Bestbuy: analyse d'un redressement. " Embrassez vos clients et arrêter de les aliéner ‘’. Oui le retail peut s'en sortir face au e-commerce .

Publié le par le-furet-du-retail

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Oui les enseignes Brick and mortar peuvent s'en sortir face aux pure players du e-commerce, même face à Amazon. Je persiste, 2013 fut vraiment une année charnière''. Les enseignements sont nombreux et commencent à redonner de l'espoir dans un monde ON / OFF qui n'est certes pas celui des Bisounours, mais pas si noir que cela.

Une des preuves, qui restera à confirmer au vu des ventes de Noêl, est le formidable redressement de l'enseigne Best buy leader historique en produits électroniques aux USA, et dirigée depuis Aout 2012 par un français Hubert Joly. 

Publié dans le New York Times du 14/12 j'ai donc aimé un article d'un ton ''positif'' - sans être d'un optimisme béat - écrit par James B. Stewart, et qui a motivé ce post. Un récit factuel et une analyse, un recul pris d'une année ayant multipliée des signes de redressement lents mais durables  de l'enseigne. Et qui prouve qu'avec de la volonté et une main de fer, le combat entre Pure player et Brick and mortar est sanglant, mais pas toujours mortel.

Et cela inspire pour l'avenir et redonne de la confiance dans la reprise en main de la stratégie de nos enseignes nationales comme Fnac, Darty ou Boulanger que l'on donnait il n'y a pas encore longtemps comme mourantes et incapable de redressement ... comme Best buy en 2012.

 

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David Strasser analyste financier seul contre tous en Novembre 2012 :  ''Bestbuy donne des signes''..

L'histoire de cette lente remontée commence par le récit d'un analyste américain David Strasser, analyste financier chez Janney Montgomery Scott qui seul contre tous croyait dans la capacité de l'enseigne à réecrire une histoire, notamment avec l'arrivée récente à la tête de Bestbuy (Aout 2012) et dans le tumulte, d'un frenchy sortit de nul part HUbert Joly ... 

Mais David avoue que pour lui les vacances de Noêl 2011 furent assez déprimantes. Sur les 25 analystes gérant le compte Bestbuy, il était le seul à continuer à faire une recommandation d'achat de titres, croyant au vu de signaux faibles percevoir un début de redressement en cette fin 2012. Tous ses investisseurs  pensaient au contraire qu’Amazon allait mettre Bestbuy rapidement et définitivement hors circuit.

Et David raconte que la dernière fois qu’il en avait parlé à ses investisseurs, ceux ci regardaient leur montre en disant ‘’ ... bon il faut qu’on y aille ... ’’.

Ce qui n'a rien d'étonnant : Beaucoup d'enseignes étaient très ébranlées par la concurrence de la vente en ligne, le meilleur rival de Bestbuy Circuit City avait déjà fait faillite. En cette fin 2012, le monde du retail ne parle que de showrooming et de descente aux enfers du marché Offline des produits électroniques ...

Et l’action Bestbuy avait elle-même chutée de 50$ à 11,29$ le 28 déc. 2012 de quoi laisser encore plus septiques les investisseurs, et dérpimé David Strasser.

 

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campagne Déc 2012 : what will your gift do ? 

 

Mais David Strasser est convaincu : pour lui Bestbuy peut illustrer l’un des plus grands retournement de l’histoire du commerce de détail face au Tsunami du e-commerce pure player. Et un an après cela semble bien partit.

Si le prix des actions peut être le signe d’un redressement durable David n’avait pas tort : le cours du titre Bestbuy à progressé de 240% depuis le début de l’année ce qui le place parmi les 3 valeurs les plus performante pour Standard & Poor’s 500 stock index.


 

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Et en un an Best buy est devenue l’enseigne la plus scrutée par celles restées en difficulté, de JC Penney à Barnes & Nobles. Tout le monde cherche à savoir comment HUbert Joly et ses équipes ont fait… pour remonter aussi rapidement et surtout bénéficier d’un Buzz positif dans l’esprit des américains dont la majorité croyait l’enseigne morte. Il faut reconnaitre qu’au-delà du cours de l’entreprise, à l'époque même les magasins Bestbuy était décriés comme les plus nuls de la place…

 

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hubert Joly en magasin...

