Amazon e-commerce & retail, le début de la fin ou la fin du début ? Dossier d'été .

Publié le par le-furet-du-retail

Pour Jeff Bezos plus que jamais décider sera de savoir renoncer. Et au rythme que prennent les ‘’petites’’ mauvaises nouvelles pour Amazon (insignifiantes pour le commun des mortels mais fondamentales pour les investisseurs qui suivent Jeff depuis 20 ans)  le temps des choix est arrivé, à fortiori si l’état Américain commence à parler d’application future d’une loi antitrust adaptée aux GAFA et qui pourrait imposer un éclatement des activités du groupe. Entre volume d'affaire et bénéfices le dilemme va  devenir cruel : soit continuer à prioriser l’activité e-commerce fondatrice d’Amazon sous perfusion depuis sa création mais indispensable à la création de ''flux'' volumique permanent ... soit placer le groupe sous une stratégie privilégiant l’activité immatérielle à faibles coûts et à très forts revenus Cloud, IA, music, streaming ... et régie de pub en ligne. Pour Jeff les seuils critiques arrivent après 20 ans d'activités pluridisciplinaires.

Continuer à ''être ou ne pas être'' retailer ? That is the question! 

Personnellement cela fait déjà quelques mois que je me pose de grosses questions sur l’avenir de la branche ‘’commerce’’ d’Amazon et principalement de son activité de ''commerce de détail'' ou retailer (c’est-à-dire lorsque Amazon achète pour revendre, en complément de la place de marché où les produits ne font que transiter via Amazon Fullfilment) et sur la stratégie à tenir face aux investisseurs sur ce segment ‘’commerce’’. Notamment le ‘’grocery on&offline’’ US qui dilapide les résultats. Dernièrement (Avril 2019) un chiffre à inquiété fortement les investisseurs : 800 000 000 $, la somme réinvestie en T2 2019 par Amazon pour passer intégralement en ‘’one day delivery’’ le délai de livraison désormais standard pour les abonnés Prime US, et condition sine qua non pour continuer sa croissance de ventes en ligne face aux concurrents historiques nord-américains Walmart, Kroger (partenaire d’Amazon pour le Click&Collect…), Wegmans, Target, Bestbuy, The Home Depot …  qui reprennent sérieusement du poil de la bête en étant plus légitimes en accessibilité et en services locaux, les nerfs de la guerre.

Amazon un succès incontestable … mais la deuxième phase c’est maintenant !

Contre toute attente, et même si les résultats du T2 2019 sont plus mitigés que ceux du T1, force est de constater qu’Amazon est un succès total et à bien gagné ses lettres de noblesse dans l'histoire du commerce ... à part la respectabilité mais j’y reviendrais dans un autre post : 1 Mds$ de bénéfices moyens par mois sur le T1 2019 soit 3,2Mds$ sur le trimestre, et 2 Mds de plus qu’au T1 2018 … excusez du peu.

Tout semble donc aller plutôt bien ‘’globalement’’ pour un groupe non commerçant dont l’activité principale reste la prestation logistique, l’excellence dans la livraison en ''one to one'' d'un client de vendeur-tiers asilé sur une plate forme de services, la gestion des datas via une armée d’ingénieurs, et un quasi monopôle en e-commerce avec une activité partielle de retailer. Mais même si la vocation initiale de Jeff était de créer ‘’le plus grand magasin du monde‘’ il faut bien reconnaître qu’avec le temps le principal des revenus d’Amazon vient de plus en plus d’activités connexes au commerce comme le cloud et la publicité en ligne fortement alimentés par le flux généré par le e-commerce : 300 000 000 d’utilisateurs dont 130 000 000 d’abonnés Prime … chiffres difficiles à confirmer mais il semblerait que les US aient dépassé dernièrement le seuil des 100 000 000 d’abonnés à 119$ a Prime.

Et même si les nouveaux services continuent à pleuvoir, comme dernièrement Amazon Wardrobe, l'essai à domicile de vêtements,  on voit bien a terme tout ce que teste Amazon ne survit pas, comme par exemple cette semaine l'abandon du concept Amazon Dash les petits boutons censés révolutionner nos achats récurrents à domicile comme la lessive ou les rasoirs... Et ce ne sont pas je penses les MDD qui créeront une voûte de profitabilité pour le ''commerce'' Amazon. 

