Pour être bon en commerce physique, il va falloir être excellent en vente en ligne !

Publié le par le-furet-du-retail

Pour être bon en commerce physique, il va falloir être excellent en vente en ligne !

Depuis 2017 souvent à l'occasion de chaque Retail's Big Show NRF, le  débat fait rage sur l'actualité ou l'éloignement éventuel du ''Retail Apocalypse'' (aux Etats Unis uniquement, car en France nous y rentrons seulement ... ) provoqué par ces 15 années de bigbang du commerce de détail. Et plus on avance plus la véritable conclusion que j'en retire personnellement est assez simple (lol)  : "pour être bon en commerce physique, alimentaire inclus, il suffit dorénavant d'être excellent sur le web et en vente en ligne!".

La nuance peut sembler subtile voire ridicule, mais je pense que certes le e-commerce aura contribué à tuer le commerce de détail, mais c'est finalement en développant ses propre vente en ligne et en maîtrisant parfaitement le web que ce commerce de détail pourra retrouver sa vitesse de croisière durablement, y compris en trafic ''qualifié'' dans ses magasins. Et pas seulement de ''réenchanter'' les magasins'' . Sur ce point, contentons nous déjà d'avoir une exécution parfaite dans nos magasins, de supprimer les irritants, et par contre de concentrer ses investissements sur l'amont le web, ses algorithmes, et l'IA et sur l'aval avec le crucial dernier miles. Et oui le commerce restera toujours dépendant du modèle physique... mais autrement et dans un cycle maintenant structuré par le digital. 

 

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‘’ si vous voulez que les gens continuent à venir dans vos magasins il va falloir leur vendre en ligne! ’’. Cette phrase que je prenais un malin plaisir à marteler depuis quelques années à toujours fait bondir mes interlocuteurs. A la question ‘’ Selon vous quelles sont les pistes pour l’avenir du magasin ? ’’  j’affirmais haut et fort cette conviction ''apprenez à vendre à vos clients en ligne, #1 / vous les connaîtrez mieux, #2 / ils vous seront fidèles et reviendront d'eux même ... pour acheter ou d'autre raisons'' . Dès 2013 les indices de taux de ‘’click and collect’’ et d’achats de ‘’complément’’ lors du retrait en magasin semblaient déjà assez encourageants pour pouvoir affirmer cette hypothèse (respectivement déjà 20 à 30% pour le Clic&Collect hors alimentaire, et 42% d'achat de complément)? Simultanément les indices de fréquentation en magasin devenaient forts inquiétants. Selon le baromètre Procos Stackr de Juin 2018, depuis 2014 la baisse de fréquentation en magasins de commerce spécialisé serait de 25 à 30% ... dans l'alimentaire ''grands formats'' la baisse serait d'environ 8% sur la même période, les malls aux Etats Unis quand à eux ont déjà perdu 50% de leur trafic en 10 ans.

Mais culturellement ''investir sur le web'' était contre nature pour le ''commerçant''. ll était pourtant assez simple de comprendre qu'au vu de l'ampleur et de la rapidité des attaques frontales du ''e-commerce'' et du mode disruptif des pure players (certes principalement financés par des levées de fond et Wall street ) ne pas être soi-même sur le web allait vite devenir une question de vie ou de mort ... à fortiori si ses concurrents y étaient déjà. La différence se ferait sur le moyen terme. C'est toute la différence en France aujourd'hui entre le Groupement Leclerc qui y a cru, et à investit à fond sur les Drive dès 2014 avec un MEL qui affirmait vouloir devenir leader en cross-canalité ... et Carrefour dont le CEO précédent ''n'y a pas cru'' ou ne s'y intèresssait pas pas car il n'y croyait pas. La vie se résume ainsi souvent à une course de 100 mètres :  la course ne se perd pas sur les derniers mètres mais souvent sur les premiers. 

Car le débat est plus large que simplement un problème de e-commerce ou d'un Amazon opportuniste de nos faiblesses et disrupteur et finalement trop facile bouc émissaire. Il aurait fallut se poser soi-même en tant que retailer directement la question de passer à la ''vente en ligne''... Certes ce fut d'ailleurs le cas d'enseignes courageuses dès la première heures ( par ex. Houra.fr du groupe Delhaize) , mais la première erreur fut de le faire sous une entité juridique et comptable différente (ex Fnac et Fnac.com ont fusionné en 2015 sous l'impulsion d'Alexandre Bompard, idem pour Darty et Darty.Com , et le site Carrefour qui s'appellera Ooshop.com jusqu'en 2018...).  L'erreur fut trop longtemps de croire que le web serait l'ennemi de ses propres magasins. Mais c'est facile d'expliquer cela maintenant... c'était nouveau, sous estimé, confrontés à des culture et des logique internes fortes. 

