DIGITAS : des chiffres ''solides'' sur l'évolution du #shopper connecté. Analyse par le Furet du Retail.

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Le drame de notre période, c'est que nous sommes assaillis de toutes part de chiffres tous plus anxiogènes les uns que les autres... et sur lesquels il est difficile de batir. Data déluge et Infobésité. De plus le shopper va tellement vite (plus que le retailers) qu'il est difficile de rebatir la maison du ''nouveau commerce''. Un commerce connecté, de proximité, à visage humain, pas cher, avec du service, collaboratif, respectueux de ses clients... Bref le vrai commerce.

Et les clients ''annonceurs'' retailers distributeurs n'ont plus ni le recul nécessaire ni les bons outils (y compris des conseillers experts - pourtant ils existent ;°) ) pour filtrer le vrai du ''gadget'', le fond de la forme, et les vrais chiffres .. pas ceux qui font le bonheur des geeks (dont nous sommes...) et des start-up qui ont quelque chose à vendre.... Cedric Deniaud à bien décrit dans son blog ce problème dont doivent se méfier les acteurs du commerce et du marketing : prendre du recul, de la hauteur, se donner de la visibilité, et les moyens de filtrer / trier / analyser les bons insights, anticiper le durable de l'éphémère... et agir dans le bon sens.

Digital France - groupe Publicis - et Vivaki Advance ont publiée l'opus 2 de leur baromètre de ''l'expérience marchande connectée". Fiable par sa régularité .. deux opus 2012 et 2013 ... et plus cela ira, plus les points de repères deviendront fiables. Le journal du net s'en ait largement fait l'écho. 

Le deuxiéme Opus fait clairement appraître la véritable opportunité du commerce connecté et du parcours shopper digitalisé. Ce que nous ressentons tous, ce que j'essaie d'analyser avec recul depuis 2 ans, se voit maintenant dans les chiffres et pas seulement dans ''l'épaisseur du trait'', expression célèbre de nos amis des études.

Cette deuxième édition s'est concentrée sur la mesure de l'amplification des comportements et attentes, ''précurseurs certes'' mais plus que ....

En bref ce qui avait été ressentis ou commençait à apparaître dans la première édition 2012 devient maintenant un signal fort. Une évidence pour nous ... mais encore faut il la mesurer dorénavantrationellement et factuellement car les courbes ne vont pas s'inverser de sitôt.

Et les distributeurs et marques qui ont a piloter leur ''changement'' en ont besoin pour s'adapter aux nouvelles attentes, et risque de sortir du jeu si elles ne le font pas.

Vincent Druguet, directeur général de Digitas et responsable du centre d’excellence dédiée au commerce connecté, ''Connected Commerce for active brands'' résume les insights:


«Il y a sur le marché les 5 ingrédients qui font muter cette chaîne de la valeur» :

1 - Le consommateur est déjà cross-canal, en avance sur les retailers et il les force à bouger.

NDLR Furet : On le voit dans nos études shopperMind groupe Altavia.. les shoppers trouvent même que leur ''commerce'' est en retard... 

2 - Le foisonnement technologique existant ne limite plus l’imagination sur les mécaniques web-to-store ou in-store.

NDLR Furet:   Oui mais attention à 'limagination ... toutes les idées ne sont pas bonnes.. trier le gadget pour se consacrer prioritairement à l'essentiel : trafic, chiffres d'affaires, fidélisation, transparence, émergence, recrutement ....

3 - Les priorités données aux points de vente ont changé (prix, services) et celles-ci doivent se réinventer.

NDLR Furet : Elle doivent se réinventer en essayant à la fois de prioriser l'harmonisation entre les canaux, mais également se rendre ''non comparables''. La transparence amenée par le net rend tout ''pareil'' et mondial. Le produit est le même partout, le prix vont s'alligner y compris bientôt à la demande du shopper en magasin (Target aux USA qui s'aligne sur les prix Amazon... entre autres ...) Donc il faut aussi réinventer la notion de prix et de service... sera le seul moyen de conserver (on ne parle même plus de gagner..) de la valeur.

4 - La notion de temps réel impose de casser les silos.

NDLR : Banalité, évidence, culturel, héritage de l'ére industrielle... elle n'est pas spécifique au commerce mais à notre société en général : l'industriel à diviser pour mieux régner... ca ne marche plus. Le client veut avoir une vision globale .. pour mieux ne plus être ''dominé'' et en position captive. Il peut être sur votre site à 12 h, dans votre magasin à 13 h , et acheter au bureau sur sa tablette à 14 heures... C'est ça le commerce connecté et global. Sans compter qu'au dela des silot il va falloir raisonner en ''consolidé''..... 