 

Le véritable changement passe souvent par l'arrivée d'un homme : Hubert Joly un inconnu à la tête de Bestbuy .

Aout 2012 : Après 9 mois de recherche par Bestbuy d’un nouveau CEO, personne à Wall Street n’est au courant qu'un frenchy Hubert Joly venait de prendre la direction exécutive de Best buy.

De plus il était presque inconnu des investisseurs, et tout le monde supposait que ‘’ Bestbuy avait du gratter le fond du baril pour trouver quelqu’un qui accepte ce défi ’’... sympas les analystes.

Car ce défi était grand : remonter le moral des troupes échaudées par la baisse constante du CA et le débarquement du précédent CEO pour ‘’scandale sexuel’’, redresser l’enseigne, la chute du cours… et enfin contrer une offensive de réachat par le fondateur Richard M. Shulze (qui finalement n’aura jamais lieu).


Les premières analyses d'Hubert Joly aux analystes furent simples et pragmatiques : 

- 2012 basique : Bestbuy n'est plus le '’chef de file du prix bas. Seuls 23% des Américains pensent que Bestbuy à les prix les plus attractifs, contre Wallmart 71% et Amazon 56%. Et ce fut l’époque du syndrome du ‘’showrooming’’ né du combat lancé par Amazon qui envoie ses clients chez Bestbuy pour ‘’choisir’’.

- Etre intraitable : faire correspondre les prix les plus bas et l'amélioration du service . Compétitivité prix, conseil, commodité, service. 

« Si une personne vient en magasin et qu'il n'achète pas, alors nous devrons avoir honte" . Chez Bestbuy le trafic client n'a jamais été le problème, c'est la conversion qui péchait. Le client qui vient showroomer chez Bestbuy ne doit plus avoir aucune raison d'acheter ailleurs. ''Dorénavant nous allons tout faire pour que si nous les recevons dans la boutique, ils n'iront plus acheter chez un autre".

- Offrir un ensemble très convaincant de promesses client avec l'assortiment, les conseils , la commodité , le service, l'écoute, l'empathie... La stratégie ne doit pas reposer sur l’unique items compétitivité prix. Baisser les prix allait tuer les marges… et Bestbuy devra payer le cout de sa transformation. Mais le pari était de rattraper la marge sur le volume d’affaires. « Notre objectif n'est pas d'être inférieur à la concurrence » déclare M. Joly ''Nous devons simplement éliminer le prix comme étant un obstacle à l'achat " .

Anthony Chukumba, analyste chez BB &T Capital Markets déclare que " relever frontalement le défi du showroom - c'était courageux et génial ''. Et Anthony Chukumba fut le premier analyste qui a décidé de revoir sa position sur Bestbuy pour acheter, ce qu'il fit en Janvier 2013.

 

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La communication Bestbuy s'appuie principalement sur les vendeurs, les valorisant dans un acte d'achat rendu convivial par le ton, une pointe d'humour dédramatisante. Bestbuy a également pris le parti d'utiliser des stars de série tv et ciné pour renforcer l'impact et l'esprit solidarité  ''américain''. La com TV s'associe également bien souvent à une marque leader.


Et en cette fin d'année 2013, Best Buy semble tenir ses promesses , et cela commence à apparaître dans les résultats d'exploitation. Best Buy a annoncé il ya quelques semaines que la baisse des ventes à magasins comparables s'est inversée au cours du T3, et progressé de 1,7%. Les ventes en ligne ont bondi de 15%. Et les gains supérieurs aux attentes.

" Notre accent sur la prestation de notre promesse client unique commence à porter ses fruits  " a déclaré H. Joly en Novembre, de même que " nos efforts pour contrôler les coûts et accroître l'efficacité de nos opérations en améliorant notre rentabilité ". 

