Recycler c'est bien mais produire sans déchet c'est certainement mieux !

Publié le par le-furet-du-retail

Recycler c'est bien mais produire sans déchet c'est certainement mieux !

Imaginez : 40% des plastiques produits dans le monde le sont pour ‘’emballer’’ les produits ...  ! Et la terre entière se concentre à tenter de les recycler en fin de vie, et essaie de trouver une spirale vertueuse ‘’marketing-ment parlant’’ : produire > vendre > utiliser > recycler . Et comme si ''recycler était la solution ultimes à nos soucis.

Certes les groupes internationaux Unilever, Procter, Colgate commencent à réagir en intégrant cette nouvelle contrainte d'essayer de concevoir de plus en plus ‘’recyclable’’ mais le chemin sera encore long ... et pas le meilleur. Car ne nous leurrons pas, nous n’en sommes qu’aux prémices d’une 1ère génération de marques leaders hésitant entre une prise de conscience ‘’écoresponsable’’ sortant du washing et peut être sincères. Mais aussi voire principalement parce que ce sont leurs clients qui sont en demande, que cela fait vendre, et d'éviter un boycott des générations Millenials et Z ... Et enfin calmer le jeu face à de ''vilains lobbies écologistes contrariants’’ qui les empêchent de produire en rond ...  SIC. Notamment pour les marques ‘’non alimentaires’’ principales productrices de cette matière.

Recycler c'est bien mais produire sans déchet c'est certainement mieux !

« Tu sais Jean Marc, nous ce qui nous intéresses c’est pas de recycler nos brosses à dents... mais de les vendre ! »

Illustration personnelle : cette réponse me fut donnée par une resp. trade marketing d’une marque de brosses à dents leader en 2005 alors qu'ils décidaient de stopper une opération que j’avais montée pour eux, qui cartonnait chez les distributeurs et dans les foyers. J’avais trouvé la seule usine de recyclage ''multi-matières'' (car une brosse à dents est difficile à recycler sans la démanteler) qu’il fallait au fin fond de la Hollande, et cette marque était donc la première à pouvoir proposer à ses consommateurs de recycler les brosses à dents contre renvoi et échange avec un bon d’achat. Et le plastique recyclé servirait à fabriquer des accessoires d’écoliers, règles, équerres, stylos en partenariat avec le leader BIC. Las : 2 ans et quelques prospectus distributeurs après : ‘’stop plus de budget marketing ! ’’… mais pourquoi ??? Et là en attendant l’ascenseur, j’eu cette réponse consternante : « tu sais Jean Marc c'est top  cette opération ''promo''... mais ce qui nous intéresse nous ce n’est pas de recycler nos brosses à dents mais de les vendre » … Ce jour-là fut un grand virage dans ma vie professionnelle de marketeur ... Heureusement depuis la marque à commencer à produire (confidentiellement) des Brosses à dents dont le manche est en Bambou.

Les discours des marques non alimentaires peuvent paraître parfois sincères, mais servent avant tout à calmer les esprits et à faire passer le message qu'ils se mobilisent … mais que cela fait vendre aussi.

Par contre une réalité naissante et plus sincère depuis quelques temps est que ces groupes prennent aussi de plus en plus au sérieux qu'à long terme c'est peut être la fin de leur corp-business qui est en jeu, et qu'il faut revenir à la base :  ''produire des produits''… plus que ''produire des conditionnements pour des produits qu’ils produisent…'' .Vous me suivez ?

Recycler c'est bien mais produire sans déchet c'est certainement mieux !

Notre boulot ‘’d’avant’’ : concevoir des produits et les vendre !

Petit rappel historique pour des ‘’vieux du marketing’’ dont je suis. Jusque dans les années 2000, cela n’avait jamais été une préoccupation ‘’marketing’’ de prévoir la fin de vie des produits que l'on concevait et que l'on mettait en vente. Le ‘’métier’’ d’une marque était de concevoir un produit correspondant à des besoins identifiés chez ‘’la ménagère de moins de 50 Ans’’ chère à TF1, de le produire, et le vendre. Et encore cette dernière mission échappait au marketing de la marque pour être sous la responsabilité des ‘’ventes’’. Donc vous imaginez après ...

