrine, on aime s'y arrêter flaner, toucher sentir choisir... mais n'est plus qu'un maillon d'un chaîne globale complexe. Le showrooming est l'art d'utiliser le magasin physique pour y apsser un achat virtuellement;.
Plus le temps de se poser de questions, de respecter les cultures ''conservatrices'', de regarder la concurrence en chien de faience... 
.Je crois que c'est le message qu'a dut faire passer Alexandre Bompart à ses équipes... et lui à permis d'imposer une vision et d'attaquer tout azimuth. Comme je l'avais dis le 20 07 2011 /   FNAC : pour Bompard, la meilleur défense c'est l'attaque !  
Et certe, la FNAC n'est pas Apple, mais rassurez vous si vous réussissez sachez que le CA au 'pied carré' des Apple Store est 17 fois supérieur aux GSS US... (cf tableau progression différence entre apple store et Best Buy...)  à de quoi faire rêver.
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Extraits  interviews Alexandre Bompard : ''Les Echos'' :   ---------------------------------------

Nouveaux espaces, nouveaux produits, nouveaux services... Dans une interview aux « Echos », Alexandre Bompard, le PDG de la FNAC revient sur la transformation du modèle commercial de l'enseigne engagée il y a un an. Selon lui, « les fondations d'une nouvelle FNAC » sont posées.

Vous ouvrez une nouvelle FNAC ce week-end à Bercy, dans l'Est parisien. En quoi symbolise-t-elle la transformation du modèle commercial que vous avez engagé il y a un an ?

Bercy intègre l'ensemble des nouveaux espaces que nous avons lancés séparément dans plusieurs magasins : la boutique SFR, l'espace Kids avec une sélection complète de produits pour les 0-13 ans, l'espace Maison et Design avec son offre de produits innovants et tendance, le nouvel espace Services, pivot de notre nouvelle approche en matière de relation clients. Sont également présents tous les univers historiques de la FNAC et notamment un espace Musique réunissant les disques, les produits techniques et un bar numérique, ou encore une librairie très complète incluant notamment notre liseuse Kobo by FNAC, qui s'est imposée comme un produit phare.

Quels sont les premiers résultats des nouveaux espaces et quel sera le rythme de leur déploiement ?

Je suis très satisfait du rythme auquel nous opérons cette transformation et les premiers résultats sont encourageants. Ainsi, les nouveaux espaces Kids et Maison et Design génèrent une hausse sensible du trafic. Les 30 nouveaux corners SFR nous permettent de réaliser un chiffre d'affaires supérieur à celui que nous réalisions en téléphonie dans nos 85 magasins traditionnels l'an passé. Nous allons maintenant déployer ces espaces sur l'ensemble de notre parc puisqu'à la fin de l'année, nous compterons 34 espaces Maison et Design, 26 espaces Kids, 30 espaces Services et 71 corners SFR.

Mais votre plan de transformation ne comprend pas qu'une évolution de votre concept...

La FNAC a un atout aujourd'hui déterminant : elle dispose à la fois de magasins au concept unique et d'un site Internet puissant, renforcé par l'ouverture en septembre d'une nouvelle plateforme logistique à Massy. Il représente environ 13% de nos ventes en France, et est un des seuls sites de e-commerce rentable. Nous lancerons enfin d'ici à quelques semaines notre nouveau site pour mobile. C'est en facilitant les parcours transverses entre tous ces canaux que nous parviendrons à faire la différence par rapport à nos concurrents. Bercy concrétise cette stratégie car le magasin sera doté de bornes interactives offrant la possibilité de commander des produits non disponibles en magasin. Les vendeurs, dorénavant intéressés aux ventes sur Fnac.com, seront équipés de tablettes connectées à tout l'historique d'achats de nos clients. Cet outil leur permettra de les accompagner dans leur parcours et de leur donner des conseils personnalisés.

A quoi correspond le lancement de magasins de petite surface dans les gares et les aéroports ?

Nous poursuivons notre expansion en adaptant nos formats de magasins : nous étions une enseigne monoformat, et nous n'exploitions nos magasins que sous un mode intégré. Désormais, nous sommes multiformats et nous diversifions nos modes d'exploitation. Nous sommes présents en franchise dans les gares et aéroports, y compris en « duty free » où nous ouvrons notre premier magasin jeudi à Roissy. Les résultats sont très satisfaisants avec une hausse des ventes à deux chiffres par rapport à l'année dernière. Nous ouvrirons en franchise dans les prochains mois notre premier magasin de 300 mètres carrés en centre-ville. En diversifiant ses formats, la FNAC réussit à concilier les avantages du commerce de proximité avec ceux d'une grande marque de distribution référente.

Etes-vous confiant pour l'avenir de l'enseigne alors que dans le monde des leaders de la distribution de produits techniques comme Best Buy ou Darty souffrent?

Les fondations d'une nouvelle FNAC sont désormais posées. Notre stratégie nous permettra d'être en position de force lorsque les conditions économiques s'amélioreront.

PROPOS RECUEILLIS PAR PHILPPE BERTRAND ET FRANÇOIS VIDAL
http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/service-distribution/actu/0202142882874-alexandre-bompard-fnac-notre-strategie-nous-permettra-d-etre-en-position-de-force-lorsque-l-economie-s-ameliorera-338343.php 
 

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