Amazon Fresh en France? Mais cela ne marchera jamais ! Pourquoi je pense que les distributeurs Français se trompent.

Publié le par le-furet-du-retail

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Je veux faire réaction à un article du JDD de dimanche 25 confirmant la rumeur selon quoi Amazon Fresh (livraison de produits frais à domicile) après un test de 5 ans à Seattle ( lire mon post Dossier Produits Frais : #Amazon Fresh appelé à se développer? Mais comment un libraire en ligne peut il être crédible pour vendre des pommes, des poires, et des ... ???  ) et actuellement en déploiement avec un objectif de plus de 20 villes aux USA dès 2014…. (lire mon autre post #Walmart vs #Amazon : La bataille des titans va bien passer par la livraison, les produits frais, et donc la livraison de produits frais !  ) - pourrait arriver en France plus rapidement que prévu...


Système U par la voie de son président Serge Papin - adepte du ''click & bouclard'' - affirme dans cet article que la livraison de produits frais serait ''difficile'' voire impossible en France, compte tenu des marges, des couts de livraison, de la difficulté logistique …

Il est vrai que si tel était le cas ... ce serait une très mauvaise nouvelle pour la distribution alimentaire française contrainte de ne pas négliger cette ''encore'' nouvelle concurrence, qui si elle n'affectera pas sérieusement leur CA dans un premier temps, va donner encore une nouvelle perception d'un commerce ''moderne'' serviciel et disponible aux shopper Français... qui deviennent de plus en plus exigeants et demandeur d'un ''autre commerce''.

Et après les investissements non amortis des enseignes Françaises sur le Drive (peut être trop vite trop fort...) sur la nécessité de s'adapter au digital, au crosscanal, au click and collect, et sur une quasi obligation de s'équiper prochainement de réseaux de casiers consignés (Lockers type Coles, Waitrose ou Amazon...). Whaou... ca commence à faire beaucoup... et ils sont essouflés.

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Amazon Fresh en France... ? Pas sérieux s'abstenir.

Serge papin avoue quand même très honnêtement dans le JDD  ‘’que cette question l’interrogeait’’.  On sait de ce redoutable et très fin commerçant Vendéen qu’il voue une véritable rancoeur légitime au modèle Amazon, mais ici il reste prudent. Cette ‘’interrogation’’ l’honore … cela ne voulant pas dire qu’il n’y croit pas.

Par contre Carrefour (N° 2 mondial) rejette – en apparté - dans cet article cette hypothèse sur des prétextes de rentabilité …

Enfin Olivier Dauvers - l’un des meilleurs experts de la distribution en France – soutient la thèse de '' impossible en France ’’ voyant dans cette hypothèse uniquement un moyen ‘’de se faire peur’’ et que cela restait dans le registre ‘’fantasmatique’’ !!!

 

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Ne nous trompons pas de combat : livrer les produits frais n'est qu'un prétexte : le but réel est de livrer les foyers urbains dès le matin de produits frais et quotidiens comme le livreur de lait ou de journaux , la nouvelle clé d'entrée aux foyers connectés ''full services'' ...

Et pour ça les foyers sont prêts à payer... 299 $ aux US ... pour une livraison gratuite et illimitée d'un an livres, CD et laitue compris ! 

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Peapod, LA référence historique du Grocery on line.... livraison et service tout produits.

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      à Shangai tesco investit également depuis peu sur les produits frais.

 

Avec respect … soyons humbles vis-à-vis d’un modèle de sociétés ''nouvelles éco'' qui ne raisonnent plus comme nous. Et qu’ils aient raison ou tort, le modèle économique des brick & mortar est désormais aussi fragile que celui des pure players !

Personnellement à mon modeste niveau d’observateur (et d’analyse) de tendances retail, commerce & shopper formé à la société ‘’numérique’’,  je préfère le registre de la prudence…

En effet cela fait 15 ans que l’on se range derrière un mode de pensée unique ‘’ ancienne économie ’’ qui fait défaut à un mode de pensée plus ouvert, capable d’estimer quand il est en danger.