Rapidement aussi on prit également l’habitude de créer le besoin ou d’accélérer les cycles de vie (ex rasoirs Gillette de 2 à 5 lames en 10 ans). Quant à la fin de vie des produits ce n'était pas un sujet... et l'on inventa même l'obsolescence programmée. 

Enfin post année 2000 on a commencé à se dire qu’il fallait prévoir la fin de vie d'un produit par facilité à recyclage (comme mes brosses à dents). On l’a vu notamment dans le secteur automobile ou à grand renfort de double pages de pub on inventoriait les parties ‘’recyclables’’ d’un véhicule. Et parler ‘’recyclé’’ ou ‘’recyclable’’ faisait vendre… Coca Cola sortit même ses premiers tee shirt fabriqués à base de PET recyclés.

Fini la carte plastique à puce ... la dématérialisation de la transaction est un exemple...

Fini la carte plastique à puce ... la dématérialisation de la transaction est un exemple...

Une réalité apparaît : Recycler les déchets c’est bien mais ne pas produire de déchets c’est mieux !

Et si on s’était trompé ? Et si plutôt que de ''produire avec des déchets de plus en plus recyclables’’ le mieux n’était-il pas simplement de ‘ne pas produire (ou le moins possible) de produits avec des déchets ? ‘’. Et donc le plus possible leur conditionnement. Même si le vrac n'est pas la solution ultime, le chemin ne sera jamais dans les excès mais dans des corrections de trajectoires.  

Un exemple simple : En France, près de 5 shampoings sont vendus chaque seconde soit 476 000 bouteilles par jour selon les chiffres de Planetoscope. Avec un shampoing solide, plus d’emballage nocif pour l’environnement et un shampoing solide équivaut environ à 3 bouteilles de shampoing classique. 

Notre nouveau métier ? ‘’ éviter de produire des produits avec déchets’’ C’est un virage que je constate dans mes recherches et analyses depuis 6 à 8 mois. Pourquoi ne pas ‘’ éviter de produire des déchets’’ plutôt que de chercher à les éliminer par des systèmes de recyclage permanent et qui restent à trouver. Une nouvelle façon de formuler ce qui pourrait contribuer à court terme à ‘’sauver la planète’’ d’un engorgement de déchets car n’oublions pas à terme la planète comptera 15 Milliards d’habitants consommateurs…

Alors certes, le problème est déjà d’éliminer les déchets que notre société à produit et jeté à la mer (depuis nos foyers....) depuis plus de 50 ans (j'écrirais prochainement un post sur Plastic Bank et sa notion de ''plastic social'' voir vidéo ci après) 

Mais cela ne doit pas faire entrevoir que nous pouvons concentrer notre énergie à mettre durablement en place un système ''global'' d'élimination de nos déchets ... et donc de continuer à ''produire en prévoyant le recyclage'' , le futur de la réflexion des groupes industriels doit se concentrer sur la ‘’production de produits avec un minimum de déchet’’. Alors certes en achetant en vrac nous contribuons en tant que consommateurs … mais c’est une infime goutte d’eau comparée à ce que peuvent faire en amont les multi nationales - et groupes distributeurs - inflationnistes de notre consommation depuis tant d’années.

Qu’en dit le World Economic forum… 

Je passe le relais à Davos .... ce n’est pas courant mais la suite de mon post est directement relayé ‘’tel quel ’’ d’un Ordre du Jour du World Economic Foruminstitution mondiale dont je reste convaincu qu'elle comprend que le temps des décisions est arrivé. Je vous le livre ici c'est une pépite d'enseignements. Bonne lecture. 

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Pour une véritable économie circulaire, il faut redéfinir les déchets !

