Carrefour siffle la fin de la récré ... Linéaires classe les enseignes et Carrefour retrouve sa place de N°2 des prix bas derrière Leclerc.

Publié le par le-furet-du-retail

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Le classement Linéaires classant les enseignes par indice de prix bas vient d'être publié.
Et l'on se réjouit de voir Carrefour redresser spectaculairement la tête. Cela change sérieusement la donne, et la politique sans merci menée par le duo Prioux / Plassat bouscule les leaders.  Carrefour revient donc à la place qui était la sienne : 2ème derrière Leclerc, et c'est une performance exceptionnelle au vu de où l'enseigne vient, et dans un laps de temps aussi court.
En préambule :
En pleine crise économique, on assiste à une Guerre sans merci sur les prix, et particulièrement depuis quelques mois avec l'utilisation de l'arme de guerre (à double tranchant....) de la pub comparative : 1ère campagne comparative Leclerc à laquelle a immédiatement répondu Auchan sur le prix des patates ..., puis Intermarché, puis Carrefour . Une bagarre à coups de 'cents' sur les produits de fond de caddye. Et l'on se demande comment on peut encore parler de prix bas alors que l'on sait que tous les indices sont à la hausse.
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Mais au delà des prix, il s'agit d'un formidable rapport de force entre enseignes leaders, avec Carrefour voulant sa revanche suite à une période 'tumultueuse' ayant totalement déstabilisé le Numéro 2 mondial. Une guerre autant psychologique que tactique ... à plusieurs niveaux. Et le shopper n'y est pas que la seule cible. Même s'il est certain qu'à l'approche d'une période économique difficile et qui ne devrait pas s'arranger en 2013, et d'une fin d'année où il va falloir envisager pour les foyers d'ouvrir encore plus leur porte-monnaie  je conçois que le problème de l'image prix soit importante pour chaque enseigne. 
  
J'ajouterai également me semble t'il que l'importance de ce ranking sur les prix bas est aussi interne, notamment à l'approche des grandes négociations de fin d'année avec les industriels. L'argument d'être ''l'enseigne la moins chère'', ou en passe de le devenir, doit représenter une donne psychologique certaine tant ces discussions s'annoncent impitoyables entre industriels et distributeurs. Et tout cela autour d'un gâteau qui rétrécit sérieusement pris entre la crise et la montée en puissance de la web-attitude et de la digitalisation du parcours shopper cherchant à rationaliser au maximum ses achats et pas toujours dans l'intérêt des hypers....
 
Cela risque donc de peser sur l'ambiance dans les 'bocaux' de négociations en centrale....
Et cette année sous l'impulsion de Noël Prioux patron des Hyper Carrefour depuis et de la poigne de fer de Georges Plassat... Carrefour fait son come back, réaffirme ses fondamentaux et fait trembler la concurrence et vraisemblablement les industriels en train d'affûter leurs armes en prévision des négos nationales.
 PUB Carrefour ''prix garantit.  
 
 
Et alors que les français jugent plutôt mal ce type de communication 'agressive' notamment la pub comparative pensant qu'elle font pas baisser les prix, Linéaire nous livre une deuxième enseignement.
auchan-repond-campagne-leclerc-L-QYT4u3[1]
 
Il semble qu'il y ait effet réel sur les prix en rayon, au dire de Linéaires et de Michel Edouard Leclerc (le Jésus Christ du consommateur dixit G. Plassat 30 08 12 ...lol .) qui reconnait que la politique de Carrefour depuis un an change la donne « Avec son opération*, Carrefour a mis la pression. Tout le monde a réagit en baissant les prix, y compris nous, et cela se traduit d’ailleurs par un reflux de l’inflation sur les marques depuis janvier ». (NDLR *opération Garantie Prix le plus bas sur 500 références gdes marques / fond de caddie, depuis janvier). 
 
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Chez Leclerc, le panier type ''Linéaires'' a baissé de 0,7% ramenant un score historiquement bas à 93 (sur un indice 100 cf ci après) durant le 1er semestre, une performance pour cette enseigne déjà Leader du classement des prix bas.
  
Parallèlement le panier type ''Linéaires'' de Carrefour a baissé de ... 2,8% permettant à Carrefour de redevenir la deuxième enseigne en terme de prix bas au premier semestre 2012. Une place qui lui était historiquement dédiée notamment avec un record d'indice de 94,2 sous l'impulsion de la période Duran partisan du discount et ayant toujours eu Leclerc en ligne de mire... mais une place perdue sous la période Olofsson, (et surtout aussi sous l'impulsion des nouveaux actionnaires du groupe) ... A l'époque Carrefour c'était rapproché dangereusement de 100 avec un indice critique de 98 !
 
Tableaux des 4 dernières vagues Linéaires Prix.
La grande Valse....
 
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L'INDICE LINEAIRES PRIX, la référence :
 
L'indice LINEAIRES est basé sur les relevés de 102 prix de produits alimentaires en linéaire (dont 94 de marques nationales, captain category et leader dans leurs rayon) dans 167 magasins (janvier / juin 2012).
 
Sous l'impulsion de sa ''garantie prix le plus bas'' concernant 500 produits à prix ''étranglés'' Carrefour a adopté la meilleure stratégie en regard d'une image prix qui était catastrophique. Sur ce plan là l'enseigne gagne 2,6 points sur le premiers semestre et fait taire ses concurrents, atteignant un score historique de 93,6 sur un indice 100 (vs indice ... 98 en juin 2011) .. et où comparativement Monoprix et Casino sont à indice 112,1 !
 