5 - Le mobile est un personal shopping assistant exacerbant les phénomènes de showrooming.

NDLR : La aussi une évidence. Petite revanche personnelle : Alors que j'analysais cela il y a déjà deux ans et que des ''confrères''' notamment fabricants de ''digital signage'' et de ''bornes multitouch'' me raillaient parfois à la limite dd ela décence (oui je suis comme ça un peu cabotin... ;°) , incapables de comprendre que le seul digital qui vaut c'est le digital ''nomade'' et ''non statique''. Cela ne vaut pas dire qu'il n'en faut pas mais cela sera epsilon, vs le ''digital'' qui compte : celui que le shopper à dans la main. Le client utilisera son téléphone comme son ordinateur à la maison... il googelisera ! C'était en Oct. 2011...! A l'époque cretains voulaient brouiller les ondes dans les magasins.. 

Ajourd'hui mon seul conseil : mettez le wifi gratuit dans votre magasin avec une home page d'acceuil à votre enseigne (oui comme Mc DO) proposant promo, coupons, relationnel.. voila qui est plus intelligent que de brouiller les ondes... à part en Corée du Nord


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Parmi les deux constats majeurs de l’étude, le mobile devient une pièce maîtresse du comportement cross-canal.Source Journal du Net) 

En phase de recherche:

- 62% des possesseurs de smartphone déclarent l’utiliser en itinérance dans le cadre de leurs achats.

NDLR Furet : normal comme dans al rue et même à la maison... ;°) 

En phase d’achat :

- 25% d’entre eux ont déjà acheté sur mobile. 

NDLR Furet : oui mais attention beaucoup de vente de services. Cette information manque.

- 76% d’entre eux déclarent l’utiliser à l’intérieur même du magasin.

Le mobile est d’abord utilisé pour comparer des prix, obtenir des avis ou des informations complémentaires (59% des usagers Smartphone, +34% vs 2012) ou accéder à une application pour comparer des prix, obtenir des avis ou des informations complémentaires (34% des usagers Smartphone, +13%).

NDLR Furet : et tout bêtement appeler sa maman pour savoir si c'est bien cela qu'elle veut, et prendre des photos ..  information qui manquent (plus de 50%) dans l'étude.

Le mobile est également utilisé pour :

- scanner les QR codes/codes-barres (28% soit +16% vs 2012) ;

- partager le produit sur les réseaux sociaux (19%).

Létude VIBES Research now 2012 était aussi très interessante puisqu' à 48% le sentiment ressentis pas les showroomer était principalement de la réassurance sur leur choix. Par contre s'il y a rupture ... il sortent du process classiques.


Des tendances qui amplifient le «Showrooming». 

 Près de 18% des consommateurs français sont déjà partis d’un magasin après avoir consulté des informations sur leur mobile et 39% des consommateurs jugent que cela va certainement leur arriver.

 

Ce phénomène a progressé de +12% vs 2012.

Dans le contexte de crise, le facteur prix est fondamental pour près de 31% des consommateurs interrogés.

Les secteurs les plus concernés par le «showrooming» : équipement de la Maison (59%) ; High Tech (54%) ; Produit Culturels (44%) ; Mode (38%) ; Bricolage/Décoration (37%).

Toutefois, le magasin reste la 2ème source d’information (19%) privilégiée par les français après l’entourage (26%).


Mais les canaux digitaux progressent vite (en 3ème position les sites/applications distributeurs +60% vs 2012 ; en 4ème position les sites/application de marque +30% vs 2012).

- 63% se disent prêts à recevoir sur leur mobile en magasin des coupons de réductions ou promotions personnalisés géolocalisés ;

- 61% à utiliser leur carte de fidélité sur mobile ;

- 54% à payer directement en magasin en rayon grâce à une tablette portable sans passer par la caisse ;

 -  52% à consulter en temps réel les stocks disponibles en itinérance ;

- 42% à avoir accès à l’ensemble des produits complémentaires par un simple scan du code barre d’un produit.

 

Assurément un bel outil assez complémenaire des études de shopperMind, la filiale ''études comportement shopper et d'évolution du commerce'' que je dirige au sein du groupe leader européen de la communication des entreprises à réseau : Altavia. 

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Méthodologie : 1 086 personnes recrutées sur le panel propriétaire Vivaki «les cybertesteurs» (40 000 individus), représentatif des 18 ans et plus, selon la méthode des quotas (sexe, âge, région et PCS). Etude réalisée via un questionnaire online du 15/03 au 24/03/2013. Terrain réalisé par Vivaki Advance.

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