AMAZON privilégie l’expérience client au court-termisme du résultat : et ils explosent tous les standards de la satisfaction client …

Publié le par le-furet-du-retail

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Pour la 8ème année consécutive en 2012, AMAZON est arrivée 1ère au baromètre de la satisfaction clients Foresee qui mesure ce taux (entre Thanksgiving et Noël) pour les 100 plus gros détaillants on/off et sur plus de 24000 clients US depuis plus de 20 ans. 

8 ans de suite … cela n’était jamais arrivé et avec un indice de 88 sur un barème de 100 … qui place Amazon au-delà de '‘l’excellence’' (indice 80), fait donc définitivement bouger le curseur de la relation par le service apporté, et place la barre très haute par rapport à ses concurrents et au commerce traditionnel.


Déjà en France 2012 fut une année décisive pour AMAZON : 1ère enseigne devant Picard, Occitane, Yves Rocher et … le Boncoin.com et Fnac ... 6ème.

Amazon, passée enseigne la plus attractive aux yeux des Français devant Picard (études CO&O sept. 12), va décidément faire exploser tous les standards de satisfaction et de confiance client. Désormais les curseurs de la relation shopper sont poussés très loin et vont rendre encore plus exigeants des clients qui l’étaient déjà. Et cela devient un défi pour les enseignes pure player mais également physiques, d’espérer rattraper des écarts qui ne font que grandir.


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‘’Good experience’’ ou ‘’bad experience’’ … cela se transforme toujours positivement chez Amazon. Dernier exemple en date ? La vente sur Amazon d’un Iphone ‘’volé’’ pour Noêl. Le résultat : un client berné à l’insu de l’enseigne, mais un client finalement heureux tant les équipes d’Amazon ont tout fait le jour de Noël pour corriger l’incident et compenser l’insatisfaction. (www.gizmodo.fr). 

Installant ainsi un climat de confiance dont le consommateur avait besoin, ressentant depuis des années que la satisfaction client était passée loin derrière les préoccupations courtermistes des enseignes. 


Miser sur la satisfaction client quand les autres regardent uniquement les chiffres… cherchez l’erreur !


En cette fin d’année, Amazon avait tout misé en priorité sur la satisfaction client, à fortiori car l’enseigne à définitivement décidé d’intégrer le mobile dans sa stratégie commerciale et donc en outil de relation client. Et en a mesuré globalement les effets à une période si stratégique en remportant ce rang.

 

Selon ForeSee l'indice annuel de satisfaction d’AMAZON sur cette périodes de fin d’année (incroyables américains capables d’analyser et surtout de diffuser presqu'en temps réel les résultats des ventes … nous en sommes loin en France ) est exceptionnel.

 

Amazon est donc classée N ° 1 en satisfaction client grâce en partie à ses efforts continus cumulés en mixant numérique et mobile, selon le nouveau rapport publié par ForeSee. Le résultat est d'autant plus intéressant que la période est ultra sensible compte tenu des volumes traités avec 26,5 millions d'articles commandés dans le monde lors de sa journée de pointe, de l’exigence des clients stressés par cette période, et de la montée en puissance du cross selling.


La satisfaction client est une mesure essentielle pour prédire le succès futur d’une entreprise’’. « Nous sommes en mesure de quantifier l'impact d'une bonne expérience client sur les futurs résultats financiers et l'impact est énorme » selon Larry Fleed

"Alors que la plupart des responsables d’enseignes et de commerce de détail évaluerait le succès de la saison de Noêl principalement sur la base des chiffres de ventes et de conversion (cross canal NDLR ?)  nous avons trouvé que l’internaute satisfait d’un site de vente au détail en ligne est à 71% plus susceptible d'acheter en ligne, à 56% pour cent plus susceptible d'acheter déconnecté , 65% plus attachés à la marque, et à 61 % plus de chances de revenir sur le site Web ».

« Pour les entreprises qui souhaitent améliorer l'un de ces critères, ces données indiqueraient certainement que les investissements dans l'expérience du client sont excellents et stratégiques ».

 

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Chiffres records et 8ème année de supra-performances de satisfaction client pour AMAZON. Même Apple souffre. 

 

Le baromètre de satisfaction mis en place par Foresee interroge plus de 24.000 clients entre Thanksgiving et Noël, en leur demandant d'évaluer leur satisfaction à l'égard des 100 premiers détaillants (apparemment en ligne NDLR). Au delà de la première place qu'il tient depuis 8 ans, Amazon obtient pour la deuxième année consécutive le score le plus elevé jamais obtenu de 88... sur une échelle de 100.