 

 Mais la machine Amazon tourne maintenant principalement pour nourrir des algorithmes et de l’IA qui doivent être perpétuellement alimentés de datas générés par le ''flux volumique'' où Amazon excelle et si possible sans en générer pour Google.  C'est la bataille des moteurs de recherche ''avec intention d'achat''. Dès lors est-ce que ''c’est l’œuf qui fait la poule ou la poule qui fait l’œuf’’, car pour générer ce flux de datas, Amazon à besoin du e-commerce et de continuer une croissance volumique à deux chiffres sur cette activité qui lui coûte de plus en plus cher et plombe ses résultats !!! Cherchez l’erreur ! Et en face dans l'immatériel son concurrent Google n’a pas l’intention d’en rester là … et Microsoft Azure avance, Steeve Denis déclarant que « l'activité Azure de Microsoft a connu une croissance presque deux fois plus rapide au cours de la même période, bien que sur une base beaucoup plus réduite ».

 

 

Amazon sera-t-il encore retailer à long terme !

''For sure'' Amazon n'a pas trouvé le modèle économique de cette partie de son activité. Dès lors Amazon pourra-t’il continuer à rester en ligne avec son concept originel de retailer et de ‘’e-commerçant’’ ??? On peut réellement se poser la question à terme, les investisseurs se moquant de l’odeur de l’argent et ayant suffisamment contribué au développement de cette machine de guerre qu’est Amazon.

On avance en analysant dans le détail ses derniers résultats du T1 2019. Constat ? Plus Amazon avance, plus l’essentiel de ses revenus est représenté par des activités immatérielles à faibles coûts de production mais à très forte rentabilité. AWS représente pour le T1 2019 16% du CA / volume d’affaires d’Amazon mais presque 60% de ses résultats (+41% vs T1 2018).  A l’extrême : plus le e-commerce avance, plus Amazon brûle du résultat, et reste non rentable (hors zone US mais qui inclus résultats publicitaires... voir ci après). Et pour la première fois dans l’histoire d’Amazon le seuil  ''commerce'' en T1/T2 2019 est passé en dessous de 50% de ses revenus globaux, alors qu’il était encore de 67% en 2017. Plus Amazon avance, plus le e-commerce est bien en chute libre (chute relative mais avec une croissance T1 de seulement 9,5% vs 17% de l’activité globale Amazon, et de 18% en T1 2018) et pourvoyeur de pertes colossales pour la consolidation du groupe, au point que je me pose la question de sa durabilité notamment je me répète sur la partie retailer achat/vente?

 

Et l’épine dans le pied d’Amazon reste bien la livraison ‘’du dernier miles’’ on le sait, on le savait depuis le début mais contre toute attente Amazon n’a pas réussi à résoudre l’équation : le kilo transporté en urgence coûte très très cher !!! à fortiori ramenée au ‘’one day delivery’’ pour tous les membres Prime, et dont les frais ont progressé de 36% lors de ce T1 2019.

Et les drones n’y pourront rien. La livraison reste le point le plus contributeur à la croissance de son activité de commerce et de production de data. Hors la récurrence d’achat des foyers est principalement basée sur les produits ‘’à forte rotation’’ voire sur les produits  ''Daily & Fresh'' donc grocery et dont le modèle économique est de plus en plus défaillant. Conscient de l’explosion des coûts, Amazon a d’ailleurs créé Amazon Logistic début 2019 pour essayer de réduire les postes et éviter au maximum de passer par les acteurs transporteurs, plate-formes de livraison collaboratives et partenaires de la première heure d’Amazon … dur !

Pas de problème : il suffit d’ouvrir des magasins et de révolutionner le commerce physique qui générera du flux sur le site de vente en ligne...!