15 Novembre 2019.

Trop souvent, le concept d'économie circulaire est embrouillé par une sorte de processus de recyclage avancé qui impliquerait de garder notre système industriel en l'état et de préserver un modèle de consommation en croissance. Cette idée repose sur la conviction que le recyclage s’occupe de tout.

L'un des exemples les plus surprenants est le volet du plan d'action sur l'économie circulaire de l'Union européenne, qui vise à augmenter les taux de recyclage: jusqu'à 70% de tous les déchets d'emballages d'ici 2030 et 65% de tous les déchets municipaux d'ici 2035. Dans un environnement bien construit économie circulaire, il faut plutôt éviter le stade du recyclage à tout prix. Cela peut sembler simple, mais empêcher la création de déchets est la seule stratégie réaliste.

Bien que nous devions évidemment continuer à recycler pendant un certain temps, mettre l'accent sur de véritables innovations circulaires, c'est-à-dire nous éloigner d'un modèle fondé sur les déchets, devrait être notre seul objectif.

Le recyclage est linéaire

Dans une économie linéaire, nous ne tenons pas compte des effets secondaires générés par un produit une fois vendu à un client final. L'objectif est de vendre un maximum de produits à un coût minimal. Une pression constante pour réduire les coûts conduit à la création de nombreux effets secondaires, appelés externalités d’économistes. Plus le taux de production d’une entreprise est élevé et plus son efficacité est élevée, plus elle réussira à vendre ses produits dans un environnement extrêmement concurrentiel.

Cela a bien fonctionné au 20 ème siècle, alors que les ressources étaient facilement disponibles et que les prix des matières premières continuaient à diminuer. Les déchets, en tant qu'externalité économique, n'étaient pas la responsabilité des producteurs. La gestion des cycles de déchets, leur élimination à l'abri des regards ou, au mieux, leur recyclage - mais seulement lorsque cela était rentable - étaient sous le contrôle de nos institutions nationales.

Les fabricants visionnaires, qui comprennent les défis à venir pour accroître leur résilience économique, le savent mieux: un produit renvoyé pour réparation sera moins coûteux à réparer et à revendre que de le fabriquer à partir de zéro.

Dans notre modèle actuel, nous extrayons des ressources, les transformons en produits et les consommons ou les utilisons avant de les éliminer. Le recyclage ne commence qu’au stade de la mise au rebut: c’est un processus qui n’est pas fait pour préserver ou augmenter la valeur, ni pour valoriser les matériaux.

Nous devons comprendre que le recyclage n'est pas une stratégie efficace pour gérer les volumes de ressources inutilisées dans un modèle de croissance. Nous nous retrouverons dans une quête sans fin des déchets générés en continu, plutôt que de voir que l'évitement du gaspillage est une voie vers des innovations bénéfiques à plusieurs niveaux.

Bien sûr, il est plus facile de penser au recyclage. Cela évite de modifier l'ensemble de notre modèle de production basé sur le volume. Mais dans un monde où nous devons modifier nos habitudes de consommation et utiliser moins d’énergie, le recyclage n’a plus toutes les réponses.

Le recyclage, c'est comme si de rien n'était

Comme nous ne pouvons pas arrêter le volume de déchets du jour au lendemain, des investissements dans l'industrie du recyclage sont nécessaires. Mais les investissements réellement significatifs dans le développement d'une économie circulaire ont lieu en dehors de la sphère du recyclage. En effet, plus nous recyclons et finançons des usines de recyclage, plus nous restons «linéaires». Nous pensons à tort que c’est le meilleur moyen de résoudre nos problèmes - mais en restant dans une économie fondée sur le recyclage, nous retarderons la transition vers une économie circulaire avancée.

Dans une économie circulaire, les ressources ne sont pas recyclables car les produits sont conçus pour durer plusieurs cycles de vie. La durée de vie des produits est prolongée via des boucles de maintenance, de réparation, de redistribution, de rénovation et / ou de re-fabrication, de sorte qu'ils ne se retrouvent jamais dans la boucle de faible valeur et à fort besoin en énergie: le recyclage.

