Attention : vos prochains clients seront ‘’Millenials’’ ou Boomers ‘’digital nativ’’ ... comment s'adapter ?.

Publié le par le-furet-du-retail

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Ah bon une catatrophe ? Bah … pourquoi ??? Toutes les générations qui en suivent une autre sont différentes, donc en quoi les modes et comportements d'achat de cette nouvelle génération serait une ‘’catastrophe annoncée’’ pour le commerce traditionnel ? 

Parceque qu'il y a une nuance de taille: les Boomers sont ‘’digital nativ’’, alors que les ''papy boomers'' sont ‘’digital learned’’ (difficile à traduire ''formé au digital’’). Et cela va tout changer . Les boomers n'ont pas connus le Franc, le monde sans internet, sans mobiles, sans Apple, sans google et messagerie instannnée, et il sont nés avec un ordinateur.

Contrairement à nous ''papys boomers'' (enfants des ''baby boomers'' qui ont inventé la distribution moderne ... vous suivez? ) qui nous sommes adaptés au digital.

Les attentes des Boomers en terme de service et de ‘’commerce’’ se révèlent radicalement différentes de celles des ‘’papy boomers’’ disposant encore de pouvoir d’achat ou de ‘’réserves’’ financières. Mais surtout  encore calés sur une culture issue de l’ère industrielle d'hyper distribution et de ‘’consommation débridée’’. A tel point que même la notion de fidélité des Boomers à l'enseigne, à un magasin, ou à une marque sera à reconsidérer.

Les Boomers ou ‘’Millennials’’ eux n’ont connu que difficultés économiques, sociales et sociétales, géopolitiques, politiques, humaines, et perso à l’arrivée de leur ‘’vie d’adulte’’ financières ‘’ressenties’’ ou réelles. Bref une ambiance de crise permanente, et des angoisses sur le modèle de société et de conso inventé par leurs parents.

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Pour les Boomers pas de réserves confort et ‘’matelas’’, ils se sont adapté à une vie tendue et toujours ‘’sur le fil’’, financièrement et professionnellement avec un avenir obscur. Mais ils ont intégré tout cela.

Ils ont donc une perception de la notion de ‘’service’’ très exigeante, sans état d’âme ni scrupule et qui risque de faire très mal au commerce s’il reste sur ses acquis vieillissants. Personnalisation de la relation ? Fidélisation ? La donne va changer. La fidélisation de Boomers passera avant tout par un commerce qui fera ''bien son métier" vendre et être au service de ses clients ... punto.


1er constat : Les ''Millennials'' raisonnent à partir d'algorythme !

Définition Wikipédia : Un algorithme est une suite d’opérations ou d'instructions permettant de résoudre un problème. Un algorithme est correct lorsqu'il se termine en produisant la bonne sortie, c'est-à-dire qu'il résout le problème posé.

Cette génération Boomers a donc une perception différente du commerce ''humain'' et de la façon dont elle veut être traitée dans les ''interactions commerciales''. Au-delà de leurs difficulté, c'est une génération entière de consommateurs qui arrive, définie par une règle numérique qu'ils ont connus depuis l'enfance : l’algorythme.

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Les ‘Millennials’’ ont déjà entammé une vie de shoppers exclusivement plongé dans l’internet, le wifi, les smartphones ‘’full connected’’. Et leur compréhension d’approches basiques ‘’terre à terre’' et d’un mode de consommation ‘’industrielle’’ leur semble étrangères. Le commerce traditionnel est calé sur les comportements d'une génération définitivement vieillissante… et nous sommes à la fin d’un cycle culturel.

Pour eux la solution digitale est directement intégrée dans leur mode de raisonnement, et non pas comme nous qui l’avons intégrée comme une ‘’couche supplémentaire’’ sur le commerce existant.

De plus le commerce ‘’industriel’’ à totalement négligé dans sa version ‘’hyper-distribution’’  la notion de facilité, de proximité et de service qui aurait pu palier à ces réflexes : négligence sur la dimension reconnaissance et accueil (commençant par un sourire) reposant sur des principes ‘’séculaires’’ d’hospitalité remontant aux temps grecs et bibliques. Résultats : le boomer se sent mieux accueilli chez Amazon que chez Darty et il a raison. 

la façon dont le service clients à été délivré cette dernières décennies est calée spécifiquement sur des attentes consommation ''old school''sans choix possible'' et qui ne sont plus adaptés … même le format d'espace ''magasin'' et de zone de chalandise devront être revus.