Alors qu'on le voit dès 2017 dans les modèles Chinois type Freshippo (ex Hema) du groupe Alibaba dont 60% du CA des magasins est réalisé en ligne (et plus de 80% via mobile), la clé est bien dans le binôme magasin / ventes en ligne servant un même compte d'exploitation ''consolidé". On aura mis 10 ans à comprendre cela, sans doute culturellement par sous-estimation du phénomène et effrayés par la puissance d'Amazon et surtout de ses effets d'annonce.

Autre point prévisible pour moi:  les évolutions de comportements que cela provoquerait inévitablement chez les clients (comme le dit mon sociologue et ami Nathan Stern : "une expérience inédite devient vite une habitude'') et notamment par la fin de la ''captivité'' du client. Pour moi la liberté offerte par la vente en ligne et ses services associés allait provoquer chez le consommateur une nouvelle façon ‘’d’utiliser’’ son magasin : passer du ''libre service'' à ''libre et à mon service'' ! L’usage de son magasin est un vrai concept en soi pour moi car dès ses premières expériences d'achats en ligne, il était certain qu'un client ne ''lirait'' plus un magasin ou même un rayon de la même manière . Et ne l'utiliserait plus de la même façon.

Tout cela fut accéléré dès 2015 avec le montée en puissance du mobile bien entendu, outils idéal pour chasser les promos ou valider un achat de nécessité immédiate. Il est intéressant de voir les derniers taux de visite et d'achat via ce device lors de temps forts promotionnels : bien entendu les taux Chinois lors du 11/11 avec un taux de plus de 80% d'achat via mobile, mais également aux USA lors du Cyber Monday 38% d'achat et 47% du trafic des sites de ventes en ligne, et 30% d'achat pour le black friday 2018 .

 

Le mobile comme arme fatale des promos :

Sur ce point précis, j'en tire moi même une conclusion : plus un temps promotionnel est fort et concentré dans le temps - one day promo -  plus le mobile est devenu l'arme fatale pour le consommateur qui ne veut pas ''passer à côté l'affaire'', valider tout de suite son achat via son mobile quitte à aller le chercher dans son magasin ensuite devient une évidence dans ces temps promo, et éviter la rupture sur des stocks promo ou soldes ''tendus''. 

Enfin la dernière question qu’il aurait fallu se poser est celle de la ''récurrence de trafic'' en magasin dès lors que les achats ''mécanisables'' passeront de plus en plus par la vente en ligne, et quel type de trafic stimuler? Avec l'avénement de l’omnicanalité l’objectif prioritaire reste-il encore de ''faire venir les gens en magasin pour acheter en magasin'' ? ou tout simplement de ''faire venir les gens dans mes magasins'' ? A la limite pour n’importe quel prétexte ? C’est cette nuance essentielle entre la notion de trafic qualifié « je sais pourquoi je viens » en l’occurrence acheter ou simplement retirer mes achats en ligne, et celle de trafic utile « j’y viens pour voir ou pour un besoin d’un service spécifique mais pas forcément acheter ... ».

Quand on veut du trafic penser ''vendre'' doit passer en second rideau... (je vais me faire des amis...) . Il faut donc redonner des raisons de venir en magasin tout en ayant à l’esprit que ‘’l’on ne saurait faire boire un âne qui n’a pas soif’’.  

Extrait Conférence Frank Rosenthal NRF 2019 Altavia Group. http://www.retail-distribution.info/

Extrait Conférence Frank Rosenthal NRF 2019 Altavia Group. http://www.retail-distribution.info/

L’œil du cyclone est passé ... : notre regard doit maintenant se retourner sur les Etats-Unis qui nous prouvent actuellement que le ‘’retail apocalypse’’ n’est pas une fatalité. Best Buy, Walmart, Target, Kroger nous montre le chemin.

Certes en affirmant ce qui pouvait paraître comme une aberration ‘’vendez en ligne pour que les gens viennent dans vos magasin’’ j’ai rencontré beaucoup de regards septiques … Et pourtant la réalité rattrape bien en 2018 mes prévisions.

Quels grands enseignements ? 

Le taux d'utilisation du clic & collect sur le secteur alimentaire aux Etats Unis à triplé entre 2016 et 2018 passant de 4,3 à 14,9% (sources US Grocery Benchmark Study) ce qui est d’autant plus encourageant puisque que ce secteur 'alimentaire au sens large reste bien le dernier bastion à prendre par le e-commerce. Et on ne peut pas dire que sur ce plan là la bataille est gagnée par Amazon, dont pour moi l'alimentaire est LE talon d'Achille et lui fera peut-être perdre une guerre pourtant structurante pour lui, nous y reviendrons dans un autre post.

