AliExpress et le Financial Time ... une conséquence de la guerre commerciale entre USA et Chine ?

Publié le par le-furet-du-retail

AliExpress et le Financial Time ... une conséquence de la guerre commerciale entre USA et Chine ?

Que faut il penser de cette annonce du Financial Time sur l'ouverture de la place de marché AliExpress destinée au commerce ''over seas'' du groupe Alibaba à des vendeurs locaux ? Mon modeste avis. 

Certes AliExpress en avait besoin pour crédibiliser ses offensives mondiales de moins en moins discrètes et éviter une réputation ''d'envahisseur Chinois''. Mais à mon modeste avis il y a peut être aussi derrière cette annonce une anticipation par Alibaba de la guerre commerciale qui frappe actuellement les USA face à la Chine ... et la taxation peut être durable des importations. Ce n'est peut être pas par hasard que cette annonce intervient via le Financial Time la semaine de la rencontre des deux pays pour avancer dans leur ''négociation d'accords commerciaux''. Ce n'est qu'une interprétation tout à fait personnelle, mais solide. 

Mais au delà un autre point, AliExpress avance masqué mais avance avec ambition et n’aurait pas pu continuer sans signer une ‘’pax romana’’ avec les marques occidentales et aux ‘’vendors overseas’’, et ne plus réserver sa plate-forme qu’aux seuls vendeurs tiers Chinois. Au-delà de l’évolution de son modèle économique pour affronter l’international (et donc d'intégrer une évolution des accords Chine USA), il en allait de sa crédibilité pour continuer à avancer. Car ce que dit '' à la louche'' cet accord c'est que ce ne sont plus comme avant les vendeurs officiels Chinois qui vont vendre du Nike (avec un assentiment de la marque) mais des acteurs locaux hors Chine, histoire peut être de barrer les effets de taxe ‘’protectionniste’’ actuelle des Etats Unis envers la Chine de notre ''ami'' Trump.

Boutique Nike sur Aliexpress Espagne...

Boutique Nike sur Aliexpress Espagne...

C’est pour moi le sens de ce communiqué passé via le Financial Time. Mais ouvrir aux vendeurs et marques ne veut pas dire qu'AliExpress ne le faisaient pas déjà.

Car peu importe sous quelle forme, mais AliExpress n’a pas attendu cette annonce ‘’officielle’’ relayée par le Financial Time (et bizarrement qu’eux, il n’y a même pas d’annonce au 11 / 05 sur le site officiel Alizila …) pour vendre ''des marques'', annonce destinée en premier lieu aux Américains où la marque doit communiquer et crédibiliser sa démarche face au leader local Amazon, et où la méconnaissance de l'éco-système Alibaba est encore plus grande que chez nous. Et il était temps également pour AliExpress d’officialiser et de normaliser la présence massive et la vente de marques comme Nike, Under Armour ou même Apple depuis déjà quelques années sur son site ... hors Chine. Et il est impensable qu’AliExpress puisse continuer son offensive mondiale en réservant uniquement les espaces et les accords à des vendeurs tiers Chinois.

AliExpress en France ? Un site Mature. 

En référence il est indéniable que le phénomène Aliexpress s'intensifie en France et bien au-delà (150 pays concernés dont les principaux : Russie, Espagne, France Brésil…) une normalisation était donc devenue nécessaire. Vu de notre côté, nous le constatons nous chez Altavia Shoppermind car nous mesurons le lien qui uni cette place de marché à ses clients dans notre baromètre de la Valeur Shopper en France, Belgique, et Italie (secteur vêtement, bricolage, et accessoire) depuis 2 ans. Et AliExpress cartonne, les Français l'adorent... Et rien ne m’énerve plus lorsque l’on compare AliExpress à Wish (que je dénonce comme une escroquerie aux data) c’est faire fi de la politique et du sérieux du groupe Alibaba dont l’ambition ne peut être mise en cause malgré l’extrême difficulté de contrôle sur des vendeurs tiers.

