Covid 2019 : les cartes de l'épicerie en ligne ont été redistribuées ... mais la pénétration n'a pas augmentée. Et Walmart domine ce marché.

Publié le par le-furet-du-retail

Covid 2019 : les cartes de l'épicerie en ligne ont été redistribuées ... mais la pénétration n'a pas augmentée. Et Walmart domine ce marché.

Je le dit souvent ... l’épicerie en ligne sera bien le talon d’Achille d’Amazon, et pourtant le nerf d’une guerre que ce leader de la vente en ligne ne peut pas perdre, et dont il ne pourra se passer compte tenu de la récurrence d’achat et de son potentiel en terme de ‘’chaleur relationnelle’’ vis-à-vis des clients. Mais l’épicerie … c’est un métier ! Et déjà l’on pressent que la e-épicerie ne sera jamais rentable mais indispensable à ce commerce.

Alors certes, dire qu'Amazon est perdant de quelque chose durant cette période où ses ventes ont explosées est hasardeux, mais on parle bien de la catégorie épicerie en ligne, où là cela ne s'est pas aussi bien passé pour lui. 

Car cette crise à plus redistribué les cartes de l'épicerie en ligne aux US que développé son taux de pénétration. Ce ce que nous révèle cette étude annuelle de TABS Analytics (8ème année / Aout 2020) très intéressante car post covid et consacre Walmart comme leader de l'épicerie en ligne devant un Amazon en fort retrait par rapport à 2019.

Car certes cette période de crise s’est révélée très exceptionnelle et devrait ancrer de nouvelles habitudes, mais on constate une très bonne tenue des ventes en lignes des leaders du brick and mortar et pure players qui récompense ici les efforts fait depuis des années, et qui les ont bien servis durant le confinement, montrent une exceptionnelle nouvelle répartition des PDM grocery online'' en leur faveur mais révèle également un futur plafond de verre en terme de pénétration.

 

«Compte tenu de l'accent mis sur les achats en ligne alors que le pays a sur-utilisé les commandes à domicile et subit la quarantaine pendant la crise du COVID-19, nous nous attendions à ce que l'épicerie en ligne connaisse une hausse massive cette année. Mais, en réalité, ce n'est pas le cas », a déclaré Kurt Jetta CEO Tabs Analytics. L'épicerie du commerce électronique n'ayant pas réussi à élargir le bassin d'acheteurs à un moment où la demande devrait être la plus forte, il est devenu encore plus clair que ce canal n'aura jamais l'ampleur nécessaire pour être rentable avec le modèle commercial actuel. De nouvelles approches créatives sont nécessaires pour aborder les prix et rationaliser la chaîne d'approvisionnement.

https://www.supermarketnews.com/online-retail/study-walmart-surpasses-amazon-online-grocery-share

Covid 2019 : les cartes de l'épicerie en ligne ont été redistribuées ... mais la pénétration n'a pas augmentée. Et Walmart domine ce marché.

Epicerie en ligne Walmart.com leader en nombre de transactions et première enseigne d’e-grocery aux US.

Fruit des incroyables investissements du leader du retail mondial depuis 4 ans (période minimum d’investissement pour accéder à la rentabilité dixit Walmart) l’étude 2020 de TABS Analytics (8ème année) démontre que la part des transactions en ligne de produits d’épicerie chez Walmart à atteint 30% du marché (même si en baisse vs 30,4% en 2019) mais surtout a dépassé celle de Amazon qui a vu son nombre de transactions e-grocery chuter de plus de 5% passant à 27,1% vs 32,6% en 2019.

La faute à Walmart, mais également aux autres concurrents brick and mortar mais également pure players. Et ce malgré les efforts d’Amazon de faire passer ses commandes en ligne en mode picking (LAD ou Click & Collect) en s’appuyant sur son réseau Whole Foods (480 magasins).

Bien entendu cette contre-performance est contestée par Amazon, prétextant que cette étude est ‘’spot’’ et contredit les chiffres globaux du semestre. Classique et cette 8ème études TABS et un focus annuel à date constante (aout / 1000 interviews). Mais la principale raison pourrait être liés aux problèmes de chaîne d’approvisionnement que connait Amazon sur ces catégories de produits.

Target subit également la pression de Walmart passant de 13,4% de PDM du marché de l’épicerie en ligne en 2019 à 11,2% en 2020.

Covid 2019 : les cartes de l'épicerie en ligne ont été redistribuées ... mais la pénétration n'a pas augmentée. Et Walmart domine ce marché.

Au-delà de Walmart, les pure players deviennent moteurs du marché et passent de 7,9% à 16,7% en une année… 140% de progression Covid oblige !

Pendant ce temps, les pure players ‘’épicier en ligne’’ tels que FreshDirect,  Peapod (groupe Delhayze), et Instacart qui se positionne désormais en plate-forme de e-grocery avec personnal shoppers pour ses partenaires tel Wegmans, entre autres, ont réalisé des gains significatifs. Prouvant ainsi qu’ils maîtrisent eux aussi ce marché si compliqué entre achat / approvisionnement / supplychain … et c’est peut-être là où Amazon bloque.

