Enfin U clarifie sa propre définition du Drive et passe à l'offensive: Serge Papin et les 3 x1000 !

Publié le par le-furet-du-retail

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A chaque sortie des statistiques sur le Drive en France, je m'interrogeais sur le leadership annoncé de course U. Cette interrogation était justifiée par le fait que U ne pouvait réellement convaincre de ce lead, alors que les 466 points de livraison U n'ont de drive que le nom. Seul 1/4 peuvent vraiment le revendiquer puisque pour le reste, il s'agit de ''retrait en magasin'' (cf site courseU.com) et de picking en rayon. C'est à dire des produits commandés en ligne mais pris sur tablettes en magasin et non en entrepot.

Moralité : les salariés du magasin passent donc leur temps à remplir de produits les rayons du magasin, puis hop ... à les vider pour faire de la livraison et du retrait de commande .... Et au milieu des alllées, il y a le shopper traditionnel qui s'énerve de devoir contourner palettes et cartons, et subir les ruptures... lui qui s'est déplacé.. la vie est mal faite...;°).

 

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Donc la nomenclature doit être claire et sur ce secteur en pleine explosion, que l'on appelle un drive un drive.

Serge Papin devrait livrer aujourd'hui dans LSA sa stratégie suite à sa réelection pour 6 ans à la présidence du groupe.

 En ce qui concerne le Drive, Serge Papin à confirmé lors de la convention des associés U (Deauville 5-6 juin 2012) que l'ambition était de sortir des systèmes Course U qu'il appelle ''drive light'' sur le mode picking, et de monter très rapidement en puissance en vrais Drive accolés ou entrepots.

L'objectif pour U étant d'ouvrir 100 ''vrais'' Drive en 5 ans.

Et d'intégrer cette politique dans sa stratégie des ''3 x 1000'' qui doit régir sa présidence : objectif 1000 magasins discount ( Super U et Hyper U), 1000 magasins de proximité ( U express et Utile), et 1000 drive. Ce qui représente au global plus de 600 ouvertures / acquisition avec en point de mire : 12% de part de marché.

Et là ca va se bousculer sec dans les 3 ans qui viennent .... car on commence à voir que le DRIVE fait bouger sérieusement les lignes : CARREFOUR avec sa perte de 1,2% de PDM (et 1 000 000 de clients) peut s'en vouloir d'avoir pris le train en retard, même s'il semble qu'il essaie (et arrivera) à le combler.

Et alors que toutes les plus belles matrices marketing nous prouvaient depuis des années qu'il était très difficile de faire changer d'enseigne un foyer Français, voila que tout se bouscule actuellement ceux ci étant prêts à privilégier la praticité à la fidélité.  Je suis client Carrefour HM depuis des années et un Auchan Drive ouvre sur mon trajet entre mon bureau et mon domicile ???? Qu'a cela ne tienne, là je change. C'est le drame actuel de Carrefour.

LSA livre son analyse :

Les 3 enseignes qui gagnent plus de 0,5% de PDM en 2011 sont celles qui ont ouverts le plus de DRIVE : Leclerc (bientôt 200 drive) à gagné 1% de PDM dont 1/3 est imputé aux drive (sources internes). Super U (450 point de retrait avec les réserves que je viens d'émettre) gagne 0,6% de PDM et INTERMARCHE (300 drive) 0,5%... contre 1,2% de PDM global perdue par Carrefour (38 Drive à fin 2011) . Cherchez l'erreur.

 Belle ambition donc pour un patron Serge Papin, et qui n'a pas pour habitude de ne pas remplir ses objectifs.

 

Les derniers chiffres du drive (avril source lesite marketing / kantarworldpannel oct 2011)  :

- cap des 1000 Drive passé en Avril (dont la moitié course U......CQFD..) /

- PDM PGC et alimentaires : 2,3% / 8,5% des foyers francais sont devenus des drive shopper / taux de retour 71%

- environ 2 400 000 foyers français ont adopté le modèle. 

- Nombre de drive ( il faut suivre) : 184 Leclerc Drive / 113 Casino / Auchan (53 Auchan Drive et 44 Chronodrive ) 94 Carrefour / 64 intermarché / 466 points de livraisons U.

- panier moyen : 65 / 75€ vs 39 / 56 € en magasin

- nombre d'article PGC : 31 vs 17

- PDM MDD : 43% vs 31

 

Rappel :

Le drive est par définition un endroit où l'on vient prendre ses courses commandées en ligne sur le site web drive de l'enseigne (et pas sur son site de e-commerce) en voiture .... et sur quai (situé sur le parking). Web to .. parking! Ce qui suppose que le drive-shopper ne passe pas en magasin.

A l'exception du ''City walk'' ou ''retrait en caisse'' (U, Monoprix ou Carrefour City mon panier par ex. ) qui lui est situé en centre ville, sans parking, et permet de prendre livraison de sa commande à une caisse dédié et à pied. Web to store !

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L'avantage du deuxième (city drive) étant que le shopper passe quand même DANS le magasin, alors que le Drive shopper n'y va plus, il reste dans sa voiture sur le parking, et ''clic dans le coffre'' retour direct à la maison.

Ce qui va poser rapidement des problèmes aux magasins ... même si les drive sont généralement ouverts par des patrons de magasin et donc en CA consolidé devraient s'y retrouver quand le phénomène se sera stabilisé.

Leclerc par ex. limite le nombre de Drive à 3 par patron de centres Leclerc.

Certaines enseignes à l'étranger Tesco notamment pénalisent financièrement la prise de se commande direct sur parking par un cout de prise en charge, que vous n'avez pas si vous allez chercher votre commande DANS le magasin.

 

Les prochains gros chantiers du DRIVE:

- Pour l'instant prise de part de marché de la part des enseignes à tous prix.

- A venir trèsrapidement : problème ... mes clients ne viennent plus dans mon magasin ... Il mixent Drive et proximité pour la praticité.... que faire ?

- Quel est le vrai modéle économique du Drive et du HM ?

- Ensuite les Drive à partir de 2000, vont forcémment venir s'impacter les uns les autres : comment vont ils pouvoir jouer la différentiation ?

- Et les marque pendant ce temps là ? Elles pleurent. Monter une TG et placer une animation, elles savaient faire.... émerger dans un process e-commerce / drive.... Là aussi : problème (rappel : 43% de PDM MDD en drive).

 

Publié dans drive strategy

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