- même le shopper ‘’pappy boomers’’ se sent en situation de frustration permanente vis à vis du commerce traditionnel, et vit mal cette position de ‘’faiblesse’’ que le commerce lui imposait : c’est comme ca et pas autrement et si vous n’êtes pas content…  allez voir ailleurs !

 

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Le Boomer ‘’Millennial’’ lui n’a pas ce passé culturel, c’est un jouisseur sans moyen, qui n’a ni état d’âme ni scrupule. Le commerce est là pour vendre, la notion de relation est secondaire et il y a un temps pour tout. L’algorythme lui facilite la vie et il l’a intégré.

Il a une idée différente de là où ''l'humain’’ doit s'inscrire dans une prestation de services. Et si une application ou un algorithme peut offrir tout ce dont il a besoin, tant mieux. C’est une des raisons pour laquelle la plupart des boomers consultent leur smartphone avant toute chose, même quand ils sont dans votre magasin ou face à un ‘’vendeur’’ …  un homme payé pour les aider alors qu’ils tiennent dans leur main leur outil de conseils shopping préféré ???? 

 

7 règles* pour s'adapter ou arriver à les satisfaire : par quel bout commencer ? 

 

1/ Alléger le transactionnel

- ne plus gaspiller les heures des employés sur la transaction, ni sur les activités que les clients peuvent faire eux même. Vous ne convaincrez plus un ‘’boomer’’ souhaitant acheter une presta ''voyage'' en l’attirant dans un bureau ‘cosy’ avec une superbe brochure papier, et un RDV ''parceque cela prend du temps de bien conseiller son client'' …  Son référent est Google map et il sera vraisemblablement déjà en train de le pianoter sur son smartphone quand vous lui parlerez d’un pays. Parlez le même langage.

- ne pas tirer le boomer vers le bas en lui demandant de vous contacter pour les détails transactionnels qu’il considère généralement comme ''des trucs stupides''.

- ne pas forcer le boomer à vous re-contacter en raison de votre propre mauvaise conception et d’une mise en œuvre paresseuse du service proposé. Il ira ailleurs.

- un client boomer n'est pas disposé à vous appeler pour savoir si et quand sa commande a été expédiée. Il veut le recevoir de façon proactive un système automatisé, confirmation immédiate dans sa boîte mail ou sur son téléphone.

Attention cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de place pour une interaction de services ''d'humain à humain'' ou un contact. Mais l'interaction deviendra au choix du client, et non pas parce que vos systèmes sont inadaptés, vieux, bâclés, ou incomplets.

 

2/ Tout centrer sur l'expérience

De nouveaux modèles de services doivent être créés pour que le shopper se concentre sur l’expérience, seul véritable avantage ‘’résistant’’ du canal historique du commerce physique (à condition que le reste soit parfait). Aider les clients à découvrir et à vivre des expériences.

Un exemple simple cité par Jay Coldren, VP de Lifestyle Brands Marriott (les Hôtels Mariott étant considérés comme les plus avant-gardistes et expérientiels sur  l'hospitalité à travers le monde) pour le marché des voyages d’affaire.  « les nouvelles générations Millennials de businessmen voient  le voyages d'affaires non pas comme un mal nécessaire et purement professionnel, mais comme un avantage et une opportunité de voir le monde ». Là où les générations précédentes consommaient spa, cigares et diners gatronomique arrosés de grands vins au frais de la société, les boomers privilégieront la découverte l’expérience locale le plaisir d’être ailleurs. Et les horaires de travail restent les horaires de travail… après l’effort professionnel, satisfaire mon besoin personnel de découverte.

"Accueillir et appuyer sur cette vision du monde nous aide à gagnez leur entreprise’’.

 

3. Comprendre et accepter l’autodétermination de vos clients.

- Permettre aux clients de contrôler leur propre destin doit être une composante de votre nouveau modèle de service ‘’Millennial-friendly’’.  Ce client ne veut plus être un passager … il veut être dans le siège du pilote !

- Abandonner les anciennes notions de contrôle et les remplacer par un modèle transparent qui permet la mesure du ''possible''.

- Embrassez le crowdsourcing: Vous ne pourrez plus contrôler l’évaluation de vos produits et services, ni les discussions qui se feront à leur propos y compris dans vos magasins. Sauf en fournissant l'expérience client la plus extraordinaire possible – Apple store. Ecoutez les, nourrissez vous, associez avec vos clients, et en acceptant même la critique en public  … et en apportez des réponses avec le sourire.


