Normal : J’ai adoré ce magasin... et c’est Normal !

Publié le par le-furet-du-retail

Normal : J’ai adoré ce magasin... et c’est Normal !

Oui une fois de plus j’ai été bluffé par un concept ‘’petits prix, grosses rotations’’. Normal me direz-vous ? Oui bluffé par Normal la boutique ‘’qui vend des produits normaux avec des prix anormaux’’ ! One more time, encore un petit nouveau dans le commerce et qui lui aussi déboule du froid. Décidemment entre Flying Tiger, Sostrene Grene, Hema, Action … le froid revigore le commerce et bousculent agréablement nos habitudes en révolutionnant notre façon de shopper ces nouveaux concepts commerçants ... Et à la grande nouveauté est que cela se fait avec des produits de grandes … voire très grandes marques ! Peu de no-name et des produits MDD à la marque ‘’Normal’’. Un peu à la Costco sans l’offre volume et la surface.  

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Discrêtement … Normal !

C’est en plein été et sur la pointe des pieds, que Normal une jeune DNVB ‘’brick and mortar’’ (oui ça peut exister ce n’est pas une exclu réservée aux pure players Digitaux basculant dans le monde physique) crée en 2013 et qui compte déjà 210 magasins en Europe, vient d’ouvrir dans le passage du Havre à Paris Saint Lazare. Et juste en face d’une boutique Sostrene Grene  ...

Blindé : J’y étais un mercredi à 13 heures, le magasin était bondé de ‘’shoppers’’ qui fouillaient et achetaient par ‘’opportunité’’ et curiosité tant l’offre est ludique, attirante, sexy car la maturité de l’enseigne sur le plan du merchandising fait contraste avec par ex les enseignes bas prix type Action ou même Flying Tiger. L’emplacement en sous-sol pourrait être pénalisant mais situé sur le flux du métro, donc bon. Et la dramatisation de l’arrivée de Normal dans le passage du Havre est omniprésent et avec ces codes si spécifiques.

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Le plaisir de redécouvrir de shopper ''plaisir'' à petit prix et avec le sourire. C'est rafraîchissant.

Et c’est une balade en parcours imposé, là aussi inspiré du pionnier ‘’IKEA’’ (en inspiration car pas dans le même format) ou autres Flying Tiger : un parcours ‘’labyrinthe’’ constitué en autres de caissons sur roulettes déplaçables en fonction des assortiments, et où il fait bon flâner à condition qu’il n’y ait personnes devant vous ni derrière, car l’espace est réduit et on se bouscule vite ‘’pardon Madame, pardon Monsieur, pardon Mme la vendeuse … pardon le Mr de la sécurité … ‘’.

Mais c’est ça le nouveau shopping : dense, musclé, ludique, il faut que ça bouge, et pas besoin de dépenser beaucoup pour se faire plaisir. On rentre dans la boutique pas un bout on sort par l’autre sans oppression … et le lieu est agréable car sans concession dans le concept magasin, éclairage, signalétique amusante et cohérente avec charte graphique ‘’BD’’ d’une simplicité mais d’une ludicité étonnante…. Et les mots sont toujours ‘’ironiques’’ et d’autodérision.

 Et à la sortie ‘’no stress’’ on vous indique même comme chez Disney : « à partir temps d’attente d’ici max. 5 mn, ici max 2 minutes … » pour le passage en caisse. Sympas et destressant, on rappelle cette notion de ‘’temps d’attente’’ qui entre la réalité et l’imaginaire est vraiment différente pour un shopper qui trouve dorénavant ‘’horripilant’’ l’attente en caisse. .