Tout d’abord commercialement, selon ForeSee, Kindle Fire HD est le n°1 best-seller, le plus doué et le plus souhaité dans les millions d'articles disponibles sur Amazon. Ce qui prouve que l'enseigne n'est pas seulement un acteur ''virtuel" pour ses clients. À ce jour, Kindle Fire HD, Kindle Fire, Kindle et Kindle Paperwhite sont dans les quatre premières places dans tous les charts Best seller monde Amazon depuis leur lancement. Et le Cyber Monday 2012 fur le jour record pour les ventes monde de Kindle.

Le jour de Noël fut le plus grand jour de téléchargement à partir de l’écosystème numérique d'Amazon :  films, émissions de télévision, musique, magazines, livres, livres audio, applications et jeux.

ForeSee a également constaté que les téléchargements via l'Appstore d’Amazon ont presque triplé en 2012 par rapport à Androïd par rapport à 2011. De même les ventes d'applications et de jeux au cours de la période des vacances seule ont augmenté de plus de 250% sur la même période par rapport à 2011.

Ce sont des chiffres ‘’commerce’’, donc qui pourraient paraître loin d’une mesure de satisfaction, mais ils sont intéressant car prouvant l’attachement grandissant des clients pour Amazon, en la confiance qu’il accorde dans l’offre de services, au point d’y télécharger ses films pour la journée de Noël.


« Il y a eu deux surprises dans le rapport » a déclaré M. Freed.

« La première c’est que Amazon continue de dominer ».

« Nous avons l'habitude de considérer à 80 le seuil d'excellence. Mais avec 88 Amazon fixe une nouvelle barre avec leurs scores toujours plus élevés. Cette méthodologie a été utilisée pour évaluer les entreprises en ligne et hors ligne depuis plus de vingt ans. Et il y à peu, très peu d’entreprises qui font des scores aussi performants et de manière aussi continue »."Amazon est un nouveau standard

La deuxième surprise était que la satisfaction Apple a plongé. Apple est l'un de nos acteurs les plus performants. Apple dispose d'une clientèle très fidèle et une forte tradition d'une culture centrée sur le client. Leur chute montre que même les plus grandes entreprises doivent rester vigilantes. "

Apple (store) ayant perdu 4 points sur ce classement de référence avec une indice de 80, son score le plus bas en 4 ans. Wallmart.com à marqué un 78 vs 79 en 2011, Target 79 contre 76 en 2011, puis suivent à 78 Macy's, Nordstrom, Khlos...

 

Ancrer des habitude m-commerce chez les consommateurs.

 
Selon ForeSee, les clients d'Amazon acheté plus d'un jouet par seconde sur des périphériques mobiles.
Avec par ex. des best seller “Fifty Shades” trilogie de E.L. James, “Bond 50” Blu-ray sets et Just Dance 4. Le rapport révèle en outre que bien qu'Amazon ne soit pas un pure player de l'espace mobile, il devient dorénavant un acteur m-commerce à surveiller.

 

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En conclusion :

L’excellence de la satisfaction client est en train d’échapper aux enseignes traditionnelles et de basculer du côté du ON line. Un paradigme qui va obliger les distributeurs à redécouvrir les relations humaines, le sourire et le service. Et privilégier le relationnel au courtermisme du chiffre.


Quoiqu’on en pense, AMAZON est en train d’installer de nouveaux standards de services et qui dit services dit satisfaction. L’excellence la proximité, la réactivité, le suivi, la reconnaissance, la personnalisation, le respect du client …  et le process ‘’multi access’’ ATAWAD : où je veux, quand je veux et comme je veux.


«Amazon a eu une culture centrée sur le client depuis le premier jour. Ils ont souvent renoncé aux profits à court terme en faveur des investissements à long terme qui ont amélioré l'expérience client et remis le paiement de dividendes à long terme», a déclaré M. Freed.

« Ils sont aussi la seule entreprise que je connais avec un PDG qui est totalement impliqué et en accord avec l'expérience du client. Je ne sais pas quelle autre société à un PDG qui écrit une lettre à ses clients chaque année pour les remercier de ce genre de prix."

 

Mais il va falloir bousculer les habitudes ancrées depuis l'avénement du commerce moderne. Et je ne sais pas pourquoi mais Amazon me fait revenir à mon maître Boucicaut créateur du Bon marché. Pourquoi : ''Boucicaut 100% client centric en 1852'' comme Bezos.

 

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Article inspiré du site Commerce Mobile Daily : Kats Rimma est rédacteur en chef adjoint au commerce mobile Daily, New York

Publié dans pure player strategy

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