Commerce de détail : se différencier ou mourrir ! Analyse Chris Petersen / Le Furet - 8 juillet 2013 !

Publié le par le-furet-du-retail

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Finalement aujourd'hui, en tant que consommateurs nous avons un choix sans précédent avec à notre disposition une ‘’big box’’ depuis laquelle nous pouvons faire nos courses, avec une palette de ‘’quand’’ et de ‘’comment’’ qui s’est immensément élargie.

Et si vous êtes impatient de trouver LA bonne affaire, et suffisamment "agile-cross shopper’’ vous pouvez comparer entre ''magasins brick & mortar'', ''click & mortar'' ou ''pure players''. En fait, vous n'avez plus à être contraint à acheter seulement dans un magasin ‘’physique’’.

Et une simple application pourra vous faire trouver la meilleure affaire. Et peu importe l'endroit.

Et pour le détaillant traditionnel …. les jours de ''merchandising paresseux" où ils se contentaient  de mettre les produits en étagères sont finis !

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Alors qu'est-ce qui a changé dans le commerce de détail?

Un canal de distribution est généralement défini comme suit: 

Des magasins d'enseignes ou indépendants semblables sur le fond (seule la forme changeait) concurrents, qui offraient un assortiment généralement similaire, à une segmentation de consommateurs comparables … avec un habillage peu ou prou différentiant et nourrissant un concept.

Mais la vente de détail est contrainte maintenant d'évoluer radicalement pour devenir ‘’omnichannel ‘’.

Initialement, un magasin ''de détail'' c'est une vitrine, avec un peu de stock sur place, des vendeurs et du merchandising. 

Mais avec la cross canalité , ces boutiques ‘’physiques’’ vont devenir également des centres de logistiques, voire des plate-formes d’expédition … Car il va falloir pouvoir tenir la promesse Omnichanel … dans une chaîne où le magasin ne sera plus qu’un maillon de la vente et des services associés à la vente.


Donc ce qui a changé?

Personne ne peut plus se contenter de son canal historique !

Il est devenu difficile aujourd’hui d’être le ‘’roi ‘’ de son assortiment.

Les GSB vendent maintenant du gros électroménager…

Darty vend des Cuisines ...

Fnac des PEM …

Walmart vend les mêmes produits que Best buy ….

Système U loue des voitures…

Et le plus grand ‘’détaillant’’ en ligne du monde, Amazon, vend maintenant de tout, du livre (8% de la vente du livre en France) aux chaussures en passant par les couches en abonnement et les produits frais.

 

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Amazon lockers situés dans les super marchés SPAR aux Royaumes Unis.... incroyable partenariat entre B&M et Pure players.

Vous pouvez prendre ''livraison'' dans ces casiers avec un numéro de code envoyé avec votre confirmation de commande.Vous avez 3 jours pour le retirer.

 

Dans les années 90, les ‘’marchands de masse’’ et les ‘’grands détaillants’’ ont dominés grâce à une combinaison de deux facteurs clés de différentiation : 

 La largeur de l'assortiment et le prix.

Fnac était devenu le spécialiste de la culture, de la photo et des produits électroniques grand public, Darty de l’electroménager, Nature et découverte du Dév Durable et de la zenitude bobo, Toys’R’us le killer category du jouet.

Et Carrefour, Leclerc, Auchan ont crée l'ultime "big box" en combinant avec une ampleur étonnante des assortiments larges couplés à des bas prix et dans des milliers d'endroits faciles d’accès super et hyper, supercenter...

Puis petit à petit la "largeur" et la profondeur de l’assortiment du référent du nouveau commerce Amazon - lui aussi non rentable mais ... - s’est mis à offrir aux consommateurs des millions de produits en libre access… en dehors de la librairie.

