Flag ship LEVI'S : une magnifique usine à Jeans sur les champs élysées.

''bonjour, euh c'est quoi ici ... un magasin, un musée ? Ah un magasin, on peut rentrer ? Oui monsieur c'est le magasin Levi's des Champs Elysées... ah bon, c'est original. Sympas.''

Entendu ce jour les paroles de ce touriste déambulant sur les Champs en ce jeudi de l'ascension. Levi's store ... c'est le concept store à voir cette semaine : Levi's (prononcer livaïsse... ). Un Flag ship de plus à Paris et avec celui de Go sport à la Défense la semaine dernière, il y a de quoi de régaler actuellement. Pourtant la facade n'est pas spectaculaire... il faut rentrer pour apprécier.

 Je comprend l'interrogation de cette personne tant ce concept de magasin entre usine, manufacture urbaine, entrepot et chantier est en rupture. C'est interpellant bigarré et vraiment agréable.

A voir cette splendide entrée qui ne ressemble en rien à une entrée de magasin, et qui donne tout de suite le ton. La descente d'escalier où toles ondulées et lamelles de bois brut invitent à descendre au sous sol de ce magasin sur trois étages, sous sol où se passe la plus grosse partie de l'espace de vente. Dans cette entrée, un mur de planches de skate board qui reprennent des visuels life style urbain, un empilement d'enceintes, des mannequins. Et puis cette enfilade de matières brut de brut.

 

Sur le fond du concept, l'inspiration se situe dans une tendance déco ''brut de décoffrage'' pas vraiment innovante. Béton nu, trace de décoffrage, métal rouillé, bois de palettes, vieilles suspensions amenant une lumière tamisée donnant une ambiance qui donne envie d'y rester. Ce n'est pas propre à ce magasin, mais ce décor est  non sophistiqué et on y joue un code urbain décallé mixant l'entrepot de banlieue désertée et la modernité. Sur le mur, des tags de .. clients. Vraisemblablement fait le jour de l'ouverture mais un espace d'expression intéressant comme concept.

  

L'originalité de la déco du concept du flag ship Levi's, c'est que ces ambiances et ces matières sont jouées à l'extrême, et avec un gout presque artistique.

Un mur d'enceintes annonce aussi la couleur ''musique'' et sur le côté des vitrines ''musées' expliquent les moments forts de la marque dans ce domaine. Daft punk, MTV Awards, Rasta box mythique des années 80 ... la musique est très présente dans ce flag ship. Le point d'orgue de cette présence musicale se jouant entre le sous sol et le RDC du magasin où se trouve une cabine de DJ avec table de mixage, espace détente....

  

  

En descendant ce splendide escalier, une première théatralisation de produits ''innos'' urban style. Une ligne de pantalons jeans ou toile et de vestes dédiés au ... vélo urbain. Mode du single speed, du vélo taxi, des coursman New Yorkais en bike... c'est tendance et Levi's s'y précipite avec une ligne de vêtements intégrant bandes réflechissantes, poches pour coupe vent, sangle pour accrocher l'antivol et casque et  tissus ... anti microbien pour absorber les odeurs pétrole et sueur .. bonjour l'inno. Bravo Levi's après le jeans des cow boy celui du biker ... nouveau destrier urbain !

  

L'espace de vente donc est au sous sol . L'assortiment produits est inoui... comment peut on avoir autant de jean's différents. Des murs ou s'empilent des centaines de Levi's. Des murs 'casiers' en bois reprenant là aussi les codes 'manufacture'. A droite chemises, tee shirt, total look.

   

 

Au centre des immenses tables là aussi d'inspiration tables d'usine ''manufacture'' où l'on présente à plat et de manière originale des assortiment total look, tee shirt, chemise, bermuda...

Et là où j'ai vraiment été 'snobé' si vous me pardonnez l'expression c'est dans les codes merchandising et théatralisation en rayon qui s'appuient sur des codes toujours bruts d'une simplicité et d'une créativité inouie.

Un glorifier pour magnifier un produit? simplement un carré de scotch jaune à bandes noires collé à même le bois délimitant l'espace d'une chaussure.

 

Le scotch où plutôt la bande adhésive déchirée est omniprésente. Déchirée collée à même le bois on vient y mettre les prix et nom du produit au marqueur.. brut je vous dis. Un calendrier lui aussi collé vient nous rappeler la date.. chez Levi's on ne s'em ... pas on colle ! Simple efficace et .. beau.

De petits pots de lierre viennent mettre un peu de verdure dans cet univers où l'on s'attend plus à sentir des odeurs de graisse et d'huile chaude que de parfum de fleurs.

Pour monter au troisième étage (du magasin mais en fait le premier étage de l'immeuble puisque l'on est au sous sol.. bon enfin vous avez compris...) un escalator. Malin, vous ne pouvez pas monter à l'étage sans passer au sous sol, malin pour un parcours magasin complet.

Au passage vous passez pas la cabine du DJ.

Au mur lorsque vous montez à l'étage une collection de publicités de cette marque Historique. On y retrouve le fameux cow boy de dos aux jambes arquées avec sa selle sur l'épaule et l'image légendaire du pantalon écartelé entre deux chevaux..

  

A l'étage appellé ''vintage'' c'est une claque'' historique'. La marque expose sur le mur la chronologie de son mythique 501. Depuis le premier SPURBITES qui date de ... 1890. La marque réedite chacun de ses jeans 501 et vous pouvez donc choisir entre un 501 de 1870, de 1933, OU 1944  ......

 

 

Autre élément marquant à cet étage (et visible depuis l'entrée) un atelier de couture. Ourlets, retouches, rivets mythiques Levi's à rajouter... tout est fait sur place, en moins de 30 minutes car les clients sont généralement des touristes de passage compte tenu du lieu. C'était important de pouvoir leur offrir ce service permettant de repartir avec le produit fini me confie une vendeuse. Ce service est payant, certes, mais là aussi repartir avec son jeans sans avoir à faire l'ourlet .... le shopper aiment.

 

Voila. Que dire de plus, vive le nouveau commerce convivial, accueillant, incitant à flaner, a regarder .. j'espère à acheter même si comme tout Flag ship, ce type d'investissement pour la marque est fait avant tout pour se doter d'un outil de communication international fort en Buzz et non pas de ''faire du chiffre''.

Un seul mais gros regret, une absence totale de digital, ni écran, ni borne connectées, ni animation. J'y aurai bien vu une animation type 'american eagle outfit' à New york, ou les shoppers peuvent se prendre en photos, l'envoyer sur les réseaux sociaux etc .... Dommage. Car même si ce type d'animation sont ''modernes'' elles peuvent parfaitement s'intégrer dans ce type de magasin ''a histoire"'.

Bienvenue à la marque Levi's dans cette famille de nouveaux concept magasins, Aber Crombie, Hollister, Diesel, Go sport, Desigual ... Nous sommes loin  d'usines à linéaire et à prix barré, et de halle à vêtements sans âme.

Espérons que ces espaces concept soient aussi déclencheurs d'achat et pas seulement des endroits d'émotion.