Best buy provoque Amazon : "Venez chez nous c’est le showroom de Noël!'' Et s’aligne sur les prix du Web, Amazon compris! Mon analyse.

Publié le par le-furet-du-retail

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Il y a 2 ans très exactement - novembre 2011 - Amazon jetait le pavé dans la mare et sortait sa première appli ‘' price check Amazon’’ en incitant directement ses clients internautes à utiliser cet outil ''device mobile" dans les magasins de ses concurrents ‘’physiques’’ (Bestbuy, Target, Wallmart en premier… ). L'objectif ? Aller dans un magasin pour voir, toucher, comparer les produits comme dans un showroom. Et une fois la décision prise : commander en ligne son produit. L’avantage ? livré en 48h et 5% de réduction sur le prix Amazon. Et un bon ‘’check price’’ gratuit pour Amazon ceci dit en passant. Amazon venait de créer le Showrooming. (voir mon post http://www.le-furet-du-retail.com/article-shopping-cross-canal-amazon-jette-le-pave-dans-la-marre-avec-une-offre-promo-qui-fait-trembler-le-96080954.html

 

2 ans après, pour Noêl Best buy attaque frontalement AMAZON en communication : le showroom c'est nous ! Signe des temps d'ironie et de revanche BEST BUY leader américain du marché des produits électroniques, revendique pour ses ventes de fins d'année d'être le meilleur et ''ultime'' showroom pour faire ses achats de cadeaux de Noêl. 

 

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Best buy provoque donc ouvertement Amazon en signant cette campagne de fin d'année ''commercials ads'' totalement ''store oriented'', d’un ton et d’une baseline arrogante … comme un signe de revanche et d'un ‘’même pas peur’’. J'adooooooooore. 

 

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A la base Best buy adopte un format de Pub TV et une ILV omniprésente, s'appuyant encore et toujours sur les mythiques vendeurs  ''blue shirt"''. Et tous les ingrédients de la défiance sont là et intéressants à détailler car tous important. 


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#1 / le vendeur béta testeur et sa ‘’blue shirt’’ (souvent interprétés dans les pubs Best buy par des stars de séries TV ou ciné américaines). Le vendeur car c'est l’élément humain, la réassurance incitant à venir dans un magasin ‘’physique’’ pour être conseillé, chouchouté. Disponible, souriant, compétent, expert… il est là pour vous. Dans deux spots dédiés par ex aux     ‘’digital camera’’, appareils photos ou caméras numériques, ce vendeur présente ‘’the latest and  greatest camera’’ soit 6 marques et leur produits ‘’must have'', dont l’incontournable GoPro, Samsung galaxy wifi (appareil photo numérique), Nikon… D'autre spots traitent les consoles vidéos, et autres ''chrismas gift''.

 

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http://www.youtube.com/watch?v=3bBKlBa2xzk&list=PLUWf_zM2_moNbzqlAAV_1S36nbcNBIFey

 

#2 / Il n'y a pas moins cher que chez Best buy : Low price guarantee ? venez on s'aligne en magasin sur les prix internet ... même ceux d'Amazon. Dans ces spots, le vendeur annonce la couleur: ''avec la garantie Bestbuy Low Price Guarantee nous nous alignons sur le prix de nos concurrents pure player ou click & mortar …vous ne trouverez pas moins cher ailleurs!'' Incroyable mais vrai, cette stratégie qui fait peur et révise le modèle économique des Brick and mortarbs'avère être la seule efficace, et salvatrice pour le retail passé de ''Brick and mortar'' à ''Click and mortar'' face au web. Il fallait oser pour affronter l'infrontable.

 

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La stratégie de l’alignement sur les prix internet a été lancée officiellement en Mars 2013 par Target et immédiatement suivie par Best buy. Cette stratégie est donc non seulement officialisée mais maintenant relayée en TV et en magasin au plus fort moment des ventes. Ce que l'on craignait pour les ''off line'' - la concurrence du ''on line'' en showrooming à la plus forte période de vente - est devenu réalité, mais pas dans el sens où on l'attendait. Et  Best buy prouve une fois de plus que la meilleure défense c'est l'attaque. En tout cas qu'elle ne peut rester les bras croisés.

 

L'alignement des prix : Incroyablement fort et ambitieux pour le modèle économique des Brick/ Click & Mortar. Et comme par hasard en 2013 Best buy reprend des parts de marché (même on line). Comment ? par les faits conjugués de la baisse généralisée des prix (pas facile...), par le fait que dorénavant Amazon paye les taxes de ventes (TVA Américaine) l'écart prix étant de fait tombé à 5%, et Best buy investit sur ses points de vente, ses vendeurs et la transversalité : plus de différence entre on et off. Une stratégie entammée en France par Darty ... mais avec beaucoup moins de moyen. 

