Attention : en devenant la référence de comparaison, Amazon devrait mener la danse des prix ... !

Publié le par le-furet-du-retail

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Il est toujours difficile de faire comprendre à un retailer que la concurrence a changé et que ce n'est plus forcément historiquement le ''magasin d'en face'' qui incarne sa concurrence principale, et que ce n'est plus sur une moyenne des prix locaux sur laquelle il doit s'aligner ... mais sur ceux internet. Et tout faire pour éviter la comparaison.

Et il est temps de l'intégrer car même si les remèdes existent, la nouvelle quête d'AMAZON est de devenir le référent mondial du prix sur web... ce qu'il n'était pas auparavant. Et c'est là que cela devient iquiétant.


80% des parcours shopper débute sur le web, Amazon est omniprésent sur les moteurs de recherche, et change 2 500 000 prix par jour. CQFD !

Cette information à beaucoup circulée et frappé les esprits fin 2013, Amazon avoue changer environ 2 500 000 prix chaque jour sur son / ses sites (hors place de marché). C’est un cabinet d'analyste américain Profitero qui l’a révèlé dans son étude sur la politique prix du leader du e-commerce US. Comparativement des concurrents Brick & Mortar comme Wallmart ou Bestbuy en change 50 000 … par mois.

Cela affirme une volonté qui n’est pas forcément ancrée dans l’esprit de ses clients qui privilégient avant le service Amazon plutôt que les prix Amazon. Cet item n’est pas déterminant dans le choix de cette ''enseigne'' (oui c'en est une), l’abonnement Prime arrivant en tête avec le choix et le service.

Et même Romain Woog PDG Amazon France admet que ''même si on se situe en général dans la tranche basse des prix, Amazon n’est pas toujours forcément le moins cher''.

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Mais visiblement Amazon souhaite le devenir et se dote de tous les algorythme pour mener la danse des prix au quotidien.

Et le danger est là.

Car non seulement l’omnipuissance d'Amazon sur les moteurs de recherche le situe toujours en haut de liste quelque soit le produit recherché (faites le test même lorsque vous simulez des recherches totalement improbables …. Amazon est toujours en tête de liens sponsorisés…) mais cela veut dire que le commerce physique Brick et Click&Mortar devront screener quotidiennement les prix Amazon pour pouvoir soit s’aligner… soit contrer ces prix par des offres réactives en ligne et en magasin….

Car pour l’instant les brick and mortar pensant historiquement que leur concurrent principal était ‘’le magasin d’en face’’… ou l’hyper d’à côté’’ les relevés de prix concurrentiel pour ‘’s’aligner’’ sur les prix de la concurrence était courant :  relevé en magasin sur prospectus boites à lettres etc…. et quotidien.

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Mais la donne change y compris pour l'alimentaire où les achats au quotidien (n'oublions pas que Amazon fait 15% du CA de Procter&Gamble aux USA....) : 80% en moyenne des clients qui viennent dans votre magasin ont commencé leur process de recherche en ligne, et donc ont été confrontés dans un grand nombre de cas en rentrant par la fenêtre Google à une offre Amazon sur le produit recherché.

 

L'étendue des changements de prix quotidiens d’Amazon.com devient donc encore plus important si on le compare avec le nombre de changements de prix au quotidien mis en place par les Brick and Mortar, Darty, Fnac, Carrefour non alimentaire, Walmart et Best Buy .

Ex. Au cours de Novembre , Best Buy a fait un total de 52 956 changements de prix et Walmart un total de 54 633 changements de prix , là oû Amazon en a fait - à catégories égales - 269 113 juste au début du mois de décembre et en prévision des ventes de Noêl …

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Les deux leaders américain alertant leur confrères B&M sur cet avantage prix en mouvement perpétuel, en leur démontrant pourquoi les détaillants doivent surveiller de plus en plus surveiller les concurrents ‘’en ligne ‘’ et au quotidien pour rester compétitif sur le marché et d'éviter de perdre des ventes  dont le process à commencé inéluctablement en ligne, donc confronté à une offre Amazon.

 

Les détaillants doivent se doter d’outils de pointe pour surveiller ces millions de varations.  "C'est incroyable qu’Amazon.com arrive à faire des millions de variations de prix sur une base quotidienne" . Le cabinet Profitero prévoit donc que le nombre de changements de prix ne devrait qu’augmenter dans un paysage de détail cross-canal qui devient des plus concurrentiel.  

Et qu’il est impossible pour un détaillant de contrôler ce nombre de changements de prix manuellement. Il est urgent de se doter de nouveaux outils sreenant le web au quotidien.

Et finalement Amazon va donner le LA mondial des prix (hors produits frais) sans dire que cela va simplifier les choses…. on connait maintenant l’indice de référence prix mondial…

Les remèdes ?

 - surveiller de près son propre achalandage afin de s’aligner ou justifie l’écart prix.

 - créer des offres réactives non comparables à Amazon, le changement de références étant impossible et le pivot de la comparaison étant le code EAN

- créer de la valeur et de l’attractivité pour faire venir et revenir.

- Dur : mais l'alignement prix est la solution et il faut le dire ! S’aligner sur les prix Amazon quand un  client le demande en Magasin.. c’est ce que font maintenant TOUS les détaillants US… essayant de se rattraper sur le service ou la réduction de service, Target par ex. accepte de s’aligner mais en diminuant par 2 la garantie qui couvre le produit.

 

Sources : retailing today Vivian Gomez 

Publié dans cross channel analysis

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chancelle leroux 31/01/2017 17:42

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