#best buy : Stratégie gagnante pour le CEO français Hubert Joly ''renew blue, meet the internet !'' Mon analyse.

Publié le par le-furet-du-retail

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Hubert Joly à été nommé CEO de Best Buy au milieu de l’année 2012. Période très délicate pour l’enseigne car à cette époque située en plein ‘’milieu du gué’’ voire d'un marécage entre on et off, avec des résultats en berne face à la domination outrancière d'Amazon.

De plus l'enseigne était confrontée à l’époque à un conflit avec le fondateur en 1966 de Best buy Richard Schultze (d'ailleurs réintégré au board de BB debut 2013, pas forcément une bonne nouvelle pour H. Joly .... ) . 

Pourtant l'enseigne à été présente très tôt et fortement sur les deux canaux, misant sur un bon mix cross canal ... mais comme tout le monde elle a essuyé les plâtres des premières générations du cross-canal. Elle a mis très tot en place une stratégie Best Buy très ''socialized oriented'' avec une communication valorisante très recentrée sur les vendeurs, les ''blue shirt'' + les ''Twelp Forces'' via les réseaux sociaux (brigades de 2500 vendeurs formés à Twitter et chargés de suivre le client en mode conversationnel) + les Geek squad, chargés d'accompagner le client après l'achat et lors du retour au foyer, soit virtuellement via les réseaux sociaux soit directement en magasin où ils sont présents.

 

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Mai 2013 : Best Buy voit les premiers signes de redressement... !

Hubert Joly, voit peut être ses efforts déjà récompensés. 

L’enseigne semble se redresser malgré la terrible situation concurrentielle provoquée par Amazon le Killer. Fruits de sa récente arrivée ???? En tout cas des résultats au premier trimestre 2013 sont très encourageants et peuvent inspirer bien des acteurs du B&M : +16,3% sur les ventes en ligne Bestbuy.com à périmètre équivalent, et une situation ''flat'' pour les magasins ce qui est en soi déjà une performance...

En tout cas des résultats que l'enseigne n'avait jamais rencontré auparavant : 498 000 000 $ de CA en T1 (et en plus ce n'est pas la meilleur période de l'année pour les GSS).

Au delà de ces résultats, Hubert Joly a annoncé une série d'initiatives principalement ‘’on line’’ pour l’enseigne. Ceci afin de continuer à booster les ventes principalement via le site Bestbuy.com… et bénéficer du ''web to store'', du ROPO la bonne nouvelle de la troisième génération du mix on / off.

En effet (réflexion personnelle) mais la boucle va peut être se boucler au profit des leaders du Brick & Mortar, le web créant du trafic en magasin : en 15 années de Tsunami numérique, le web fut concurrent, puis cousin, puis contributeur de business pour le physique ... qui aurait dit !

 

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Le cross canal sauveur du physique :

D’abord, le redressement constaté de Bestbuy sur le premier trimestre 2013 semble être issu de l’approfondissement de la stratégie on line mais également du mix cross canal de l’enseigne, et de l’optimisation de la recherche naturelle et des ‘’recherches abouties’’ sur le web. Visiblement il y avait ‘’du grain à moudre’’ et cela paie.

«Nous avons historiquement sous-investi dans canal web » déclare Hubert Joly aux analystes financiers … « l’augmentation de nos investissements en ligne et la mise en œuvre de ces améliorations permettront d'améliorer considérablement notre efficacité et, dans certains cas comme dans le domaine de la recherche sur le site, d’atteindre des niveaux de performances excellents».


Et Cross canal cela veut principalement dire ''pas de bad experience'' : plus de rupture, y compris si le shopper rencontre une rupture de stock  en ligne. Pas de problème on redirige vers le magasin.

Le constat d' Hubert Joly : environ 2 à 4% des commandes passées en ligne ne peuvent être fournies parce-que le centre de distribution dédié à la vente en ligne est en rupture. Alors que dans 80% des cas, le produit est disponible en magasin.

Donc si le centre de distribution est en rupture on redirige automatiquement le e-shopper sur le magasin (click & collect ou en delivery) afin d’éviter qu’il aille à la concurrence on line .. et chez Amazon.

 

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L’autre hypothèse testée ce semestre (et inspirée de Wall-mart store Inc.) et qui devrait être développée sur l'ensemble du réseau est de faire expédier directement le produit par le magasin. Ceci abaissant évidemment globalement le taux d’abandon des commandes en ligne puisqu’il y a toujours une réponse. Cette stratégie permettant également de tirer parti d’un client issu d’un programme d’affiliation, pur produit de la virtualisation du commerce, pour par ex. l’attirer en magasin : malin !

Et franchement... il y a réflechir pour les pure player : car si les commandes en ligne sont à l'avenir directement livrées par le magasin cela risque de changer radicalement la donne sur le prix et l'efficacité du dernier mètre. Beaucoup d'enseigne testant ce modèle actuellement y comris en France.

 

Renforcer le référencement naturel :  visiblement  un point faible de Bestbuy.com.

On ne s'improvise pas pure player... L’autre secteur travaillé en 2012 par l'enseigne à été l’optimisation et le renforcement du référencement ‘’naturel’’ de Bestbuy.com dans les moteurs de recherche. Une évidence pour un ''customer journey'' de plus en plus digitalisé, et puisque les demandes aboutissent généralement sur une transaction.. si tout va bien en ligne, ou en magasin. Et la vente additionnelle est possible puisque la demande client est satisfaite (même si la commande doit être retirée dans le réseau physique).

Enfin Bestbuy veut profiter de la venue en magasin du shopper ROPO pour faire des achats complémentaire (environ 1/3 des clients complètent leur achat lors d’une prise de livraison de commande en magasin).

