Exceptionnelle Mercedes Erra à HEC: ''Les mutations du monde de la grande Consommation''.

Publié le par le-furet-du-retail

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Invitée par ma brillantissime amie Alix, et alléché par le thême, je suis allé écouter Mercedes Erra Présidente Exécutive d’Havas Worldwide, et Fondatrice de BETC qui intervenait mercredi à la Maison de l'Industrie à Paris, et à l'initiative de la section  HEC Grande Consommation. Le thême « les mutations du monde de la grande consommation ». Conférence dans laquelle intervenait également Hervé Navellou, Dir. Gal L'Oréal France.. deux ex HEC.

Je me suis dit qu'un petit résumé même sous la forme de ''prise de notes'' sans grande mise en forme vous ferait plaisir... et franchement si la forme n'y est pas dans ce post, le fond est excessivement intéressant. 

Inutile de vous parler de Mercedès, elle est brillantissime et formidable narratrice. Un sens de la phrase qui fait mouche, et qui donne des images simples.... Et surtout une vision globale (dans les deux sens du terme : comportemental/ sociétal mais également mondial...) qui nous éclaire sur cette mutation du monde et du mode de consommation. Il y a une globalisation et une mondialisation des comportements de consommation dans un monde en pleine transformation.

Préambule : (un préambule c'est fait pour dire des banalités que tout le monde connait mais il y en faut un...lol ).

 La crise est définitivement considérée par toutes les populations du monde comme durable permanente et irréversible. Et notre lien à la consommation change donc définitivement. Le progrès ne veut plus rien dire et chacun va essayer de redonner un sens au monde en fonction de sa propre vision. 

Plus on avance, plus on constate que la pub n'est pas faite pour plaire mais pour faire bouger les gens, nous dit Mercedes. Et il va falloir retrouver les leviers pour les faire bouger. Car ''on ne peut rien faire sans les gens'', il va falloir essayer de comprendre le monde, les ''gens'' et retrouver un sens à tout ça.... demain est formidable.


ON NE PEUT RIEN FAIRE SANS LES ''GENS''...

On va devoir aller à la rencontre d'un enjeu, celui du client. En rentrant dans un process de compréhension permanente, dans un monde en désordre permanent...et face à des gens qui réagissent très vite face à ce qui leur arrive.

#a/ les populations ont pris conscience de la permanence de la mutation profonde du monde et des sociétés.

#b/ pour la première fois ils ne parlent pas de crise financière, mais d'une ''crise''... ils refusent de la qualifier : c'est une crise générale de la société. Même les anglais et les américains disent que ce n'est pas une crise financière... Ce qui n'est jamais arrivé : ne pas qualifier une crise.

Et une ''crise'' pour eux ce sera moins rapide à corriger qu'une ''simple'' crise financière... 50% des résidents UK et des USA, et 80% des Français le pensent....

#c/ Ils pensent que la crise n'est pas là par hasard. Elle est le fruit d'abus, elle est là pour punir des excès, elle est méritée. Et donc que chacun à une part de responsabilité. Alors certes il y a des boucs émissaires, les banques, les élites, les paradis fiscaux, les hommes politiques ... mais le gens grognent aussi contre eux même plus que contre la société... Ils se sentent en partie responsables et redevables envers notamment les générations futures... : Et c'est pour cela qu'il n'y a pas de révolte.

72% de la population mondiale pense que le monde va dans la mauvaise direction.

Et que c'est donc à eux seuls de retrouver le bon sens, sans énervement, sans colère, car ils se sentent responsables.

#d / les gens ont perdus le courage des solutions ''par le haut''.

Ils ne croient plus en rien, on ne parle ni de révolution, ni de solutions x ou y.. la solution passera par l'intérieur, par ''nous''. Il faut changer nos propres comportements pour retrouver le bon sens.

#e / le progrès ne veut plus rien dire...consommer non plus.

La relation à la consommation est en totale perte de vitesse. Précédemment la consommation était une religion... pas seulement au sens négatif du terme, mais on projettait du progrès en consommant... Et nos enfants allaient être heureux parce-qu'ils allaient consommer plus.. et la consommation amenait le bonheur.

Demain sera meilleur qu'aujourd'hui.... ''ca c'était avant ... !''  

Dorénavant et le phénomène est mondial LA RELATION A LA CONSOMMATION EST MATURE.... REFLECHIR L'ACHAT !

Pas forcémment de manière rationnelle, mais réfléchir l'achat, réfléchir avant l'achat, réfléchir à l'achat, réfléchir au sens de cet achat là ... Avec un monde coupé en deux : une partie pense ''qu'aujourd'hui est meilleur que demain'' .... l'autre pense que ''demain sera meilleur qu'aujourd'hui''. Ils ne vont pas dans le même sens mais pas besoin.

# f/ réfléchir l'achat : de quoi ai-je besoin? en ai-je réellement besoin? qu'est ce que cet achat me projette? est ce que le prix que j'y met est nécessaire, justifié ? ....