Nous vivons dans un monde qui a cruellement besoin d'innovations perturbatrices. Fermer les boucles près de chez les clients tout en évitant le gaspillage est un gagnant-gagnant à court terme et à long terme pour tout important fabricant de produits de reconstruction. À court terme, car vous êtes en contact direct avec vos clients, et reprendre un produit nécessitant une maintenance est une opportunité pour mieux comprendre leurs besoins et les aider avec des services supplémentaires. À long terme, car vous réduirez votre exposition aux risques financiers futurs. Toutes les boucles de rétroaction qui existaient avant la boucle de recyclage sont une occasion de reprendre le contrôle de votre stock de ressources - en prenant le contrôle des marchés des matières premières, qui peuvent devenir très volatiles. Des interactions accrues avec vos clients, tant commerciaux que financiers, et une compréhension en profondeur de leurs besoins,

Les stratégies de réutilisation, de redistribution et / ou de reconditionnement sont les approches privilégiées dans une économie circulaire, car elles sont basées sur la durabilité des pièces. S'occuper et préserver la valeur des composants du produit augmente la résilience économique des entreprises, tout en réduisant les risques de marché externes. Que vous agissiez dans une économie très avancée ou en développement, ces stratégies sont parfaitement claires: elles sont moins coûteuses à long terme, car la réparation d’un produit fabriqué pour durer coûte toujours moins cher que de le produire à partir de zéro.

Sauter dans les chaînes d'approvisionnement de valeur

En suivant cette approche, nous devons nous éloigner des activités qui dévaluent le matériau, telles que le recyclage, et investir à la place dans celles qui le préservent: réutilisation et refabrication. Ces deux sont particulièrement importants car ils créent beaucoup plus d'emplois sécurisés. Walter R. Stahel , parrain de l'économie circulaire moderne, a présenté la métrique du ratio intrant de travail par poids (homme-heure par kg, ou mh / kg) pour mesurer la création d'emplois par rapport à la consommation de ressources. Il a constaté que le rapport de mh / kg lors de la construction d'un moteur remis à neuf à partir de ressources utilisées par rapport à la fabrication du même moteur à partir de matériaux vierges est de 270: 1. L'impact sur l'emploi est énorme.

La relocalisation et le redimensionnement d'activités plus proches des clients deviennent critiques. Les sites de production doivent migrer d'un hub mondial hautement centralisé vers des unités conçues pour répondre aux besoins locaux. Sur les marchés développés, un plan pourrait être de développer des partenariats stratégiques avec des fournisseurs de services locaux, capables de fournir l’infrastructure. Sur les marchés émergents, où les besoins en emplois sont souvent urgents, il est tout à fait possible de passer directement à une stratégie nationale de reconfiguration. Devenir le prochain centre mondial d’usines est une vision obsolète aujourd’hui.

Une façon de commencer à penser comme un leader de la prochaine économie tout en créant des emplois pourrait être par ordre de priorité:

Réutiliser en réparant (biens) en réembauchant (personnes), tout en partageant les avantages radicaux (sensibilisation) d'un tel modèle

Redistribuer en favorisant l'accès (biens) par la collaboration (personnes), tout en partageant des informations (sensibilisation) sur ce modèle

Remanufacturer via la facilité de démontage (biens) par formation (personnes), tout en partageant les connaissances acquises (sensibilisation) à travers ce modèle

Migration des activités de recyclage en détournant (biens) vers des modèles de services, en transférant des compétences (personnes) vers des processus de reconditionnement (sensibilisation).

Tout ce qui précède fait sens dans un monde où les limites planétaires ont déjà frappé la plupart des économies.

Adopter une stratégie circulaire en évitant de compter sur le recyclage est la voie à suivre.

Il s’agit d’une véritable innovation dérivée d’un véritable leadership.

 

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