Avec son format ''centre ville'', la FNAC relance la bataille de la proximité géographique et relationnelle.

Publié le par le-furet-du-retail

 

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Comme vous l’avez peut être déjà remarqué, la FNAC est une enseigne que j’apprécie particulièrement … car elle sait entre autre faire ... des magasins. Un raccourci un peu rapide je l'avoue mais c'est pour mieux illustrer cet article.

Et à l'heure de la promotion de l'expérience d'achat et de l'émotion en magasin... c'est une force.

La FNAC, dont je suis convaincu qu’elle porte en elle un ADN de ‘’pionnier’’ qui la sauvera et que la dynamique insufflée par son Président Alexandre Bompart depuis son arrivée va pour moi dans le bon sens, celui  d'une enseigne évoluant vers le ''multi access'' inter-connecté et reposant sur un bon équilibre mix on/off.

En espérant que le temps et les moyens - qui semblent comptés pour l’enseigne avant son introduction en bourse mi 2013 - lui laissent la liberté d’aller au bout de la stratégie ''FNAC 2015''.

 

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C'est donc en cette fin d’année que FNAC entame la phase d'ouvertures de magasins sous franchise (la Roche sur Yon le 25 octobre - 1800 m2 en centre commercial de périphérie) mais surtout son véritable concept de magasin de ‘’proximité’’ en centre-ville, comme celui ouvert à Melun le 11 décembre. Un concept qui me semble là aussi tout à fait stratégique pour l’enseigne et plus globalement un signe pour un retour d'un commerce moderne de ''proximité'' sous enseigne en ville.

L'alimentaire est en passe de réussir avec par ex. Carrefour City, Casino shopping, U ... aux enseignes multi spécialistes et spécialisées de repasser à l'offensive sous un concept ''connecté'' pour espérer grignoter sur l'avance innéluctable des pure players on line. La Fnac avance.


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Grosses typos sur fond moutarde, grands visuels photos entre étages, codes ''gros plans'' superbes.

Les même codes qu'a Bercy II, la charte retail design FNAC est bien installée.


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''Notre concept de centre ville ? Un concentré de Fnac" résume Manuel Biota.

L’offre du magasin s’appuie en effet sur l’ensemble des univers historiques de l’enseigne (hors TV) : librairie, musique, DVD, photo, informatique, jeux vidéo, espace kids, et même petit électroménager (premium) et ustensiles design pour la cuisine… nouveaux venus (re-venus) dans l’assortiment de l’enseigne.

Un magasin en version ‘’miniaturisée’’ mais avec tout de même 10 000 références.

 

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D’autres ouvertures sur ce même principe étant prévues pour 2013, 6 à 7 selon Manuel Biota, dir. de la franchise et des partenariats (ex Carrefour).

‘’ nous estimons pouvoir nous implanter rapidement sur ce modèle dans une soixantaine de ville en France. Depuis dix ans, nous assistons au développement d'un véritable commerce de proximité, qui recrée du lien social dans une société de plus en plus individualiste et devient ainsi un véritable atout pour une enseigne comme la Fnac* » a expliqué Manuel Biota lors de l'inauguration du magasin de Melun.

 

En espérant - n’ayant pas encore visité moi-même cette formule - que l’opportunité d’une extension digitale de l’offre - nécessaire maintenant pour un magasin ‘’physique’’ de centre-ville dont l'assortiment est réduit (ex BUT City) - soit intégrée afin d’offrir un complément le plus large possible et le meilleur des services : bornes digitales, vendeurs connectés, services en ligne, etc… Cela semble le cas à Melun, mais à confirmer.

 

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Rappelons-nous : nos bons vieux libraires, eux même souvent ‘’agitateurs’’ culturels faisant partie intégrante du commerce local … Pas de fausse nostalgie leur retour sous cette forme est ‘’moderne’’ !

Historiquement le ‘’libraire’’ de quartier avec son sens relationnel aigu, vendait accessoirement aussi des produits culturels. Il faisait partie du paysage urbain et culturel de proximité, au même titre que le boulanger, le boucher et le bistrot. Il y avait même un rôle social.. les livres scolaires, les promotions d'éditions locales, etc...