Mercedes prend un exemple : les Soldes. Avant c'était l'exception, la bonne affaire c'était le ''complément'' d'achat pour sa garde robe.

Aujourd'hui l'achat classique est le complément de ce que l'on a pas trouvé en solde. Les Soldes sont devenues le modes principal d'achat (au sens promo, soldes, vente privées, chasse...). Et il ne s'agit pas seulement que d'une question d'argent.

Autre exemple : Le luxe qui a basculé de l'exubérance vers la simplicité. En 10 ans on est passé de ''valorisant de le montrer'' à ''l'effacer''. 

 

Mercede Erra nous propose donc un nouveau ''contrat'' face à cette nouvelle société de consommation. 

Arrive une nouvelle génération qui va questionner de manière intéressante. Et il va falloir répondre à un monde d'interrogations et de désordre permanent. Il va falloir ''vendre avec un éclairage différent'', à un consommateur qui ne veut plus être considéré comme un ''consommateur'' mais comme un ''humain'' avec toutes les facettes qui le compose. 


 # 1/ la recherche de sens :

 Répondre à une exigence de vision : il ne devra plus avoir d'idéologie dans la marque mais une vision, un regard, un éclairage... Oser donner une vision. Dans un monde en interrogation, il faut apporter un regard.

 Nota : 3 constats en recherche de sens dans le monde : Europe : priorité à la culture / USA : priorité à la religion / Asie : priorité aux deux la culture + la religion


 # 2/ l’Utilité :

 - Est-ce que ce produit est utile ou non ? En ai-je réellement besoin ? Quel est son rôle ? sa mission ? son utilité dans MA vie.

 - Une voiture ? utile oui certainement mais en ai-je réellement besoin? ex. Le rapport des jeunes avec la voiture : c'est compliqué ca ne vaut pas la peine…baisse de conso et un marché de l’automobile actuel en berne. Pas seulement par manque d'argent des foyers mais parcequ'ils se posent la question du rapport utilité / coût / raison. Le déplacement est devenu INUTILE … en tout cas pas nécessaire, c’est du bonus.

 Une marque doit donc apporter la vision de l’utilitéOn revient à des questions très simples autour du produit: quel est son rôle ? sa fonction ? sa mission ?


 # 3/ La problématique HUMAINE revient au cœur de tout.

 Tout va être ramené aux gens, et à leur interrogations. Le digital ? c’est l’humain en relation avec l’humain ... et sans frontière. Un autre élément fondamental de l’évolution des comportements : L’âge. On a gagné 20 ans en 20 ans …''On va avoir des vieux en forme''.  Il n’y a plus de jeunesse, plus de vieillesse

> film Evian… 50 000 000 de vues sur youtube en 3 semaines (médias gratuit, mauvaise nouvelle pour les centrales d’achat…) 

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Irrésistible : A VOIR ICI... link

 

Plus que l'age, c'est la notion de ‘’Temps de vie’’ qui devient essentielle : l’enjeu est de pouvoir le vivre dans un ‘’bon état’’. La jeunesse n’est plus la seule étape ‘’joyeuse’’ de la vie à condition que l'on trouve son bonheur. Et l’écart entre la vieillesse et la jeunesse n’a jamais été aussi faible..


# 4/ une attente forte : l’entreprise doit être derrière la marque .

Plus on avance plus la recherche de sens impose de faire apparaître ‘’un bout de l’entreprise’’  derrière la marque. Le corporate s’intègre DANS la marque (et c’est Mercédes Erra guru du Corp qui parle ;°)) . Une bonne marque c’est une marque de qualité, mais aussi une marque sociale, sociétale, qui traite bien ses employés, qui ne fait pas de mal à la planète…. Cette marque ‘’parle t’elle bien aux gens avec qui elle travaille'' … au monde qui l’entoure ? ‘’. Un marque morale : une entreprise qui se comporte bien.


#5/ la transparence :

La marque ne peut plus mentir ni être opaque. On est sur une ‘’petite planète’’ où tout se sait. (petit village / petite planête). 


En conclusion : 

Le défi : pouvoir répondre en permanence à des interrogations dans un monde en désordre… C'est plus compliqué que répondre à un monde qui change (NDLR)

Il va falloir AVOIR LE COURAGE D’AVOIR un point de vue sur le monde.

La réalité n’existe plus pour les gens. Ce qui les intéresse c’est leur propre vision du réel.

 

Voila merci Mercedes, j'espère ne pas avoir trahis votre propos.

En tout cas merci aussi pour votre vision. Même si elle est souvent critiquée, la communication (j'aime pas dire la pub....) à laissé des noms de grands bonhommes Ogilvy, Bernach, Feldmann, Bleustein le vieux lion, Ph Michel, Seguela (si si ) Dru ... et une grande dame : Mercedes Erra.

J'adore et on a presque la même photo.... 

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Publié dans billet d'humeur

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