Autre paradoxe pour un pure player, le sursaut en récurrence d’achat et en habitudes d’ordres en ligne ''food'' pourrait venir d’une intense activité de commerce ‘’physique’’ en complément du online le tout étant maintenant un seul et même ‘’commerce’’ et le futur du commerce sera hybride :  dans cette nouvelle donne, les Brick &Mortar passent à la vente en ligne et les pure players passent au commerce physique connecté…

Hors on le sait l’activité de Whole-Foods ‘’groupe Amazon’’ stagne même si des ouvertures sont programmées, cette acquisition semble être un demi succès, à grands renforts de vente en ligne de sa MDD et en attribution des avantages Prime aux clients historiques de l’enseigne. Le format Amazon Go lui semble être un succès mais reste et restera un format de ‘’dépannage’’ urbain, qui devra vivre au milieu d’autres à qui Amazon Go a montré la voie du commerce ''cashless'' sans caisse. Il suffit de voir l’explosion du ‘’self scanning’’ chez les concurrents (certes non comparable à la technologie ‘’Just Walk Out’’ d'Amazon Go mais avec la même finalité l’autonomie dans le parcours d’achat in store) pour voir que le mouvement de la ‘’facilité d’achat’’ en proximité et de dépannage via le smartphone est en marche. Et même avec l’objectif de 3000 points de vente Go à l’horizon 2021 on peut s’interroger sur sa rentabilité, la mécanisation de la vente ne voulant pas dire ‘’sans intervention humaine’’ … heureusement.

Amazon Fresh ? est globalement un échec.

Personnellement j’y ai cru, je l’ai largement relaté dans ce blog, mais j’ai aussi rapidement interprété le lancement accéléré d’Amazon Prime Now en 2016 (30 villes en 2 ans dès son lancement) comme un signe d’arrêt de mort de ce concept Fresh ‘’aux petits camions verts’’ qui avait portant porté les espoirs de Jeff. Il reste que même 4 ans après son lancement Amazon Prime Now reste une activité confidentielle réservée à quelques centres-villes et fortement concurrencées par le sursaut des ‘’brick and mortar’’ historiques, Walmart, Target, Kroger aux Etats Unis, ou le Drive et les drive piétons en France par ex. 

Si l’on prend le cas de la France ? Amazon s’allie à des Brick and Mortar historiques pour se développer, ici Monoprix et maintenant tout le groupe Casino pour développer ce service dans une quinzaine d’agglomérations… C’est le cas également en Italie où Amazon compte sur Eataly, U4 et Natura Si (filiale de Esselunga). Aux US c’est Kroger qui est en partenariat avec Amazon pour son service Click and Collect, mais Kroger venant de signer avec Ocado, on peut se poser la question à moyen terme sur ce partenariat…  On peut d’ailleurs se poser la question plus largement: il est étonnant qu’Amazon soit partenaire de deux gros groupes de commerce ayant signé pour leur avenir logistique avec Ocado !!! En synthèse : pour moi Amazon n’est pas capable de développer le concept Prime Now seul, une question de priorité mais également de modèle économique : pas de centrale d’achat dédié… et des coûts de livraison qui explosent.

Enfin les autres formats physiques Amazon 4 Star et Amazon Book store restant eux aussi confidentiels. Et même les ''pop up store Amazon'' (ilôts de vente et de services placés dans les Malls et lieux de trafic) en font les frais puisque Amazon à décidé de les fermer. Résultats ? L’activité de commerce physique de Amazon pèse 17 Mds $ … une poussière en revenus mais un puit sans fin en investissements et en pertes.

Dernière possibilité pour aller de l’avant?  Relancer la rentabilité de l’activité globale ‘’commerce’’ via une grosse acquisition les paris sont ouverts. Personnellement – et arrêtons nos fantasmes de rachat d’un acteur Français de la distribution dont Amazon ne saurait que faire - je pense que stratégiquement cela devrait être un acteur US plutôt ‘’grocery’’, du type Kroger dont Amazon est le partenaire ‘’Click and Collect’’ dans son offre Prime Now. Mais Kroger n’est pas à vendre.

Comment les comptes du e-commerce tiennent ? par la publicité en ligne !