Et historiquement, la FNAC est elle aussi née du commerce traditionnel et sur une inspiration sociale en 1954 (Fédération Nationale des achats). La devise de son fondateur Max Theret à l'époque : ‘’si l’on ne gagne pas plus d’argent, il faut pouvoir acheter moins cher’’.


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Donc c'est une forme de retour aux sources que choisit aussi la FNAC dans cette stratégie ''Fnac 2015''. En jouant la proximité client et en revenant sur le terrain avec un format de proximité. Ce n'est certes pas la seule raison, mais l'intention est intéressante à fortiori si sur ce format la FNAC joue aussi le mode de ''magasin connecté''.


Antoine lelourec, le nouveau franchisé FNAC de Melun est un commerçant indépendant et local, précédemment sous enseigne Plein Ciel, et ayant muté sur une franchise FNAC : "Nous ne voulions pas perdre en largeur de gamme,  malgré la taille. Mon CA sur les livres baissait régulièrement de 3 à 4 % par an depuis 2008. Il était donc impératif de réagir. Or, il n’existait en ville aucune offre de disques, DVD et produits technologiques, malgré une forte demande. J’ai décidé d’occuper ce terrain, mais en tant que commerçant isolé c’était totalement irréaliste. J’ai donc sollicité la Fnac" déclare t'il au magazine de la franchise.

 

Manuel Biota FNAC confirme (franchisemagazine.com) « Le partenariat avec un indépendant, qui connaît déjà parfaitement la clientèle et la demande, est le meilleur mode pour s'implanter sur ce type de format* »

 

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Pour être rentable, le commerce de proximité doit donc réunir le meilleur mix entre proximité ''relationnelle'' et proximité ''connectée'' : 


‘’lorsque nous ouvrons un magasin dans une ville de province, on voit immédiatement le nombre de commandes locales sur le site Fnac.com progresser …’' indiquait Alexandre Bompard dans les Echos ( Interview A.Bompard Les ECHOS où ''comment lutter contre le show rooming !'' ).


Et c’est là toute l’ambiguité et la force de l’évolution du commerce moderne : trouver le bon mix (et modèle économique... ) entre un commerce ''physique'' de proximité avec une forte valeur relationnelle et une expertise, alliée à la praticité ''24/7'' que seul le ''web '' peut offrir.

Car ce n’est pas parce-que notre monde se digitalise que ré-ouvrir des commerces de proximité ''physique'' est antinomique, bien au contraire. La seule condition étant que ceux-ci soient eux même en mode connectés ...

Et avec cette opportunité couplée à une véritable attente des ''shoppers'', le modèle économique du magasin de proximité ''spécialisé" ne semble plus impossible.

 

Ma référence en terme de ''commerce de proximité connecté'' en la matière étant Peapod ( Peapod l'enseigne à suivre ) à Philadelphy. Certes alimentaire, indépendant, et ayant pignon sur rue, mais ‘’full connected’’ et multi acess ... 24/7 à domicile ou en emporté.

 

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En proximité seul le mix ON / OFF sera gagnant :

Si et uniquement si la ‘’clé’’ de répartition du chiffre d’affaire est résolue avec un mode ‘’CA consolidé’’ entre les canaux on et off, le modèle économique sera viable. Par contre ce mode de gestion/compensation de chiffre d'affaire entre canaux restera certainement pas simple à gérer avec des commerces ‘’franchisés’.

 

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Pourquoi ce concept de magasin de ‘’proximité à concept’’ est moderne et peut être porteur d’avenir pour la FNAC ?


- Parce-que le shopper même connecté veut encore - et toujours plus - un commerce ''humain'' et de la proximité.

Paradoxalement le e-commerce à formidablement fait avancer la ‘’relation client ’’ et a rendu ce client encore plus exigeant.  AMAZON est devenue l’enseigne la plus attractive aux yeux des Français (étude OC&C Sept 2012) N°1 devant Picard (magasin de centre ville…) !!!! La FNAC occupant la 6ème position. Alors que Amazon est une enseigne ‘’ dématérialisée’’ ?  

Katia Hersard, VP Fnac et Dir. marketing et stratégie de marque me précisait dernièrement : ''détrompez vous Amazon est humain, par la qualité de sa relation avec ses clients et du suivi. Même une bad experience y est traitée avec tellement de qualité relationnelle, qu'elle sert l'image de la marque et son attractivité"". Le commerce traditionnel doit donc retrouver du lien et revenir à ses fondamentaux, mais avec de nouveaux outils.