Les nouveaux schémas font exploser les anciens... non pas parce-qu'ils sont mauvais ... mais parce-que les ''clients'' en veulent... les clients ''shoppers'' ne sont la propriété de personne, et la question de rentabilité de livraison les importent peu. Ils se dirigent vers une exigence de commerce ''serviciel'' total.

Et s'ils sont en confiance... (et ils ne le sont plus vis à vis du commerce traditionnel ...) alors on peux tout imaginer, y compris de leur faire payer 299$ (380€) pour avoir un an de livraison full services ''tout compris''. 


Combien de fois avons-nous entendus :  ''Cela ne marchera jamais, le e-commerce ?  le m-commerce ? ne plus se rendre en  magasin pour faire ses courses ? payer en ligne ? vendre des chaussures sur internet impossible … ?  

Même personnellement lors d’une présentation sur le comportement shopper où j’intervenais à Istanbul, je fut très surpris d’entendre Ipsos New York (quand même) minimiser le poids du e-commerce mondial: une ‘’niche’’ qui ne dépassera jamais 15% du commerce mondial… Certes mais une niche qui vous grignote click après click des millions de dollars de Chiffre d’affaire…avec une amplitude allant de 5% à 40% suivant les marchés ...

Alors soyons humble et regardons la situation : je pense qu’Amazon peut réussir sur son modèle Fresh, cela n’est qu’une question de temps.

 

Amazon ? peu importe son modèle économique … il avance et déstabilise les acteurs en place : et cela le réjouit !

J’ose le contre pied …. il va falloir accepter de sortir de notre raisonnement économique classique parcequ’il s’appuie sur le passé d’une part, et que d’autre part le leader mondial du e-commerce se joue des faiblesses de ses adversaires en les attaquant par là où cela fait mal … Il l'avoue haut et fort y compris lors de la remise de son prix de meilleur e-commerçant de l'année au NRF.

Malgré tous ses détracteurs, Amazon avance et atteint maintenant une masse critique qui ne peut faire de doute … on ne peut plus minimiser son ampleur et son impact sur les marchés locaux. On aime ou on déteste, il est incontournable ... et il faut compter plutôt avec que sans. 

Et si vous regardez ce qu’il se passe aux USA aujourd’hui concernant l’abrogation de la fameuse loi d’exonération de la Taxe de Vente pour les pure player … c’est quand même la première fois que l’on voit un leader de la nouvelle économie - Amazon - proche de faire plier le Congrès Américain (voir mon prochain post). L’abrogation n’étant voté que par le sénat, et les conservateurs US bataillant ferme pour rester sur la position actuelle exonérant Amazon des taxes.

 

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''Je vais vous expliquer : je vous asphyxie et après je vois....'' 

 

La question ce jour étant : après les US, est ce qu’Amazon peut débroussailler le terrain de la livraison de produits frais en France. Et pourquoi la France.... ?

Oui, je pense franchement qu’ils vont le faire, qu'ils ont des chances peut être pas de réussir rapidement, mais de le faire afin de déstabiliser un marché … et surtout en donnant une nouvelle vision du commerce au quotidien et de nouvelles habitudes à des clients et des consommateurs Français qui veulent un commerce ‘’autrement’’, alors qu’ils n’ont pas eu le choix pendant longtemps.


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Mes arguments pour dire … prudence !


#1 / à force de dire ‘’ jamais ’’ force est de constater que les brick and mortar ont perdu un terrain condidérable et une crédibilité importante.

De plus à force de considérer que leur seul concurrent était le magasin d'en face... ils sont rentré depuis 2010 dans une bataille de communication hyper violente qui les affaibli durablement et refond le paysage du commerce Français ... mais entre eux.

Et les clients Français n'y comprennent plus rien. Carrefour qui attaque Intermarché qui se venge sur Auchan et U ... devant les yeux de MEL qui prend le lead sur le marché GSA au Numéro 2 mondial..... avec deux ans d'avance sur ses prévisions.

