Faillite de Brandless : Les DNVB seront-elles sacrifiées sur l’autel de la démocratisation digitale?

Publié le par le-furet-du-retail

Faillite de Brandless : Les DNVB seront-elles sacrifiées sur l’autel de la démocratisation digitale?

Brandless passé sous ''chapter eleven'' … et qui met directement la clé sous la porte ... aïe et glups ! A l’heure du controversé terme de ‘’retail apocalypse’’ on avait plutôt l’habitude de voir dans la rubrique ‘’RIP’’ des enseignes brick and mortar vieillissantes et à bout de souffle. Mais une DNVB comme Brandless aussi prometteuse et tellement en phase avec les évolutions et attentes sociétales actuelles ? De plus soutenue par un fond technologique Vision Fund du groupe japonais Softbank (qui commence à avoir la poisse car également investisseur dans les espaces de co-working WeWork) … pas top. Et je me pose une question plus globale : à terme quid des DNVB si inspirantes actuellement pour le retail, sur un mode de ''durabilité'' d'entreprise ?? Tiendront elles le coup longtemps ? 

Brandless : j’ai vraiment cru en son modèle et en sa stratégie, et elle fut la star du NRF 2017 … puis encore fortement présente et référente en 2019 car promettant de créer une nouvelle norme ''anti marques'' dans l’industrie du bien être et des produits durables au quotidien, en particulier des produit de soin et de cosmétiques.

Mais voilà, début 2020 Brandless disparait sur le brasier de projets DNVB peut être trop ‘’up to date’’ ou trop naïfs dans un monde du commerce et des marques impitoyable. Ou peut être victime d'une gestion ambitieuse catastrophique? Peut être et certainement car comment être géré froidement lorsque l'on est encenssé de telle manière ????

Faillite de Brandless : Les DNVB seront-elles sacrifiées sur l’autel de la démocratisation digitale?

Une question de taille ou de temps avec une question de fond : est qu’une DNVB est faite pour durer ? 

Cette question fini pour moi par être interpellante. Ici Brandless une gamme de produits cosmétiques Bio à 5 $ fortement éthique et faisant trembler Procter & Gamble, soutenue par Softbank qui y avait investit 240 millions de $, n’est plus. Elle laissera des traces mais qui profiteront à d'autres. 

Car au-delà de Brandless la question se pose : Les DNVB sans tabous et inspirantes qui bottent les fesses du commerce ‘’à la papa’’ sont elles des modèles pérennes au-delà d'être inspirantes? Et peuvent elles supporter une montée en puissance ?

Elles s’appellent Bonobos, Zapos, Tom’s, Albirds, Warby parker, Dollar Shave club, Birchbox, Brandless, Glossier, Away, The Story, B8ta … en France le Slip Français, Sézane, Polette, Faguo, Bleu de paname … ce sont des DNVB pour Digital Native Vertical Brand!Ce terme inventé par Andy Dunn co-fondateur de Bonobo en 2016 était devenu le ‘’graal’’ du nouveau commerce et des ‘’surdouées du commerce digital ‘’ (édition Maxima auteure Viviane Lipskier ) crées par des jeunes digital nativ (40 ans actuellement) sans tabous, aux idées totalement débridées et sans complexe. Elles sont nées de l’internet avec un modèle économique dépassant tous les clivages entre le commerce physique et le commerce en ligne, elles ont grandi sous perfusion des business angels et de levées de fond et devaient tout emporter sur leur passage car tellement ‘’adaptée’’ à la nouvelle donne du commerce et de la consommation, et plébiscitées par les média, de la pub gratuite légitime mais souvent exagérée.

D’ailleurs ce fut ce qui fut leur succès : elles séduisaient consommateurs, mais surtout investisseurs et média qui en faisaient certainement trop.

Faillite de Brandless : Les DNVB seront-elles sacrifiées sur l’autel de la démocratisation digitale?

Un modèle vertical sans intermédiaire entre le produit et son consommateur.

Et pourquoi ‘’vertical’’ parce-que ce modèle économique tient principalement par la suppression des intermédiaires… ‘’mais pas que’’. Viviane Lipskier (auteure de ''Les DNVB surdouée du commerce digital'') expliquait qu’elles reposaient sur 4 piliers : la verticalité sans intermédiaire, le pilotage par les datas, le centrage ‘’obsessionnel’’ de leur rapport au client… puis par la suite en ‘’physical experience’’ (quand même) une boutique en propre.  Et cette fraîcheur dans la relation client indispensable pour convaincre a des achats via internet ne suffira pas. La référence des références restant pour moi Warby parker. 