Je profite donc face à cette annonce du Financial Time reprise en France par LSA et AliExpress étant pour moi un vrai sujet d'étude de réflexion depuis 4 ans (ceux qui ont pu me voir en Keynote en témoigneront...)  il convient de repréciser certains points de la stratégie et du rôle à date de AliExpress notamment en France (non concernée par l’accord stipulée par le Financial Time), et de se poser les bonnes questions :

#1 /  Oui Aliexpress est très actif en France (même si dirigé depuis Hangzhou) et depuis sa création … Déjà lors du 11/11/18 je m'étonnais de médias généralistes, dont de mémoire les Echos et Capital qui annonçaient le 26 octobre qu'Alibaba "s’apprête à lancer, ce 11 novembre, la version française officielle de son site marchand AliExpress" (Capital Octobre 2018) ??? alors que cette plate-forme de commerce est active depuis sa date de création sur notre territoire, avec certes un masque transversal similaire à tous les pays et ''global'', une traduction simple, des infos et espaces d'expression produits, et une adaptation à la monnaie locale, dollars ou euros... au choix. 

Certes les chiffres ''officiels'' sont difficiles à trouver sous prétexte de non indexation de la GMV (gross merchandise volume) locale par Alibaba, et prétextant de plus l’indépendance financière des entités (Aliexpress étant dirigé directement depuis le siège de Hangzhou) et à ma connaissance sans investissement humain spécifique en Europe. On peut imaginer que cette GMV devrait approcher cette année le Milliard d'Euros pour notre marché national (4 ou 5ème place AliExpress dans le monde). Sachant que ce milliard d'euros était le chiffre officiel annoncé par Alibaba sur l'Espagne (3ème place forte mondiale du leader chinois après la Russie) en 2017...

Et sous une interface basique pour desk top et appli mobile l’ergonomie et l'offre de AliExpress en France a incroyablement évoluée au fil de ces 3 années. Au-delà de la France (encore préservée de ''virtual shop de marques'') cette interface privilégie sur AliExpress Espagne et Russia de plus en plus la communication de marques comme sur TMall ou Taobao, site locaux du Géant Chinois.
Petit à petit depuis 2012, AliExpress est donc devenu un site de e-commerce opérationnel en France, avec des délais de livraison qui baissent (16 jours pour une paire de Nike Airmax 720 … à moins 50% de son prix officiel sur Nike.com voir ci après) via AliExpress Standard Shipping, et jusqu'à l'ouverture de la future plate-forme logistique Alibaba / Cainiao à Liège (ayant longtemps cru et espéré que celui-ci soit en France... mais Jack en a décidé autrement ; °).

AliExpress et le Financial Time ... une conséquence de la guerre commerciale entre USA et Chine ?

# point 2 / Oui AliExpress vend depuis 2 ans des produits de marques leaders et non chinoises en direct via la Chine, ou via des vendeurs tiers ''officiel'' Chinois (e-grossistes ou e-commerçants). Et au vu de la qualité des espaces dédiés aux marques par exemple en Espagne et surtout en Russie, les marques par ailleurs soucieuses notamment de la contrefaçon, ne peuvent ignorer la présence de ces boutiques quasi ‘’officielles’’. Et rappelons que cette présence sur AliExpress ne concerne pas la Chine mais tous les 150 pays ou AliExpress opèrent hors Chine. Ces marques sont vendues sur AliExpress, et de plus en plus. Donc avec leur assentiment.

Et on ne parle pas ici de présence produits référencés simplement en ''fond de rayon'' par des vendeurs tiers avec une logistique assurée par Cainiao, mais de vrais Virtual stores de marque comme Nike, Adidas, Sony et même Apple, avec tous les code du site Tmall China.