Bref, on se balade, on touche, on met tout dans un petit panier… et on est surpris par le montant du panier car malgré tout ‘’on a craqué’’ - c’est le principe - et il faut reconnaître que le concept est assez ‘’pousse au crime’’ sur des catégories ‘’utile’’ type Cosméto, Santé, Maquillage qui même à prix ‘’pas cher’’ reste avec une valeur faciale importante (ex 33€ le pack de 16 lames Gilette Mach 3 … pas cher à la lame mais quand même) et comme chez Costco la valeur faciale de certains packs reste importante en regard du volume. Mais le nouveau shopping est là et les gens aiment cette ‘’chasse aux trésors’’.

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Les marques sont omniprésentes et quelles marques !!! Contrairement à ses ‘’consœurs’’ Normal vend principalement des marques et pas n’importe lesquelles : Gillette, l’Oréal, Lays, Colgate, Palmolive, Skittles … dans des conditionnements parfois spécifiques pour éviter la comparaison on et off line.

Les catégories produits? pas de quoi ‘’faire ses courses du quotidien’’ mais ‘’acheter utile’’ sur des catégories dont on a forcément besoin comme du déodorant, ou soins dentaires.... sans savoir vraiment ce qu’il y a dans le magasin. On y trouve des produits DPH, soin de la peau, maquillage, soins dentaires, produits d’entretien, boisson, confiserie, peluches et autres licornes. Car là aussi les marques font la différence, même si l’on voit quelques marques propres comme l’eau minérale, des produits de soin, ou de para pharmacie. Une vraie différence dans ce concept par rapport à certaines qui sont à 100% en marques propres comme Hema ou Sostegrene.

La découverte est permanente : Le fond de rayon comporte principalement des références ‘’permanentes’’ mais également des ‘’nouveautés’’ dont le rôle est de donner au shopper l’impression que le magasin est sans cesse renouvelé et qu’il faut donc y ‘’revenir’’ fréquemment. Et ce ne sont pas sur des ‘’babioles’’ mais sur des produits ‘’fond de placards’’ dont on a forcément besoin … Et l’amalgame peut être très surprenant : à voir par ex les produits d’entretien Ajax de produits d’hygiène intime Intima . Oups ?

Bref au top pour le furet du retail que je suis … et cela commence à faire beaucoup, beaucoup d’enseignes qui viennent maintenant bousculer positivement notre retail avec ces concepts très efficace, ludique, très appréciés par les shoppeurs / shoppeuses, et qui s’implantent sans vergogne en face à d’acteurs ‘’historique’’’ qui prennent un coup de vieux immédiat…

De nouveaux schémas économiques : fini le pilotage par la marge à tout prix…. Basé sur le modèle ''fremium'' peu en valeur faciale mais beaucoup en volume et rotations …

Sans parler des Primark et autres Aliexpress qui même si c’est dans un autre domaine (quoique Aliexpress…) viennent perturber durablement le jeu... J’y vois deux problèmes pour le commerce.

Le premier pour les retailers ... il va falloir réinventer (ou copier) ce nouveau modèle économique, et de business, pour mémoire : ‘’petit prix grosses rotations’’ et ‘’effet de surprises qui tournent sans arrêt’’. La politique d’achat et de ‘’pilotage de la marge’’ old-school est un peu revisitée mais au profit de la marge et la stratégie ‘’longue traîne’’ inspiré du online. 

Le deuxième pour les marques ‘’totems’’  ... Comment L’Oreal, Unilever, Colgate vont pouvoir justifier ces leurs présence deplus en plus massives sur ces marchés parallèles et cross border, durant les  négociations annuelles et dans les mythiques bocaux de négo des enseignes historiques. Car ces prix sans politique deviennent difficiles à justifier et l’on sait qu’une réalité arrive… les acheteurs de ces ovnis peuvent élargir leur spectre et acheter là où géographiquement c’est moins cher.

Les petits nouveaux se cumulent et globalement mettent encore une épine dans le pied des distributeurs ‘’no parking no business’’.

 

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Maitre Santos 24/10/2019 15:50

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Soraya 02/10/2019 11:28

Article très intéressant, merci pour cette analyse !