Et pendant ce temps là Amazon passe comme Enseigne la plus attractives aux yeux des Francais (OC&C sept. 12) devant Picard.... 

Et pendant ce temps le commerce ''global'' avance !

Pourtant ce sont ces acteurs d'un commerce ''physique''  qui ont les clés s’ils acceptent enfin de considérer qu’ils ont face à eux de véritables adversaires qui ont réinventé les règles du commerce et vont régner en maître dans les prochaines décennies.


L'accepter c'est déjà avancer.

Car le pari d'Amazon c'est d'avoir des foyers connectés ''full services''. Amazon raisonne sa rentabilité en ''CA conforté'' et en ''panier moyen annuel'' total foyer et tous produits y compris et surtout numériques avec tab Kindle Fire presque offerte ... et non pas sur les ''DVD ou les CD'' (ca existe encore?) comme on le lit dans des articles de relateurs sans vision.

A savoir et c'est essentiel que les produits numériques (film, musique, MP3, livres...) à sont la première source de revenus de Amazon... ca vaut le cout de livrer des salades à perte. Et sa place de marché et ''amazon services'' représente plus de 40%% de ses revenus.

Enfin en France les distributeurs sont hyper puissants, sûrs d'eux avec tout le respect que je leur doit.. et sans vision. Une aubaine pour Jeff.

 

#2 / Globalement nous n’avons encore rien vu. Historiquement le combat Brick and mortar se passe depuis 1997 entre deux continents… l' Europe contre l'Amérique … et le marché Français est le 4eme au niveau du potentiel de développement sur le plan mondial.

 Et c’est oublier l’Asie ... 43% du commerce grand public mondial dès 2016.... !

L’Europe n’est qu’un terrain de jeu pour Amazon Walmart et Tesco. Leur prochain adversaires ne s'appellent pas U Carrefour ou Auchan... ils s'appellent Alibaba, Wallmart e-commerce worldwide, Tesco, Target, Coles, Woolworth....

Et il serait trop facile à Amazon de lancer Fresh en Angleterre où tout lui est acquis par proximité culturelle... Avec une angleterre qui à su préserver son commerce de proximité, confiance sur les produits frais inclus, contrairement à la France. Et en France comme à l'international, Carrefour N°2 mondial est affaibli ... alors.... 

La france est une zone avec des réseaux locaux puissants certes mais à vocation soit internationale dont le N°2 Carrefour, Auchan... soit des commerces associés qui tiennent le maillage géographique, mais vive sur des acquis. Un vrai challenge pour Amazon.

 

#3 / Attention Amazon n'est pas un commerçant... Amazon est un intermédiaire logisticien redoutable et un ''sélectionneur" avec une confiance client acquise ! Et ce n'est pas neutre... 

Un libraire ne plantera jamais de carottes. De même qu'un brick and mortar ''alimentaire'' n'a jamais été spécialiste de produits électroniques ou culturels.

Amazon sait qu'il n'est pas crédible sur le produit frais mais il a la confiance de ses clients, sur le service et la qualité de relation clients. 

Alors Amazon ne fait que redistribuer des produits de leaders locaux à forte crédibilité en offrant en contrepartie le volume à un niveau autre que les brick and mortar. Amazon Fresh à Seattle ne vend que des produits et des leaders à forte crédibilité locale. Tiny Organics pour les fruits et légumes, le marché historique de Seattle Pike place market crée en 1905, Top Pot doughnouts ... pour la gourmandise, Pike Fish Market pour les produits de la mer ...


Voici ce que vend Amazon Fresh.... 


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Attention dans ce dernier exemple, on retrouve ici la culture Amazon ''abonnement'' (comme pour les couches Pampers..) ou le pack. Ici le pack d'un semaine de produits frais fruits et légumes pour un célibataire, un couple ou une famille de 4 personnes.

Amazon apprend à ne plus jamais acheter comme avant ! 