Regroupés dans une catégorie « autres enseignes » ces opérateurs ‘’digital native’’ révèlent cette année une part globale de 16,7% des transactions contre 7,9% il y a un an !  Ce qui représenteraient une progression globale de 140% (vs 14% pour Walmart, et 12% pour les commerces traditionnels ‘’connectés’’ (krogers entre autres) ! Ce sont sans doute les grands gagnants de cette période de commerce ‘’sans contact’’.

Selon les conclusions de TABS Analytics (sources supermarket news), l'un des facteurs expliquant la diminution de la part des transactions et de la croissance d'Amazon pourrait être la pénétration des consommables parmi les acheteurs en ligne. C'est à dire que les freins par exemple sur les produits ''frais'' fruits et légumes'' par obligation de confinement commenceraient à tomber.

Autre enseignement, la fréquence des cadences de fréquentation toujours en faveur du monde ‘’physique’’.

Cependant, Amazon, Walmart et Target ont connu une croissance de la fréquence d'achat de produits d'épicerie en ligne, tandis que les supermarchés conventionnels et les épiciers en ligne ont connu une baisse. Par cyber-acheteurs et par an, le nombre de transaction est passé entre 2019 et 2020 de 6,1 à 6,8 actes chez Amazon, de 7,0 à 7,4 actes chez Walmart de 5,8 à 6,2 pour Target. Une prime aux leaders puisque durant cette période les supermarchés ont eux chuté de manière importante de 10,3 en 2020 à 8,3 actes et les épiciers du commerce électronique de 6,7 à 6,1 la faute aux regroupement d'achat en période de confinement ? 

Les analystes expliquant cela par l’arrivée de ‘’nouveaux acheteurs marginaux’’ privilégiant toujours le magasin par rapport au sites des épiciers traditionnels dont la fréquence de visites est de 40 fois par an ‘’. Une population moins stable qui expliquerait cette baisse … plus tu es habitué à ton épicier, plus tu restes attaché par habitude au magasin vs sa proximité et adopte le mode dématérialisé plus occasionnellement, charge au ''commerçant'' de passer au mode en ligne pour mieux satisfaire ses propres clients, mais là aussi c'est un métier. 

sources supermarket news Tabs

sources supermarket news Tabs

Enfin cette part de gros clients de Walmart.com et des leaders continuent aussi à augmenter  significativement 48% des clients Walmart.com commandent plus de 6 fois par an des PGC et produits Frais sur le site de l’enseigne (l’étude TABS n’abordant pas le montant des transactions). Ce pourcentage de clients en ligne achetant des produits d'épicerie ''6 fois par an ou plus'' est passé de 31% en 2019 à 38% pour Target, de 43% en 2019 à 48% pour Walmart et de 39% en 2019 à 44% pour Amazon. Cela pèse de plus en plus dans le portefeuille de clients acheteurs en ligne, mais ces taux restent loin des cadences de visites en magasin ‘’physiques’’ dans une fourchette de 20 à 25 visites par an.

Inversement et étonnament ce pourcentage d'acheteurs à forte fréquence est passé de 66% à 53% pour les épiciers traditionnels et de 51% à 39% pour les ''petits'' épiciers en ligne. La question de la rentabilité reste donc toujours aussi crue, et combien coutera le client ‘’fidèle’’ et à gros panier en ligne ? L’épicerie en ligne arrivera t’elle à crever le plafond de verre des 7% de vente en ligne. Car même après cette épreuve ‘’laboratoire’’ du Covid19, il y a donc toujours ce gros problème récurrent auquel le commerce électronique alimentaire est confronté : un marché ‘’déjà à 7%’’ mais ‘’que à 7%’’ même s’il est encore en progression ... et qui nécessite des coûts vraiment importants.

En conclusion, les cartes se sont redistribuées, les transactions augmentent mais la pénétration stagne.

Dixit Tabs Analytics dans l'ensemble les transactions d'épicerie en ligne ont augmenté de 15% entre 2019 et 2020 et dans des conditions exceptionnelles mais qui ne sont qu’une accélération : on a gagné 3 ans dans les habitudes. Mais la pénétration parmi les foyers est restée stable, avec une baisse notable du nombre d'acheteurs réguliers ‘’moyens’’, indiquant que la base de clients de l'épicerie du commerce électronique ne s'est pas développée, selon TABS. Le pourcentage d'acheteurs en ligne ayant effectué au moins un achat d'épicerie au cours de la dernière année est passé à 56% dans l'étude de 2020 contre 55% il y a un an, tandis que ce chiffre parmi les acheteurs réguliers d'épicerie en ligne est tombé à 29% contre 35%. Ces chiffres se traduisent par une fidélité déclarée de 53% pour les acheteurs en ligne, contre 63% un an plus tôt.

sources : supermarket.com 

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