 

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Contre toutes attentes, il semblerait en tout cas que cette stratégie ''d'alignement des prix'' soit gagnante. On pouvait avoir des doutes, car toutes les enseignes l'ayant testé ne révèlaient pas leurs résultats. En effet : l'alignement à été mis en place ''pour voir'' par tous les acteurs US à l’occasion de Noël 2012. Puis officialisée le 23 mars 2013 par Target et Bestbuy (mais pas en France...). Et Hubert Joly, CEO français de Bestbuy interviewé cet été par Lucie Robequain du journal les Echos, annonçait que cette stratégie était la bonne face à Amazon.

 Q. : "Vous garantissez un alignement des prix si vos clients trouvent moins cher ailleurs… La règle s'applique-t-elle aussi aux acteurs de l'Internet ? N'est-ce pas suicidaire ?"

 R. : "Le principe vaut quel que soit le concurrent. Cette garantie du meilleur prix ne nous a d'ailleurs pratiquement rien coûté. Nous sommes déjà très compétitifs par rapport à Amazon. Cela ne veut pas dire que les prix sont exactement égaux, mais que la différence de prix ne dépasse guère 2 % à 3 %, en positif ou en négatif. La garantie des prix a surtout permis de remotiver nos vendeurs. Quand ils ont un client face à eux, ils doivent convaincre de la qualité du produit, en sachant que la question du prix par rapport à la concurrence ne pose jamais de problème."


La Low Price Guarantee ''on line or in store'' était née. 

Et autant cette politique n'était pas vraiment mise en avant en communication par les enseignes américaines (principalement RP) seuls les clients audacieux osant affronter le vendeur smartphone en main étaient récompensés... Autant là pour les ventes de fin d'année, Best buy en fait un argument massif, l'annonçant en TV mais également partout en magasin. Regardez dans les films les PLV : ''Best buy ultimate showroom''  pour vos cadeaux de Noêl. 

 

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# 3 / face à la difficulté, aucun doute, les marques doivent jouer le jeu de l'enseigne et sauver les ''showrooms''. Il n'y a pas de raison, même si les marques ''font le canard'' si vous me pardonnerez l'expression, elles contribuent en général à l'agressivité d'Amazon qui peut vendre à marge réduite mais pas à perte. On le voit avec Procter & Gamble qui joue ouvertement le jeu d'Amazon, et continuent à l'ignorer par exemple en France (source le Furet) ... '' Nous Amazon ? Non pas ça, on ne sait pas d'où ca vient ... des prix pareils, pas de nous en tout cas ... ''. Ben voyons...

 

Donc les retailers - et ici Best buy - ont dut faire le forcing, afin de pousset ces marques leaders qui peuvent jouer le double jeu à ne pas oublier le réseau de magasin physiques à fortiori à Noël. Elles doivent contribuer à sauver elles aussi les ''Showrooms'' sans lesquels elles ne pourraient exister. Il suffit d'aller à la Fnac ou chez Darty pour voir que Samsung ou Go pro met la main à la poche pour mettre en avant sa marque dans ces showrooms luxueux. 


Dans la campagne Bestbuy les plus grands sont donc sollicités, Windows, Samsung, Microsoft XBox, Nikon, Go pro... Un co-financement certainement bienvenu pour le retailer Bestbuy. 


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Et à ce titre, 2013 à été aussi l'année pendant laquelle microsoft à signé un accord d'exclusivité. Afin de lutter contre les Genius bar d'Apple, Microsoft à décidé d'implanter ses Windows store dans le résau Best buy. Là aussi on voit un nouveau modèle économique émerger dans le commerce : ''je vous loue du mètre carré et je vous implante votre marque''. Il n'y a pas de raison puisque ces marques profitent aussi du fait que les magasins deviennent un ''showroom'' alors que leurs ventes peuvent se faire en ligne. Un ''win win deal'' qui commence à apparaître pour le plus grand bonheur de l'expérience shopper en magasin, du fait co-financé par les retailer et les marques. 

 

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Voila donc une belle réponse d'une grande cohérence face aux géants du web. Car on parle d'Amazon, mais attendons les Rakuten, et Alibaba qui ont décidés eux aussi d'aller se mèler à cette baguarre binaire web contre retail... 

 

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à voir sur : http://www.youtube.com/watch?v=g2yyk7OFoPA&list=PLUWf_zM2_moNbzqlAAV_1S36nbcNBIFey

 

Tout cela va très vite, et il faut rendre hommage au retailers traditionnels dont Bestbuy d'arriver à réagir à ce Tsunami digital, qui en quelques années à boulversé les schémas, les modèles économiques, les comportements clients... Et de s'armer... fort. Car tout cela n'est pas fini.

Je reviendrai rapidement dans un prochain post sur une autre arme de Best buy : My best buy , un programme de fidélité qui a enfin décidé de ne pas se moquer du client en le traitant comme un vrai fidèle et lui offrant les avantages d'un VIP : retour produits (comme Sarenza....) ristourne permanente en plus du prix bas, livraiosn gratuite..  

Bientôt on va donner de l'argent au client pour qu'il vienne chez vous. Et en tout cas enfin s'occuper de lui. 

 

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