Oui les DNVB sont encore le ‘’whaou’’ du commerce : si fraîches et terriblement inspiratrices.

Je continue à les adorer, elles me fascinent par leur audace et je leur reconnais des vertus bienfaisantes et excessivement inspiratrices. Elles ont fait bouger le commerce traditionnel endormis, et remettant en ligne l’absolue nécessité de partir sans fard directement du client et notamment via sa bulle personnelle qui maintenant passe beaucoup par le net et les réseaux sociaux.  

De retour au NRF qui n’a pas été voir ces boutiques Glossier, Allbirds, Casper relais de leur site internet ... où bien entendu le rapport CA/m2 ne semble jamais être un souci, les ventes se faisant en ‘’consolidé’’ entre on et off. En les visitant on réapprend l’expérience magasin, la façon de raconter son histoire, et une personnalisation connectée de l’expérience. En sortant de chez Glossier, vous ne pouvez pas ne pas être ‘’scotché’’ par rapport à l’expérience que vous pouvez avoir chez Séphora avec tout le professionnalisme de cette enseigne leader. Mais cela ne suffit peut-être pas.

Faillite de Brandless : Les DNVB seront-elles sacrifiées sur l’autel de la démocratisation digitale?

Sur un autre registre que Glossier ou Ulta Beauty, la disparition de Brandless semble être le résultat d'une combinaison difficile entre une recherche trop rapide mais nécessaire de leadership sur une niche - même avec de la puissance en ligne - et une approche en affinité avec ses clients qui demande plus de douceur. La clé du commerce reste bien la puissance de frappe souvent incompatible avec la relation client. Lancée avec l'idée que les consommateurs trouveraient facilement des produits sans marque (d'où le nom ''Brandless'') à 5 $ dans les gammes de soins personnels, Brandless visait à augmenter progressivement les volumes en incitant les consommateurs à s'inscrire à son programme d'adhésion. Un an après son ouverture, il a reçu un vote de confiance écrasant du Softbank Vision Fund, qui a investi 240 millions de dollars : le baiser de la mort. 

Faillite de Brandless : Les DNVB seront-elles sacrifiées sur l’autel de la démocratisation digitale?

Rattrapées par les rouleaux compresseurs du commerce ‘’mainstream’’ le sort des DNVB est-il scellé à terme ?

Malgré une attaque par niches et de saines convictions, la faible fidélité des acheteurs d'une DNVB et la croissance du commerce électronique d’acteurs historique clés comme Walmart ou Amazon - qui offrent une meilleure fidélisation de la clientèle et un meilleur assortiment de produits – et qui s'inspirent de ces DNVB, crée un passage critique : passer à la vitesse supérieure, mais surtout sans faire de concession à son ADN… et sa fraîcheur. On commence à voir les faiblesses de ces modèles comme de celles d'ailleurs de ‘’petits commerçants’’ indépendants ayant vitrines sur rues, terriblement prometteurs et capables de créer de nouveaux modèles ... mais le problème des DNVB ou de ces petits commerçant inspirants sera d’arriver à s'imposer…

Bonobos racheté par Walmart … étouffé, The Story racheté par Macy’s … étouffé, Peapod online Grocer (création 1989, Chicago, groupe Ahold Delhayze) et précurseur de la livraison de produits frais à domicile ferme sa zone midwest … Dollar Shelve Club racheté par Unilever 1 milliard de dollars et qui remet en cause en 2019 sont modèle basé sur l’abonnement, Birchbox à bout de souffle doit absolument exister dans le monde physique ferme son flagship et se fait asiler dans des drugstores comme Duane Raide.

Le secret d’une licorne ??? Dans les flagships All Birds, le client est reçu comme un ami, on lui accorde du temps et de la considération : ce n’est pas l’acte d’achat qui est principal. Ok et après.

Les rumeurs sur Tom’s ne sont pas rassurantes... mais All birds est aujourd’hui valorisée 1,4 milliards de $ ... cherchez l’erreur.

"Etre propriétaire de la relation avec les clients est la seule manière de construire une marque", Henri Davis, ex-président et CEO de Glossier 

Donc à l’heure du ‘’retail apocalypse’’ il serait dommage que l’on parle d’une ‘’DNVB apocalypse’’ qui sitôt débranchée de leur perfusion financière et sur un modèle trop modeste pour intéresser Wall street souffre et meurent ... Elles sont pourtant la bouffée d’oxygène qui à inspiré le commerce historique et leur a donné des pistes pour se renouveler. 

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