 
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Carrefour à donc sifflé la fin de la récré !
 
Les autres faits saillant à voir sur le site du magazine Linéaire :
 
- Intermarché : baisse de 0,9%, avec une améoration de son indice de1,2 points à 96. Il prend le large vis à vis de U.
 
- Système U se tient à distance sans grande modification, le prix ne semblant pas la priorité de l'enseigne de Serge Papin. Année de reélection pour le Président et donc de réflexion sur le fond et sa stratégie des 3x1000 (voir mon article Enfin U clarifie sa propre définition du Drive et passe à l'offensive: Serge Papin et les 3 x1000 ! )
 
- Linéaire nous apprend au passage que la bagarre des prix s'est fait au 'code à code' entre Leclerc, ITM et Carrefour, c'est à dire sur strictement les mêmes références. Bagarre dans laquelle Sege Papin n'a visiblement pas souhaité totalement rentrer.
 
- Auchan : indice 98, un écart énorme avec les deux leaders, et toujours ITM et U en ligne de mire.
 
- Casino décroche pour atteindre un indice 105,2....courbe linéaire depuis 2 ans et que l'enseigne n'arrive pas à arrêter.
 
Le jeu entre enseignes historiquesest donc plus clair sur ce plan là.
 
Reste à savoir si cette bagarre du prix reste un moteur essentiel et différentiant pour le shopper, qui attend du service de la reconnaissance et en avoir ''plus pour son argent'' plus ''qu'économiser de l'argent'' (étude shopperMind 2012)
 
Oui si l'on regarde par ex. l'effet d'une opération ''essence à prix coutant '' Carrefour cet été déplaçant les foules et provoquant des files d'attentes pour ... 0,03 € par litre, soit 0,90 € pour un plein moyen de 30 litres... Par contre vraisemblablement un béénfice trafic pour les Hypers de l'enseigne.
 
Concernant les effet d'un tel rederessement des prix de base, on verra dans les prochains chiffres Carrefour à venir, même si Mr Plassat n'est pas très bavard sur ce point si cette indice se traduit en évolutin de CA.
- soit le CA de Carrefour repart à la hausse, ainsi que ses PDM , alors oui c'est essentiel. Et la stratégie de Carrefour est 'positive'.
- soit les chiffres continuent à être catastrophiques comme 2011, ce que l'on ne souhaite pas pour ce fleuron de notre commerce, et il faudra alors jouer sur d'autres registres, correspondant aux véritables attentes shopper : le service, la praticité, la proximité....
Pour moi la notion de ''prix bas à tout prix'' est une logique purement industrielle, au coeur d'une stratégie où l'on oublie souvent les véritables attentes du client. Mon propos n'est pas de dire qu' il ne faut pas tenir compte de la constante prix comme pilier central du commerce, bien entendu, mais un prix bas n'est rien dans l'absolu, ce que veulent les clients c'est un prix justifié.
 Il y a les prix certes mais aussi l'environnement prix. Sinon les clients auraient depuis longtemps déjà switché plus massivement sur le hard, ce qui n'est pas le cas .... et tant mieux, sinon Monoprix* n'existerait plus car avec un indice aussi 'dissuasif que 112 ....les clients fuieraient.... sinon Carrefour City et le retour de la proximité dans le commerce ne serait pas un succès (même si ce magasin de proximité Carrefrou City souffre de l'image prix de l'enseigne Hyper).
Ce n'est pas le cas car l'offre de ces format est basé sur le service, la proximité, la livraison, le city walk, une stratégie cross canal.... comme pour Wallmart et sa stratégie Face book : my local Wallmart. Ou  Peapod et son offre de proximité exceptionnelle.
* ( résultats Monoprix 2011 : l’enseigne de centre-ville signe en effet un exercice en hausse de 3,2%, à 3,959 milliards d’euros. Le résultat opérationnel courant s’affiche quant à lui à 286,8 millions d’euros, soit une marge de 7,2%. )
C'est donc un indice 'industriel' nécessaire, mais pas un indice shopper pour moi.
La préférence de l'enseigne ne passe pas par cette unique constituante : un moyen et pas une fin. 
Et les dirigeants d'enseignes ne doivent plus être obsédés à ce point par le prix et les concurrents "historiques". La concurrence ne se situe plus entre hyper ou même entre enseignes ... Vous pouvez être clients Carrefour depuis 20 ans... l'implantation d'un drive concurrent sur votre parcours de travail peut vous faire changer définitivement d'enseigne. C'est nouveau et cela peut être radical...
Le principal concurrent de l'hyper c'est le super de proximité, le e-commerce, la vente drive ou en city walk, les points de retrait qui redescinent totalement la zone de chalandise des hypers. Ils doivent également s'adapter au mouvement profond de digitalisation et de structuration 'rationnelle' des comportements shopper.
L'hyper perd petit à petit du terrain et son influence marché, souvent de manière anodine, 1/2 points par 1/2 points... mais il n'y aura pas de retour en arrière. Ce ne sont pas seulement sur les prix que les hypers doivent faire leur révolution, mais sur leur offre et mode ''d'usage''. Pour un commerce global .. et redevenu attractif pour le shopper qui n'aiment plus les courses corvées, et s'adapte aux nouveaux modes de distribution et nouvelles formes de commerce.
 
A suivre donc pour Carrefour et la réaction de Leclerc.
( voir mon article Les shoppers ne sont pas dupes et ne jugent pas positivement les campagnes comparatives prix des enseignes GSA : 70% pensent qu'elles ne feront pas baisser les prix !   )

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