Flash Drive le site marketing semaine 13 : + 6 ouvertures pour Carrefour ! Où en sont les enseignes ?

Comme toutes les semaines, le site marketing publie son Flash drive, point sur l'évolution du marché des drives en France.

+ 6 points drive pour Carrefour, + 4 pour U (mais toujours avec ce flou qui assombrit un peu le leadership de ''courseU.com , n'ayant toujours pas précisé la définition spécifique U de ce qu'ils appellent un drive par rapport à un ''clic and pick up'' de proximité ou ''city walk'' voire livraison à domicile ''select & delivery'' ...) + 3 pour Leclerc pour reste pour moi le vrai leader du concept, ayant de plus été le premier à communiquer sur le concept à la TV dès Aout 2011.

Le classement du Flash drive site marketing à date :

- courseU.com : 447

- leclerc drive : 165

- casino : 113

- carrefour : 65

- auchan drive : 48

- intermarché : 44

- chrono drive : 42

- cora drive : 24

Jusqu'où ira cette 1ère phase de prise de PDM des enseignes sur le circuit drive en France, précédant une phase de différentiation qui risque d'être intéressante. Car à ce rythme, ces points drive risquent de s'impacter rapidement. Et une nouvelle concurrence devrait se créer car en drive à date, toutes les enseignes semblent identiques aux yeux du shopper qui privilégient dans ce nouvel ''usage'' de l'enseigne : la praticité. Où en sera donc l'image-prix dans ce nouveau ''paradigme''. Et comment seront reconsidérés les critères de sélection du magasin '' habituel'' du foyer, le drive pouvant me semble t'il se substituer aux magasins physiques, avec leurs zones de chalandise ''primaires'' et ''secondaires'' uniquement géographiques.

C'est l'une de mes réflexions principales actuelle, liée à l'évolution du parcours shopper : avec les nouvelles technologies il va falloir revoir certainement la définition de la zone de chalandise du magasin ... toujours géographique certes mais également virtuelle au vu de l'évolution des 'usages' multi canal de l'enseigne ?

Ca va se compliquer, exemple : ''j'étais client d'un HM Carrefour .. mais Leclerc drive, qui n'est pas dans ma zone de chalandise primaire ou secondaire classique  ... mais se trouve sur mon trajet bureau > maison ou celui de mon mari ... cela me facilite la tâche et m'évite le laborieux caddie bi mensuel !

Lequel devient mon magasin ''habituel'' pour 80% de mes courses alimentaires ? Madame commande au bureau et monsieur passe prendre la commande en rentrant du travail... (ca sent le vécu, c'est mon cas ;°) . Comment va donc se hiérarchiser cette nouvelle offre Drive vs magasins physique. Cela vaut la peine d'y réflechir.

Les magasins ''physiques'' vont ils être désertés si le phénomène Drive se développe (et au vu de la progression il y a de quoi s'inquiéter: 71% des foyers ayant testé le concept Drive - 1 580 000 Foyers en 2011 - sont acquis au concept et renouvellent l'expérience - ). 

C'est ce que semble craindre Tesco aux UK cf mon article Le modèle Drive de Tesco UK : la france est pionnière et Tesco reste frileux ! ) qui fait payer le service Drive.

En synthèse :

- Critère N° 1 des drive : la praticité.

- Critère N°2 : la maîtrise du montant de mon ticket de caisse. Et fini le temple des tentations !

- Critère 3 : l'achat rationnel. 43% la PDM des MDD dans le drive vs 31% en magasin physique. (source kantar worldpannel).

Quand au critère ''image prix'', chère à mon ami Frank Rosenthal, celui des enseignes ''globales'' (physique + web + drive) restera déterminant, mais sera il aussi important vs le critère praticité ? A suivre de près.