Fort de ces constats et de la progression de cette plate-forme, je suis depuis longtemps convaincu qu’AliExpress devrait devenir à court terme une nouvelle déflagration dans le monde du commerce occidental, et une grosse inquiétude dans les bureaux de Amazon à Seattle. Et je suis toujours surpris du manque de connaissance que peuvent avoir les acteurs du commerce pourtant concerné par ce danger potentiel. Et les médias une fois de plus de ne faire qu'une partie du boulot pour privilégier l'annonce et le sensationnel.

la garantie d'être un vendeur officiel de la marque... en Chine ???? Ici on est sur Aliexpress France , à essayer de recruter des Top Brand pour vendre sur ALiexpress... la france n'étant pas concernée par l'annonce du FT pour Alibaba.... ????

la garantie d'être un vendeur officiel de la marque... en Chine ???? Ici on est sur Aliexpress France , à essayer de recruter des Top Brand pour vendre sur ALiexpress... la france n'étant pas concernée par l'annonce du FT pour Alibaba.... ????

Point 3 / le Financial Time annonce donc cette semaine l'officialisation d'ouverture de la place de marché, alors réservée aux producteurs ou vendeurs Chinois et exportateurs, à des vendeurs tiers non Chinois qui pourront dorénavant utiliser Aliexpress comme il le font d’Amazon.

Une stratégie de ‘’local to global’’ initié par Trudy Dai, CEO Aliexpress et au côté de Jack ma depuis 1999. « Cette année est la première année de notre stratégie ‘’local to global’’ a-t-elle déclaré "Cette stratégie est intimement liée à la stratégie globale de la mondialisation d’Alibaba". Aliexpress ? China to World : il est facile pourtant de prendre AliExpress la main dans le sac comme je l’avais fait dans mon post de Novembre, avec ses déclinaisons locales Russe, Espagnoles et maintenant Française dans lesquelles les présences de marques leader occidentales, certes dont une grande partie sont produites en Chine mais dont les ventes ‘’officielles’’ dépendent (et donc contrôlées) des marques. J’y ai trouvé des marques comme Bosch, Schneider, Legrand… et depuis 2 ans du Nike, Adidas, Sony, Haier, Philips…

Edifiant... copié collé entre France, Espagne, Russie ... et TMall China !
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Un exemple simple : une paire de Nike Airmax 720 prix comparés entre AliExpress France et Nike.com, Footlockers, Zalando, Amazon. Un produit vendu en France via Aliexpress par des vendeurs tiers Chinois, et (on ne peut le penser sans) avec l'accord de la marque... à des prix qui vont devenir difficiles à justifier aux centrales d’achat des distributeurs par la marque : ex Aliexpress France, la paire de Nike Air Max 720 à 76,93€ vs 178,90prix officiel, mais 190e sur le site de vente en ligne Nike.com, 189,90e sur Footlocker.fr, 189,95€ sur Zalando.fr, et 183e sur Amazon.fr….

Gloups…Il va y avoir de l’ambiance dans les centrales d’achat avec les marques lors des négos annuelles quand ce fait sera connu et ils doivent l’être chez nos amis distributeurs… du moins je l’espère pour identifier le danger.

AliExpress et le Financial Time ... une conséquence de la guerre commerciale entre USA et Chine ?

Mais alors qui alors qui vend quoi ? et mon interrogation depuis 20167 est simple : si des marques occidentales comme Nike ou Adidas vendent à des distributeurs / e-grossistes Chinois qui les réimporte en France et en Europe a prix ‘’sacrifiés’’ et sur des environnements de marques hyper qualitatifs vs Amazon ou Footlockers dont l’expérience en ligne est pauvre, comment vont elle justifier cela en occident. Car il est pour moi certain que les marques sont non seulement au courant mais jouent le double jeu pour je ne sais quel objectif… si ce n’est d’avoir la même offre à terme sur Tmall pour la Chine et Aliexpress pour le monde… et avoir une alternative à Amazon, ou en tout cas ne pas être tributaire du seul leader de Seattle. 

Un jeu dangereux dont je pressens à nouveau que le tsunami Amazon n’aura été qu’une étape dans le monde du commerce Français et mondial, car si Aliexpress devient pertinent en offre en prix et en logistique … alors les clients s’y précipiteront. Et cela fera encore des dégâts. Le monde est un village… Alibaba ‘’crée en Chine et conçu pour le monde’’ disait Jack Ma, a écouter cette semaine lors de Vivatech 2019. 

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tannlege oppegård 05/07/2019 19:02

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