Darty #1 : mon analyse sur Beaugrenelle et un nouveau positionnement ''global'' décrassant ! Bravo

Publié le par le-furet-du-retail

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Imaginez que jusqu'au 4 Novembre 2013 le symbole de DARTY  enseigne leader en France reste une camionnette Renault 4 des années 70. Tout un symbole : il faut changer d'époque... et Darty à du courage : Il l'a fait !

Il était en effet temps que l’enseigne se dépoussière et se tourne vers l’avenir. Fait du hasard ou non mais à une semaine d’intervalle, Darty ouvre son premier magasin nouveau concept ‘’multi connecté’’ et révèle sa nouvelle Campagne de publicité faisant ‘’enfin’’ table rase du passé, en média à partir du 4 novembre. 

Il est important de relier ces deux événements de la marque, car on ne peut décrypter l'un sans l'autre : les deux lectures nous donnent enfin une image complête du nouveau positionnement d’une enseigne homogène, symbole d'un nouveau commerce à offre globale, parfaitement en ligne entre l’annonce et les actes. Les GSA ont des leçons à prendre sur ce point. Car pour les GSS c'est une question de survie face à Amazon et les pure players.

Et une nouvelle copy pub dévoilée cette semaine, orchestrée par TBWA Unlimited (j’y reviendrai dans un second post tant le sujet est important) perso je la trouve sublime, séductrice, audacieuse, impertinente et pertinente …parcequ'elle est pleine de partit pris courageux et de convictions.

Certes, j’ai déjà entendu critiques et avis dubitatifs 'old school'' …  je comprends qu’elle dérange, mais je la trouve parfaitement adaptée au virage que prend l’enseigne… les petites camionnettes s’éloignent … et c’est tant mieux. Je fais la comparaison avec Systéme U, qui à eu le courage aussi en pleine bagarre sur les prix comparés de rentrer dans une communication en rupture. 

Et si la "copy strat" est dure, les codes urbains, génération Y apparemment froids et sans états d'âme, ils sont à l'image de notre époque, et des shoppers d'aujourd'hui.. non pas de demain, j'ai bien dit aujourd'hui. Car le futur c'est aujourd'hui. Arrêtons de nous ranger vers 30 ans de culture ''post industrielle'' la mutation est là. Il fallait oser, TBWA à convaincu Darty de le faire. J’ADORE ! 

Et même si le travail de consultation d’agences suite à 30 ans de règne absolu d'Havas avec sa camionnette vieillissante ... à commencé avant son arrivée, 6 mois après il faut bien admettre que la ''patte'' Régis Schultz et de JP Marazzani à qui Régis à donné d'entrée les pleins pouvoirs pour une fusion des deux mondes, est maintenant réellement apparente.

 

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Beaugrenelle : Darty l’avait annoncé connecté. Darty l’a fait. Beaugrenelle l’a mis en scène.

Tout a déjà été dit sur ce magasin et nulle envie de répéter ce que vous savez déjà. Donc je me réserverai à l’impression globale sur la ‘’marque ‘’ Darty'' version multi connectée, en prenant du recul. " L’intégration des nouvelles technologies sur le point de vente est la clé de la convergence entre la vente en ligne et celle en magasin ” déclare Régis Schultz, directeur général du groupe Darty (sources OOh). Darty ‘’Multiconnected’’ … symbole du virage pris depuis son changement de direction. 


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Et là je dois dire que pour moi c’est une réussite totale avec certes encore pas mal d'imperfections sur le plan ''matériel'', merchandising, agencement, corner vendeurs ''fouillis'', entrée magasin, etc.. mais une réussite dans l'esprit et dans l'expression de l'offre globale, un magasin en parfaite harmonie entre on et off : le commerce global et serviciel ... enfin !

 

Serviciel : Qu'est que cela veut dire ? Déjà que la vente ne sera plus qu'un des services des magasins de demain.

On viendra y retirer ses produits, y faire réparer ses produits, savoir où l'on en est dans son historique avec l'enseigne, négocier ... si si .... Une arrivée en force du digital tranformant donc l’espace de vente qui évolue petit à petit en espace de services clients.  

On sent que dans cette enseigne ''historique, avec cultures et services en "silots" (le gros mot actuel...) enfin le ‘’retail’’ et le ‘’e-commerce’’ se parlent.