On le sait pas ex AWS conçu en 2006 comme une activité périphérique a connu une croissance fulgurante pesant aujourd'hui 60% du résultats... Mais la plus grosse progression de revenu et de marge actuelle pour Amazon reste la publicité en ligne dont le fruit est anormalement intégré dans les comptes de l'activité commerce dont elle sera vraisemblablement à terme le premier contributeur de résultats: une aberration qui reproduit un schéma du commerce du passé, ne pas faire de profits sur la vente de produits mais la vente de services ... facturer aux marques et aux vendeurs tiers un ‘’droit de vendre’’ générant un fort revenus publicitaires et de commissions logistiques et marketing … voir ici le maping très intéressant réalisé par les Echos ''dans la jungle d'Amazon''

Pour preuve le sale coup ‘’symbolique’’ fait aux vendeurs tiers lors des Prime Days 2019 : alors que précédemment Amazon facturait un droit d’entrée de 500$ aux vendeurs tiers souhaitant participer aux Prime Days avec des offres promotionnelles, Amazon à préféré en 2019 passer à une ‘’retro commission’’ en fonction des ventes si celles-ci étaient insuffisantes en volume … une taxe pour perte de volume d’affaire selon des critères non avoués. De quoi pénaliser notamment les ‘’petits fournisseurs’’ cela ne vous rappelle rien ?

C’est l’arbre qui cache la forêt, une activité publicitaire à forts bénéfices et intégrée dans le résultat sans que l’on connaisse le taux de contribution … Ce qui tendrait à dire que malgré la pub, l’activité e-commerce Amazon est déficitaire sauf US et il est fort à parier qu’au US si l’on en retire les revenus et bénéfices, le e-commerce serait également déficitaire.

Continuer à tout baser sur le e-commerce ? Pour moi la question va se poser un jour pour Amazon.

Oui Amazon restera une plate-forme et une place de marché leader. Oui Amazon est sur des marchés en devenir par ex la santé ou l'assurance brûleur de bénéfices ... mais extrêmement prometteurs.  L’activité retail devrait donc à mon avis faire les frais de la nécessité pour Jeff de faire des choix stratégiques, Amazon ayant également d’autres problèmes à gérer avec la Chine, l’Afrique et l’Inde où il se doit d’exister sous peine de débordement par Alibaba. Sous quelle forme à terme e-commerce ou AWS ? la question reste posée. D’autant qu’avec la montée en puissance d’Aliexpress que je pressens, Amazon a mangé son pain blanc… et une nouvelle menace arrive à grand pas.

En conclusion : bonne chance Jeff et fait les bons choix… ils sont nombreux mais tous ne seront pas réalisables.

Jeff Bezos est un gestionnaire impitoyable et il le sera aussi avec son bébé. Il à cette impatience (et un compte d’exploitation à défendre) qu’il a du mal à maîtriser sur le long terme, et qui l’obligera à couper certaines branches qui vont de plus en plus plomber ses résultats, pour maintenir une croissance de plus en plus gourmande.

Et ceci sans compter que je pense que les états ‘’du monde’’ commencent à s’énerver sérieusement car Amazon – et autre GAFA - agit contre leurs propres intérêts , Etats Unis en tête et que la situation monopolistique de Amazon à de mauvais jours devant elle : la commission d’enquête FTC (Financial Trade Commission) ainsi que le ministère de la justice américaine se penchent sur la situation de pratiques anticoncurrentielles qu’ils soupçonnent et qui si elles sont avérées  (à leurs yeux…) et s’il  a lieu de faire évoluer la loi anti-trust (ce qui serait plus efficace que d’inventer de nouvelles lois…) ce qui semble dorénavant incontournable vis-à-vis des GAFA.

Et s’il est pour moi une chose sûre : Amazon et son fondateur libertarien n’ont pas d’âme.

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désespérée et avec peu de foi car j'avais eu a contacter 3 marabouts ici en France sans résultât. Le grand

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poursuivait ses rituels.Grande fut ma surprise quand mon mari m’appela de nouveau 4 jours après pour

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Si vous êtes intéressés, veuillez me contacter pour plus d'informations.

mon site: https://rivaultbernardloiu.wixsite.com/monsite/accueil/

Voici mon email: rivaultbernardloiusdenisgerard@gmail.com

Tel: ( +33 ) 7 569 174 97

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