 

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Pas fou Amazon n'est qu'un intermédiaire de grossistes et de producteurs leaders qui veulent s'affranchir du joug de la distribution historique, et le roi de la place de marché... ici avec spotlight lancé en 2012, il vend des plat locaux prêts à cuisiner.. le sans soucis est dans l'ADN d' Amazon. 


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ca vous donne pas envie ??? moi si... plus que le site de e-commerce de certaine enseigne... 


Alors en France et si Amazon Fresh devenait partenaire de Rungis ???? ou d'un MIN dans chacune des régions qu'il souhaite tester ... Ah ah ... cela change un peu la donne. Et rien n'est moins sûr...

 

#4 / Amazon est un provocateur... destabilisateur. Et pour lui un ennemi qui titube - comme les brick and mortar locaux - sont des cibles faciles et plus fragiles.

La France est historiquement dominée par 5 acteurs puissants qui ont conçu un modèle de distribution certes longtemps référent, mais calé sur l'ère post industrielle. Ils ont contrôlé un pourcentage important des dépenses des ménages Français depuis 50 ans. Amazon est donc légitime à venir titiller un modèle en difficulté comme place forte et plaque tournante de l'europe? quitte à investir à perte... Je le crois.

 

#5 / oui mais la rentabilité...

Oui OK mais pour moi ... hors sujet. On parle d'un commerce mondial des 20 prochaines années ... comme lorsque les brick and mortar ont monté leurs premiers magasins ... la rentabilité n'était pas pour le lendemain. 

 Certes Amazon abuse avec les fiscalité et en cela c'est peu louable voire critiquable. Mais qui n'a pas profiter de failles... ''qu'on me jette la première pierre..... '' et ce n'est pas la ditribution qui le démentira... ils ont bien eux même exploité ce registre.. et continuent certainement. Le Luxembourg n'est pas loin de la France... pour les sièges, les centrales d'achat monde, ou filiales financières de nos grands groupes... Franchement.... 1 partout.

Alors regardons plutôt le mode de raisonnement. J'en ai déjà parlé... On ne parle pas de clients mais de foyers connectés à panier moyen consolidé ... produits et service... sur un an. Les foyers américains commandent en moyenne au moins une fois par semaine chez Amazon... sans se déplacer...

 

#6 / denier point : ca fait mal mais pourquoi Amazon réussi ? Car il excelle sur la relation et le service clients.....Là où la distribution brick and mortar à gravement failli. De Darty à Best Buy, en passant par Wallmart Leclerc et Target ... ou Seven Eleven : la relation et le service client 

 ''Vous ne voulez plus de votre produit… pas de problème on vous le reprend''. Allez dire cela à un commerçant en France.. Le client est par essence un voleur, la suspiscion est permanente, la confiance ne fait plus partie du registre du commerce... alors ... ? 

 Et il n’est plus un jour où vous n’entendez un ami, un proche ou un voisin de table louer les bienfaits du service offert par Amazon…

 Alors soyons humble… contrairement aux Etats Unis, à l’angleterre ou à la Turquie, nous avons détruit la confiance et la relation client. C’est une faille dans laquelle s’engouffre la nouvelle économie face à des distributeurs qui continuent à dire : ''jamais chez nous''. 

 

Enfin et ce n'est pas neutre.... il est temps de considérer que nous arrivons à une génération de clients Millenials, les Boomers ... (voir mon post Attention : vos prochains clients seront ‘’Millenials’’ ou Boomers ‘’digital nativ’’ ... comment s'adapter ?.  les personnes nés après 1980 ! En age d'être marié de responsable de famille.

Ils n'ont jamais mis les pieds dans un hyper autrement qu'enfant, avec des parents qui aujourd'hui disent ne plus aimer cela ... et loue intenret, où par nécessité.

Ils raisonnent de manière algorythmique pour aller au plus simple... et commander des carottes en même temps que le dernier Vidéos Games et que son Wasinghton post en version numérique.... C'est top. 

Alors comme je le dis sur ce blog depuis quelques mois : 2013 année charnière... pour le reste ce n'est qu'une question de temps. 

Ciao.... tutti.


 

 

Publié dans cross channel analysis

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