4. Le ‘’Millennial’’ est fou de vitesse

C’est incontestable la génération des Boomers est Multi-tâches et donne une vraie valeur et une prime à la Commodité (voir la théorie des 4C :  Passer des 4P aux 4C : les nouvelles régles marketing du consumer-centric ! ). Une sorte d’horloge interne façonnée à la gratification de l’immédiateté.

Ils ont pris l’habitude de partir de l’expérience en ligne. La rapidité et l’efficacité sont de la plus haute importance : dans la recherche, dans l’accession au choix et à la comparaison, dans la transaction, la livraison, les retours sans tracas ( le marché de la chaussure en ligne à marqué de son sceau la facilité de retour) les service clients ... la réponse. La bad-expérience est immédiatement sanctionnée. Dur pour un commerce qui n’y accordait plus vraiment d’importance.

Enfin la visibilité et la disponibilité du stock magasin / ou en ligne est récente mais incontournable : avoir une information fiable en temps réel.


5. Laissez à vos clients du temps et de l'espace pour respirer

L’exemple le plus typique de l’expérience ‘’Boomers’’ et référence mondiale du mix physique digital ? Starbucks.

Ses clients veulent un café infusé en moins de 7 minutes (nommée la ‘’falaise d’insatisfaction’’ dans les système de contrôle Starbucks ) mais ils veulent aussi s’attarder au milieu de tout le monde en buvant ce même café.

En dépit de leur penchant pour la socialisation mobile et en ligne, la génération Boomers aspire également à l'interaction humaine, clients mais également employés qui devront devenir de plus en plus empathiques… L'Empathie, un terme central dans la formation des conseillers Genius des Apple store et qui deviendra la clé du commerce moderne.


6. Tenir compte des valeurs

Les boomers sont plus sensibles aux ‘’valeurs’’ d'achat.

Quand ils font des affaires avec une entreprise, ils sont plus susceptibles que les générations précédentes à se soucier des valeurs sociales de cette société: sa responsabilité sociale, son profil DD/vert. Et comment éthiquement employés et fournisseurs sont traité.

N’oublions pas que pour un boomer, le monde est transparent et toute information est accessible immédiatement. Mentir abuser ou omettre n’est plus possible : les déclarations ‘’cyniques’’ de Mike Jeffries CEO de Abercrombie & Fitch sur sa clientèle – A&F ne vendra jamais ni aux obèses ni aux pauvres - lui ont couté son poste. Le CA du groupe avait chuté brutalement de 16% en un trimestre sur le plan mondial et de 14% au USA. La cotation en bourse chutant elle de 10%.

Les ‘’Millennials’’ récompenseront l’enseigne si son comportement reflète leur propre éthique, et ilspuniront l’entreprise si elle n'existe pas.


7. Parler leur langage.

C'est ce que Micah Solomon* appelle «la fracture du ’’sans soucis’’ ». La nouvelle génération est extrêmement informelle, et a des mots et des méthodes de communication différents.

Jay Coldren de Marriott: "Les boomers veulent converser dans leur langue maternelle, selon leurs propres règles Ils parlent dans les tweets, les textes et post Facebook. Si vous voulez les joindre, vous avez à parler dans leur langue native et il est indispensable d’être totalement authentique ".


Conclusion :

En cas de doute, suivez cette règle simpes Boomers Authentique, avec une Communication bienveillante. Le service scénarisé est mort. Le monde impitoyable de cette nouvelle génération d’acheteurs ‘’Millennial’’ pourra alors choisir d’acheter chez vous ou chez quelqu’un d’autre… dans une zone de chalandises sans frontières.

Il privilégiera l’algorythme pour son côté pratique et ‘’sans soucis’’ mais veut de l’interaction humaine où quand et comme il veut. Mais il n’aura pas de scrupule à jeter ce qu’il a adopté à la moindre imperfection. Sa fidélité ne tiendra qu’à votre propension à être à son service à son écoute et en phase avec ses valeurs. Ne cherchez pas ailleurs.

Tout dépendra de comment vous les servez.

 

 

* Article écrit et analysé sur la base des régles édictées par Micah Solomon (customer service consultant leader, keynote speaker et auteur de High tech, high touch customer service / source Forbes 

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