D'ailleurs l'évolution de la mission de Jean Philippe Marazzani anciennement DG Darty.com et maintenant "Directeur Marketing et digital" résume tout. C'était un signe dès l'arrivée de R. Schultz. Le mot d’ordre est à la fusion des canaux et la concentration de messages uniques.... vers un client unique.


Une enseigne cross canal qui se trouve maintenant «incarnée » par une omniprésence d'expression des services en magasin, une valorisation de l'expertise ''humaine'' et une proximité servicielle avec le client.

 

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D’abord la signature : "des prix bas ... service gratuit en plus’’. A noter que le mot ''Confiance'' n’a peut être pas disparu, mais l’emphase est mise à 200% sur les services et sur les prix bas. 

Dans les rayons, on trouve pléthore d’expressions des ‘’services compris’’ livraison, installation, offre financière, et surtout enfin ... des hommes Darty au polo rouge (fini la veste). Une image plus rassurante.


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Chez Darty ''tout est possible, livraison, garantie électronique par mail … même la prise en main à distance 24 / 7 ’’ service extrêmement rassurant sur le côté anxiogène de l’acquisition de produits de nouvelles technologies connectées. 

 

"Venez avec votre matériel, on vous le répare sur place et souvent en moins d'une heure".

Dès l’entrée du magasin se trouve le fameux ‘’Atelier numérique’’  destiné à prendre en charge sur place les réparations informatiques, et SAV téléphonie mobile. « On voulait un concept d’atelier pour réparer en temps réel les articles, situé à l’entrée du magasin explique François Gazuit. Ce service, testé dans le magasin des Ternes, s’avère performant. Les experts Darty sont capables de réparer en 1h  plus de 70% des produits multimedia ». (sources http://ooh-tv.fr/). 

Rien à dire, si ce n’est qu’un aspect un peu ‘’désordre’’ n’est pas valorisant pour l’entrée principale du magasin qui n'est pas très réussie. Des réglages à venir je pense. Car le magasin est par ailleurs ‘’nickel’’.


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Mais chez Darty la révolution est aussi silencieuse : plus que les magasins … ce sont aussi les vendeurs qui sont connectés.

 

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Reprenant le modèles But des bornes tactiles ( réalisées par l'agence Oyez) 6 bornes ''Darty connected'' référençant plus de 15 000 produits de l’assortiment Darty - ON et OFF - sont présentes dans le magasin.

Personnellement et je le dis depuis longtemps - m'ayant valu à l'époque (2011) des sarcasmes ridicules du blog '' connected store''... - je pense que ces bornes appartiendront rapidement au passé, issus de la première génération du ''digital signage, et des premiers réflexes d'enseignes qui pensaient que faire rentrer internet dans le magasin par ce types d'outils seraient LA solution.

Non la solution c'est de connecter d'abord les vendeurs avec un éventuel relais bornes : ici ils sont équipés de smartphones Samsung 3, leur permettant directement en mode ‘’déambulatoire’’ de pouvoir avoir accès aux informations essentielles au moment de la décision d’achat du shopper et en rayon : stock, infos techniques, produits associés, historique client … Et peut être, l’histoire ne le dit pas aujourd'hui, une lattitude possible de négociation … s’il prenait à Darty l’envie de suivre les enseignes américaines Target / Best buy sur l’alignement de leur prix sur ceux d’Amazon au cas où le client le demande en magasin.


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Et nouveauté jusqu’alors inconnue pour moi, la possibilité pour le vendeur de ''prendre la main''  sur les dalles numériques situées partout en magasin et diffusant de la communication commerciale. Le vendeur peut ainsi transférer les infos de son smartphone pour afficher les informations du produit qu’il est en train de vendre au client. Une interaction par NFC et un effet exceptionnel dans l’expérience clients dans l’argumentation sur la ‘’dernière minute de l’argumentation commerciale.


''Click and collect'' : déjà 50 retraits par jour dans les lockers Click&collect du magasin Darty Ternes….

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Autre nouveauté, en pionnier Darty à incarné physiquement en magasin son service dorénavant phare : le Click & Collect.

Point sur lequel l’enseigne était un peu en retard vs ses concurrents, la moyenne étant en général de 30% en GSS(de clients ACHETANT en ligne et venant chercher en magasin….), Darty étant à 16%. Cela ne va pas durer. Deux matérialisations de ce service chez Darty.