 

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a revoir absolument : http://www.youtube.com/watch?v=y_yNq3EtXmk

La campagne crée pour un passage lors du superball fut également déterminante : elle singe les comportements extrêmes d'une shopper devenue très exigeant (joué par la star américaine Amy) et la nécessité pour un vendeur de rester zen en toutes circonstances... un petit bijou.

 

Les leçons pour d'autres détaillants peuvent sembler assez évidentes : " Embrassez votre client et arrêter de les aliéner ‘’ a déclaré M. Chukumba . ‘Ils veulent que le prix soit le plus bas ? Pas de problème ils l'obtiendront  (avec notament la politique d’alignement des prix sur ceux des leaders de la vente en ligne). Ils veulent un meilleur service ? On va leur donner "


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Pour moi les raisons du succès de Bestbuy ce sont également joué sur : 

- les investissements importants pour moderniser les magasins et les rendre plus conviviaux, serviciels et expérentiels. Un merchandising très sobre favorisant la visibilité produits.

- un réel engouement des vendeurs pour la nouvelle politique prix / services. 

- la mise en avant des ''blue shirts " dans toutes les campagnes de communication de la marque.

- communiquer sur la valeur d'usage des produits, seule capable de recréer de la valeur. 

- la mise en place de la politique d'alignement des prix sur Amazon et 12 concurrrents en ligne ou B&M. 

 

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- le respect par les équipes d'un dirigeant ''consensuel''. La première quinzaine de Hubert Joly s'est passée en magasin, avec les vendeurs, les logisticiens, les caissières... et les clients.

- la prise en considération de ce que le parcours shopper commence principalement en ligne. Best buy a donc revu totalement sa politique de search, dergonomie de site. Il a reconstriut la maison digitale et mis en avant les services en lien direct avec les produits. 

- geek squad et twelpes force ont été plus intégrées dans la politique de l'enseigne.

- l'enseigne a fait de ses fournisseurs des alliés et partenaires financiers : fortes mise en avant en corner store et dans les campagnes de communication. 

- elle s'est appuyée sur les leader, Apple, mais également Microsoft Samsung avec une quasi exclusivité sur des concepts stores intégrés Windows store.

 

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"Certes, personne ne s'attend à ce que Best Buy  progresse encore de 250% en 2014 …" mais à la fois M. Strasser et M. Chukumba continuent à les recommander. Et 14 analystes financiers (les même qui regardaient leur montres en 2013 …) évaluent maintenant comme un ‘’ bon investissement ’’ voir ''excellent investissement’’ les titres Bestbuy. Et aucun analyste n’a déclassé le titre cette année.

Seul Michael Pachter de Wedbush Securities a recommandé Bestbuy à la vente en 2013, et continue encore de le faire. Prétextant qu'Amazon se moque de ce que Bestbuy se batte pour vendre des produits comme les téleviseurs  "C'est un produit à faible marge. Et les marges de Best Buy s'érodent"

Bon personnellement je me permets juste de dire à Mr Pachter que parler de marges bénéficiaires en parlant d'Amazon est un peu abusif. Il n’en reste néanmoins qu’une grande qualité d’exécution est maintenant indispensable pour faire retrouver le chemin des magasins et surtout CONCLURE la vente … en magasin ?

Le verdict pour Bestbuy ne pourra être confirmé qu’au vu des ventes de Noêl 2013 … qui sera le test ultime pour Hubert Joly et sa stratégie… et son bilan 2013. David strasser reconnaissant avoir mis le champagne au frais mais ne pas l’ouvrir encore.

 

Et des investisseurs qui croient en un titre de Brick and mortar et repassent à l'achat, à l'investissement, cela ne semblerait pas aberrant, c'est tout ce que l'on souhaite à nos enseignes par ex comme Fnac et Darty en France. Croire dans nos magasins et nos enseignes plutôt qu'investir comme Aujoud'hui 4 Milliards de Dollars dans une start up come snapshat....

 

source : http://www.nytimes.com/2013/12/14/business/fast-rise-of-best-buy-in-the-face-of-amazon.html?_r=1#!

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