Et l'on voit là bas que depuis 2018 que tout est fait finalement pour privilégier le Click and Collect (y compris en s'appuyant plus fermement sur les plate formes collaboratives comme Instacart ou Roadie) par rapport à la livraison à domicile afin de faire venir ''retirer'' ses achats en magasin, et vendre un bouquet de fleurs en plus... 

Ce taux s’explique en partie aussi par la très forte montée en puissance de Walmart depuis 2015 (voir mon post du 3 juillet 2015 "futur leader mondial du crosse canal ''épicerie'' et sa stratégie de ‘’pick up grocery’’ qui concerne maintenant plus de 2000 magasins (sur 4600 aux US) en 2018. Ses ventes en ligne ont ainsi progressé de 40% en 2017, puis 48% lors de son 4ème trimestre fiscal 2018, et un objectif de 35% de progression globale pour 2019... Certes Walmart partait de loin puisque plafonnant auparavant à 3% de son CA par ce canal. Son objectif officieux'' serait d'atteindre rapidement 8% d'ici 2025.  Enfin en 2019 le leader de Bentonville à réalisé une progression de 4,2% sur le marché américain, la plus forte progression depuis 9 ans. Notons également que son site est repassé site de vente en ligne alimentaire préféré des Américains en juin 2018… précédemment devancé par Amazon. 

Merci Jet.com ... car sans vente en ligne ultra-performantes cette stratégie de Pick-up Delivery et ses spectaculaires Pick-Up Stations ne serait pas possible… 

Et c’est là qu’il fallait être courageux et croire en cette prédiction : ''pour être bon en commerce physique... il faut désormais être excellent sur le web''. En achetant Jet.com en 2016 3,3 milliards de dollars, mais surtout en mettant son fondateur Marc Lore véritable pionnier ‘’libre’’ du e-commerce mondial, Walmart a certainement pris la meilleure décision de toute son histoire : après 15 ans de galère à essayer de faire lui-même son propre e-commerce, Walmart a compris que le e-commerce et la maîtrise des algorithmes était devenu un ‘’vrai métier’’ et qu’il fallait savoir décider donc renoncer. Décider de ne plus vouloir faire soi-même au risque d'aller dans le mur … et décider qu'il devenait urgent d’acquérir l’expertise et rattraper le retard nécessaire pour redevenir serein pour aborder le new retail. Rachat de Jet.com, de Bonobos, partenariat avec Google (même si Walmart est revenu sur son accord avec Google Express et Retail Solution par crainte de non-maîtrise de ses futurs datas clients issus de l'IA, mais reste partenaire sur le voice shopping nous y reviendrons). 

Pour mémoire, le redressement de Best buy est lui aussi passé par ses ventes en ligne, les premières décision de Hubert Joly son CEO français arrivé en 2014 ayant été la remise à plat complête de son site de e-commerce.... de fond en comble référencement ''au mot près'' inclus. Bien avant de réenchanter ses magasins... pour ceux qui connaissent Bestbuy on ne peut pas dire que c'est leur point fort. 

Pour être bon en commerce physique, il va falloir être excellent en vente en ligne !

Un dernier signe ??? Oui le retail à évolué dans son métier :  Walmart aura été le deuxième recruteur d'ingénieurs aux Etats Unis en 2018 derrière Amazon : 2000 recrutements et 1750 prévu pour 2019. Kroger pourtant pas le plus ''moderne'' des retailers américains mais leader, compte 500 personnes dans ses équipes digitales et devrait les doubler dans les 3 ans à venir. 

En conclusion, il faut donc bien intégrer que le meilleur accélérateur de trafic et donc de ventes ‘’consolidées’’ d’une enseigne pour ses magasins ''physiques'' est bien devenu dépendant de ses propres performances en ligne. Et contre toute attente après avoir prôné très tôt sur ce blog l’excellence d’Amazon, puis d’Alibaba … depuis 2016 ma référence est bien Walmartc’est lui le modèle du ‘’nouveau commerce’’ lui dont il faut s’inspirer pour regarder la ligne d’horizon. Et le seul actuellement à pouvoir inquiéter Amazon, notamment depuis sa dernière acquisition de Flipkart en Inde, au nez et à la barbe de Jeff Bezos. Regardons toujours à l'est pour les innos technologique et le ''mobile-retail'' mais à l'Ouest pour le retour en grâce du retail de détail grâce à la vente en ligne. 

Pour ceux qui ne l’ont pas compris ou trop tard, alors oui ce sera le retail apocalypse et les abîmes voir mon post prédictif sur 2019.

Publié dans billet d'humeur

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