#1 : Déjà les ‘’lockers’’ (issus de la culture Amazon, Ebay, Coles....), sont disponibles en entrée ou sortie de magasins (Ternes, Beaugrenelle, Halles....) et permettent de retirer les marchandises achetées en ligne sur le site de l'enseigne, grâce à une code envoyé par SMS. A noter qu’à Beaugrenelle, les casiers sont situés à l’entrée ‘’côté rue’’. Donc pas besoin même de passer dans les allées magasins, et peut être même (l’histoire ne le dit pas) de retirer même en dehors des heures d’ouverture.

Posant moi même la question à Régis Schultz sur la possibilité de voir un jour des casiers de ce type ailleurs que dans les Darty, dans le métro, les parkings type Vinci par ex... ? Régis à sourit. Un sourire qui sans être approbateur en dit peut être long. C’est en tout cas ce que je souhaite : des ''petits Darty'' point de retrait un peu partout 24/7 …

Et cela marche : installés il y a seulement un mois à Ternes où je les avait dénichés en pionnier ;0) voir mon post Des casiers #Darty ''click and collect'' en magasin: lockers de retrait Darty.com. Ce sont pas moins de 50 retraits par jour… qui passent par ces casiers.


# 2 : A beaugrenelle en fond de magasin, une ligne de caisse ‘’retrait Darty.com’’ symbolise aussi ce service.

Alors que les ''lignes de caisse" ont pratiquement disparues dans ce magasin du futur, des lignes de retrait de produtis achetés en ligne et retirables directement en magasin. C'est un signe.... 

En effet, les paiements délocalisés en rayon se généralisent chez Darty, déjà en avance sur ce point depuis plus d'un an. Donc les lignes de caisse se transforment en points de retrait.....


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Dernier point : Une scénarisation in store des marques impressionnante notamment au rayon TV hifi vidéo…

Ex. : l’écran le plus grand du monde … 280 cm de diagonale… cherchez pas il a fallut une grue pour l’installer... et non ce n’est pas Samsung, mais une marque chinoise TCL qui détient ce record. 

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Quand on pense que la présence de marque dans les enseigne GSS était il y a encore qelques années carrément proscrites, on a fait du chemin. Et on voit un grand retour des marques, les enseignes ayant enfin compris que l'alliance partenariale avait du sens notamment pour le shoppers, avides de marques, mais représentant pour lui également des repères. Par contre un sport de leader, car le cout de ces corners expérienciels est certainement rédibitoire pour les petites marques. Je pense notamment à Panasonic à qui j'avais recommandé de rentrer dans cette stratégie corner en partenariat diistributeur en 2009.... et qui avait trouvé cela impossible vs les distributeurs et trop cher... Maintenant c'est aussi ... trop tard. 

 

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Et enfin...... on a viré les vitrines : le "libre toucher" n'est plus tabou dans la seule enseigne qui privilégiait jusqu'alors l'exposition en modules fermés aux clients afin de les rendre dépendants du vendeur.... La fin d'une époque. 

 

 

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Par contre, aucune expression de 36 000 solutions  (et dont on n’entend plus beaucoup parler depuis quelques temps) offrant pourtant une vraie plate forme d’experts pro et clients experts..

A mon avis une plate forme qui va être totalement intégrée dans la stratégie Darty .. une plate forme d’experts Dart en polo rouge… (pas bleus.. rouge.. ca ne vous rappelle rien ? ).

 

Voila, désolé pour les photos qui ne sont pas d'un grandes qualité, iphone... pas glop... 

Mais un grand succès dans cette mutation du commerce connecté. Il n'ya pas de solution unique, les bornes digitales, ou plus de vendeurs. Le magasin de demain ne n'est pas OU c'est ET, c'est un concept global mixant le meilleur des deux mondes. La seule manière de lutter contre les pure players. 

 

Rendez vous dans quelques heures, dans le deuxième post : #2 la pub Darty nouvelle copy. 

 

 

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reparer iphone 4 24/06/2014 06:03

On en veut davantage avec autant d\'humour. Continuez.

Jay 28/04/2014 12:34

Super article!

Voila quelqu'un qui se pause des questions dans la vie !

Yves MARY 12/11/2013 12:35


Bravo excellent article! Analyse et synthèse intéressantes§ Pfotos à l'appui Bravo Jean-Marie. cdlt 


Yves

le-furet-du-retail 05/02/2014 14:04



merci Yves. A bientot.