 

FONDAMENTAL pour moi : Précurseur du ''commerce global'' BEST BUY commencerait à raisonner pour ses nouveaux magasins en CHIFFRE D’AFFAIRE CONSOLIDE ON / OFF !

C’est clairement ma solution number one aux clients que je conseille (oui je sais les conseilleurs...) : il va falloir tôt ou tard raisonner en CA consolidé, ON /OFF et par client. Car tout ceci ne fera rapidement plus qu’un… facile à dire mais pas à appliquer… Le chiffre on line et off line profite à la même enseigne. C'est la même poche cela semble simple mais pas facile à mettre en place, culture du silot oblige. 

C’est ce que j’ai également cru comprendre dans la nouvelle stratégie Bestbuy, mais nécessite une confirmation : Best buy raisonnerait sur ses nouveaux magasins en Chiffre d’affaire consolidé ON / OFF line. C'est-à-dire que les ventes en ligne effectuées sur sa zone de chalandise sont réattribuées localement... et inversement.

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Les points clés de la stratégie de redressement de Best buy à venir :

 

# 1/ optimiser la stratégie Web à donc été la première pierre de la stratégie du nouveau CEO français de l’enseigne Hubert Joly.

Priorité absolue à été donnée pour la remontée de Bestbuy.com dans les classements en recherche naturelle via un processus appelé SEO pour Search Engine Optimization . A été également inclus une refonte par zone du site web, y compris dans la navigation, l’amélioration de l’expérience shopper en ligne notamment sur les mobiles. Bestbuy a également optimisé le ‘’contenu unique’’ notamment technique et l'accompagnement à l’achat.

 

# 2/ Pour Hubert Joly le showrooming commence avant le magasin ! Donc priorité au web !

 « Ces initiatives d’optimisation par SEO sont la priorité absolue parce que 80% des clients qui envisagent d'acheter un produit ‘’hard production’’ en magasin pour un montant minimum de 100 $ font leur recherches préalables en ligne. L’utilisation de la première page de recherche  est donc essentielle pour déterminer où ils vont acheter ‘’physiquement. Ce qui signifie bien que le showrooming ne démarre pas dans notre magasin, il commence en ligne."

Whaou visionnaire et en phase avec ce que je martelle sur ce site depuis plus d'un an : ne vous trompez pas de débat, le problème est plus large que la simple utilisation du smartphone dans vos magasins...


#3/ Notre moteur de recherche doit être plus pertinent !

Best Buy plans remplacera également au deuxième trimestre son moteur de recherche afin d’améliorer les pertinences .  


#4 / Priorité sur le ‘’multi device’’ et l’expérience cross canal !

Créer "une expérience client cohérente à travers mobile, tablette, PC et périphériques, y compris la navigation commune et suivi d’informations sur les produits,» a dit Joly. Et ce que j'aime par rapport à nos enseignes Française qui en sont au BA BA du cross, c'est l'homogénéité graphique... une charte transversale. Une grande leçon à prendre également chez Wallmart, Target, Homedépot ... Une charte simple immédiatement reconnaissable quelque soit le canal et le device.

 

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#5 / autre initiative interessante, la vente de service en one shot ou en abonnement ...

Le rapprochement de la vente de services commerciaux des Geek squad, services spéciaux d’accompagnement (plus que de SAV) des clients : mise en place d’un systéme stéréo, installation matériel, formation … ou réparation. Ces services apparaissant directement lors du remplissage du panier. Mais également une présence dès la home page du site avec une offre d'abonnement. Assistance permanente sous la forme que vous voulez. 

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 #6 / autre initiative révolutionnaire depuis la création de la vente en ligne et des pure players : moins cher sur Amazon? pas de problème je m'aligne !

C'est pour moi l'événement fondateur d'une nouvelle donne du commerce physique : Amazon est moins cher ? chiche, on s'aligne.

Initiée par Target depuis le 3 mars, testée durant les ventes de fin d'année, les Brick & Mortar ont accepté que la bataille du prix ''bas'' était perdue. La seule réponse possible était celle du prix justifié : ''ici et maintenant'' et avec du service.  Best Buy à donc suivi Target et à décider de s'aligner ne magasin ( a ceux qui le demande...) avec une nouvelle politique de garantie des prix bas qui offre pour répondre aux prix - hors taxe - d'un rival de magasin local ou 19 grands sites e-commerce.

Voir mon post :  3 mars 2013: Target et Best buy attaquent Amazon et le showrooming en frontal! La guerre est déclarée... et Amazon réagit ‘’I love it !’’ !

Parmi ces sites est Amazon.com - n° 1 dans ''l'Internet Retailer Top 500 Guide''  - et Hubert Joly de noter que Best Buy - n ° 10 dans le Top 500 - ne bénéficiait pas comme Amazon de la vente hoars taxe.... mais cela commence à changer car la perception de la taxe de vente, réduisant de fait l'écart prix entre les Brick and Mortar et Amazon, allait se généraliser. Notamment dans les états ou Amazon souhaite s'implanter physiquement avec ses ''entrepots''. "Et dans les Etats qui collectent déjà, nous voyons un avantage supplémentaire dans nos ventes dans les magasins en ligne et au détail", a déclaré Joly.

Bref la messe n'est pas dite !

Et gageons que la bataille entre pure player et Brick and mortar nous réservent encore de belles surprises. Et franchement si les Brick and mortar s'en sortent ce dont je ne doute pas une seconde, il forceront le respect car on ne peut ni dire que la bataille était facile, ni très loyale.

Les pendules vont peut être être remises à l'heure. 


 

 

Publié dans cross channel analysis

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