Et le E-commerce c’est mis à offrir collectivement les prix les plus bas partout. Sans lieu de stockage, ils rendent l’achat ‘’commode’’, le choix libre, avec la transparence, la livraison à domicile, et même maintenant le  choix du lieu de récupération …


Finalement à l’image du Web développé à l’origine par le gouvernement US pour ne pas avoir de point ‘’central’’ de stockage d’informations sensibles en cas de guerre nucléaire (véridique) .... le e-commerce est partout et nulle part.

Et en fin de compte tout le monde se moque de savoir où est situé Google quand vous faites une requéte, ou de savoir où est le serveur du Trésor Public quand vous payez une amende en ligne… Et de savoir si votre commande en Ligne Carrefour Ooshop vient d’un entrepôt , de l’hyper Carrefour, de Carrefour Market, ou de mon Carrefour City. Je passe une commande à ... Carrefour ! Le reste m'importe peu.

 

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La porte de sortie pour le commerce de détail traditionnel se situe aujourd'hui au-delà de la différenciation des produits.

Si le rôle du commerce de détail reste limité à ''trouver des produits à un meilleur prix'', alors c'est ‘’game over’’. Virgin est le cas typique.

Le parc de magasins et des infrastructures de Walmart aux USA lui permettent de continuer à concurrencer très efficacement sur les items produits / prix face à un monde de plus en plus omni-canal. Mais Wallmart à fait une priorité de revoir sa politique On line, et le Every Day Low Price ne sera plus tenable longtemps. Ce concept fondateur étant en triai d'évoluer même chez son créateur.

Amazon a démontré sa capacité à prendre des parts de marché sur la base assortiment large, prix, commodités et service.

Les ‘’brick and mortar’’ ne peuvent tout simplement pas gagner la "course par le bas" en se battant sur les prix ou la sélection.

 

 

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Apple a littéralement réécrit le livre sur le commerce de détail en mettant l'accent sur les facteurs de différenciation qui créent globalement la valeur autour de l'expérience du consommateur :

 

Ils construisent des formats d' ‘’espace de marque’’ conçus comme des corner très ouverts, iconiques où clients et ''spectateurs'' se mélangent. Ils ont simplifié (et même breveté) une conception de merchandising simple, propre, expérientiel : shopper oriented.

Ils embauchent du personnel avec des profils différents et investissent largement dans leur formation sur la façon d'interagir et de faire participer le consommateurs (pas les former à «comment vendre»). Voir mon post :http://www.le-furet-du-retail.com/article-les-secrets-de-formation-a-la-vente-des-conseillers-genius-des-apple-store-reveles-par-gizmodo-com-109548362.html 

 

Le succès d'Apple est double:

1) ils ont mis l'accent sur la différenciation qui crée une expérience valorisante pour le consommateur.

2) ils ont mis l'accent sur des actifs incorporels difficiles à copier.


La mauvaise nouvelle pour les détaillants qui cherchent à agir rapidement sur le chiffre d’affaire et le bilan c'est que les fondamentaux du commerce comme la formation, la vente, la relation client et la culture des talents sont aussi ceux qui nécessitent beaucoup de travail, de temps et d'investissement. 

Cependant, alors qu'il est rapide et facile de réinitialiser des tablettes en magasins et de changer les  prix, les consommateurs d'aujourd'hui réagissent à d'autres facteurs de différenciation.

Les ‘’petits'' détaillants pourront prospérer uniquement s’ils cherchent à se différencier par les ‘’valeurs perçues’’, celles du consommateur d'aujourd'hui. Et la chance c’est qu’elle sont couteuses mais assez immatérielle : relation empathie lien service … avant tout un ''spirit'' à insufler au commerce.


Certes les ‘’grands détaillants’’ avec de ‘’grands magasins’’ étaient mieux adaptés à la concurrence sur les assortiments et le prix … jusqu’à ce que la vente en ligne leur prenne 8 à 20 % de leur marché en fonction des catégories.

Certes ils savent que la part de marché du e-commerce ne dépassera jamais 15% en moyenne (en fonction des catégories…). La course vers le bas pour concurrencer  les prix érode les marges. Et c'est une recette dangereuse pour les grandes surfaces qui sont très coûteux à exploiter.