 

Parce qu’il y a un tel retard à rattraper : le shopper se sent mieux considéré, respecté et suivi dans le monde virtuel que dans le monde physique.

 Paradoxalement l’éloignement et la distance constatée actuellement avec le shopper s’est faite par rapport au commerce ‘’physique’’ qui est devenu une ‘’corvée’’ car froid et industriel … Alors que le web à été forcé depuis 15 ans de rassurer, séduire, fidéliser, suivre, respecter, considérer ses clients … pour se développer.

Et au-delà du facteur prix bien entendu le web à surfé sur son principal atout : le web rend tout plus facile : information / transaction, dans la transparence et la mobilité.

 Dans les études sur la valeur shopper® que nous menons chez shopperMind (groupe Altavia) nous constatons que les clients se sentent maintenant ‘’mieux suivis respectés et considérés’’ dans le monde ‘’connecté’’ que dans le monde ''physique''. Alors pour lutter contre cela le pari du commerçant et d’une boutique où ‘‘ l’on passe un bon moment’’, ou l’on trouve du service, de la connexion … sera gagnant. A condition de réapprendre à lui dire bonjour, à ne pas le laisser livré à lui même, le laisser utiliser son téléphone portable en mode scanning sans lui envoyer le service sécurité, et ne pas lui demander d'ouvrir son sac à l'entrée avec une personne du service sécurité talky walkie criard en main... Nous revenons à la période du client roi.


 - Parce-que malheureusement si les petits commerces meurent un à un ... c'est parce-qu’ils ne se sont pas adapté au nouveau deal du commerce, soit par croyance soit par défi.  Pourtant c’est ce qui le sauvera.

Exemple et anecdote personnelle: samedi je discutais de business 2012 avec le responsable du magasin de presse dans ma rue (devenu d’ailleurs un ami… la force de la proximité). Celui-ci m’affirmait qu’il n’avait jamais fait autant de chiffre que cette année et depuis qu’il avait accepté d’être un point relais colis. Alors qu’il y a un an, ce même commerçant m’avouait qu’il pensait fermer tant cela devenait difficile. Et fort de ce renouveau, il a développé également des services : vous pouvez également commander en 24 heures livre, revue, jouet que vous souhaitez, etc…

 

Enfin dernière question fondamentale : Les pure players du web peuvent ils gagner la bataille de la proximité géographique ? Personnellement je pense que non. 


- La FNAC sait faire des magasins…

- Amazon sait faire des .... entrepôts.

- Amazon n’est pas un commerçant mais un cyber-commerçant et un logisticien plus qu’un commerçant. Par contre un leader devenu maître dans l’art de la relation et du suivi client.


Personnellement je suis intimement convaincu qu’AMAZON ne fera jamais de magasins. Des ''points de collecte'' de ''proximité'' peut être mais pas des ''commerces'' ni des magasins même connectés. Car à l’exemple de Pixmania, Ebay et autres grosbill, on ne s’invente pas ''commerçant''.

Les enjeux mondiaux pour Amazon sont tellement énormes et multiples que je pense pas que cela soit prioritaire pour ce pure player qui souhaite devenir le plus grand magasin du monde... Si ce n'est pour alimenter le buzz et brouiller les pistes.


Par contre AMAZON essaiera de gagner la bataille de la logistique locale avec une priorité : livrer dans la journée, déjà mis en place sur certaines zones aux US.

 

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Mais pour les magasins laissons faire les spécialistes.....

C’est la chance de pure players brick & mortar comme la FNAC. 

Et je suis sûr que les habitants de Melun sont fiers d'avoir LEUR Fnac....

Et c'est en se réinventant que la FNAC survivra.

 

* extraits interview Manuel Biota et Antoine lalourec : http://www.franchise-magazine.com/actualite/breves/la-fnac-ouvre-une-deuxieme-franchise-a-melun-7240.html

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plombier paris urgent 26/01/2015 17:22

J'apprécie votre blog , je me permet donc de poser un lien vers le mien .. n'hésitez pas à le visiter.
Cordialement