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Geoges plassat : "la bataille des prix bas’' laissera un champs de ruines !’’.


Personne ne peut donc douter que le commerce électronique va continuer à prospérer fondé sur la différenciation par l’assortiment, le prix, le suivi client, et la commodité.

Ce qui est plus excitant à regarder ce sont les détaillants qui commencent maintenant à se développer sur la base de différenciation par le personnel, par de nouveaux services par la création de nouvelles expériences du consommateur.

 

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Whole foods Market crée de la marge sur un concept de nature, de fraicheur, de choix et d'engagements. Wallmart n'étant pas très bien positionné sur les produits frais, ils exploitent une opportunité en phase avec les attentes et l'exigence des shoppers US. 


Les ‘’petits détaillants’’ plus agiles peuvent en fait être mieux positionné pour utiliser les nouvelles technologies les concept innovant et les médias pour créer de nouveaux niveaux de différenciation dans leur zone de chalandise.

Et profiter des nouvelles technologies pour optimiser leur zone ‘’géographique’’ par une zone de chalandise ‘’virtuelle’’ et uen personalisation de la relation.

L’arrivée des  technologies permet aux détaillants de trouver et de toucher directement les consommateurs dans leur région. Et au lieu de dynamiter à coup de prix bas dans les prospectus publicitaires, les détaillants peuvent offrir des offres de proximité ciblées. Les bons détaillants ont toujours et continueront à se différencier en engageant les consommateurs dans une expérience relationnelle et d’achat, et en offrant de nouveaux niveaux de personnalisation. Le CRM même basique permet aux ‘’petits détaillants’’ un suivi, un service personnalisé et créer du trafic de répétition.

Et les détaillants traditionnels comme Best Buy ont constaté que les consommateurs vont acheter dans des magasins avec des services qui font ‘’simplement’’ leur travail dans la confiance et l’épanouissement (et par la façon dont ces services sont souvent plus rentables que les marges sur les produits seuls).

En cela le renversement de la tendance dans le combat Amazon Best Buy aux Etats Unis est intéressant : à 5% d’écart toujours en faveur d’amazon, même quand celui-ci paie ses taxes, Best buy est en train de combler son retard on et off line face à son rival ‘’venu de nulle part’’. Par le service, le ‘’toucher’’ produits, les iconiques ‘’blue shirt’’ (voir mon post http://www.le-furet-du-retail.com/article-best-buy-strategie-gagnante-pour-le-ceo-fran-ais-hubert-joly-renew-blue-meet-the-internet-118096612.html)


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En conclusion :

Dans le détail, c’est toujours le résultat qui compte.

Dans les heures de gloire des ‘’ big box’’ du commerce de détail, le chiffre se faisait sur le volume et avec des ventes à prix bas pour attirer les consommateurs et "créer le trafic".

Ce ne sera plus un éléments de différentiation…. Même si l’alimentaire est encore préservé… pour combien de temps encore.

Car cela le E-commerce sera certainement en mesure de le faire lui aussi… et avec du profit, croyez moi cela viendra... Amazon et les autres pure players vont maintenant avoir la main sur ces différenciateurs… et remporter la mise.

Si les enseignes ‘’brick and mortar’’ ne se différencient pas au-delà du mythique PRODUIT / PRIX …  ils seront très certainement vouer à mourir non pas à petit feu … mais un clic à la fois.


 8 juillet 2013 .

J’ai traduit adapté commenté et enrichis par moi-même cet article dont le déroulé et les conclusions ‘’professorales’’ m’ont interpellées par la simplicité de l’analyse. La base de cet article a été rédigé par un Professeur Dr. Chris Petersen spécialisé dans le commerce de détail, et qui dirigera une séance au Retail Expérience Executive Summit,  Août 13-14 à San Diego.  

 

Publié dans cross channel analysis

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