Aliexpress : la bombe à retardement du groupe Alibaba en Europe.

Publié le par le-furet-du-retail

Pour avoir suivi l’évolution de ce site depuis maintenant 4 ans, j’ai toujours la même interrogation.  Depuis le début je me pose des questions sur la stratégie ‘’in fine’’ du groupe Alibaba avec ce bel Ovni  Aliexpress.

Et je commence aujourd’hui à y voir plus clair et à percevoir une future méga offensive contre Amazon en Europe, et qui devraient à nouveau contrarier tous les acteurs du commerce et e-commerce en place actuellement. A horizon 5 ans, après la tornade Amazon, le cyclone Aliexpress.

Aliexpress plateforme de BtoC de producteurs Chinois ? Pas seulement.

Pour mémoire cette market place crée en 2010 est la seule antenne ‘’cross border commerce’’ du groupe Alibaba. C’est-à-dire destinée initialement à mettre en relation des producteurs Chinois avec des acheteurs hors zone. Une sorte d’Alibaba première version BtoB crée en 1999, mais en BtoC.

Aujourd’hui Aliexpress fait partie du Top 50 mondial des sites de e-commerce BtoC, avec un objectif avoué de servir 2 milliards de consommateurs dans le monde. Et logiquement à l’origine, cette plate-forme ne devait pas vendre de marques industrielles non Chinoises, à fortiori de marques emblématiques mondiales comme Nike ou Sony véritables aspirateurs à connexions … mais si l’on gratte un peu, on commence à voir que cela n’est déjà plus le cas.

famille sport sur Aliexpress Espagne... Adidas officiellement !

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Aliexpress bénéficie de tout le savoir-faire du groupe Alibaba dont les superbes et très fonctionnels ‘’virtual stores’’ de marques.

Fortement teinté de la culture Tmall en BtoC en Chine, Aliexpress évolue très rapidement depuis 2 ans en qualité et en largeur d’offre transversale en copié collé de son grand frère Chinois. Alors qu’il n'était au départ qu'un ‘’bazar’’ permettant de découvrir des produits habillement, bijoux, cosmétiques, bricolage, accessoire connectivité à faible prix, le site ressemble de plus en plus à Tmall.com, avec si l’on sort de France et notamment en Russie (1ère place forte Aliexpress après la Chine) et en Espagne (2ème place forte Aliexpress avec une GMV en 2016 de 1 milliard d'euros ... ) on commence à y trouver des espaces dédiés à des marques leaders. Et pas n’importe quelles marques : Sony, Adidas, Nike y sont présents et pas en contrefaçon. Des boutiques officielles où en tout cas que les marques ne peuvent/veulent pas renier. Pour l’instant le phénomène n’est pas visible ne France, pas de marques quelques exceptions près … Par contre le site Espagnol ne laisse plus de doute : ces marques y sont déjà très présentes, avec un traitement respectueux de leur statut, et avec une largeur de gamme importante, par exemple Adidas. Quant à Aliexpress en Russie les marques y ont des stores officiels et même de la pub TV signé Tmall … voir ici … Aliexpress en Russie n'avance plus masqué.

Aliexpress : la bombe à retardement du groupe Alibaba en Europe.
Aliexpress : la bombe à retardement du groupe Alibaba en Europe.
Aliexpress : la bombe à retardement du groupe Alibaba en Europe.

Sur les sites Aliexpress Espagnol et Russe, une présence de marques leaders et des écarts de prix incroyables.

Et c’est bien là que le bât blesse. Car si Aliexpress à terme commence à vendre des marques comme Nike, Adidas, Sony, Apple … en Espagne Italie et bientôt - car je ne vois pas comment on pourra y échapper - en France, on se demande comment ces marques vont pouvoir gérer une confrontation encore plus frontale que le combat historique ‘’brick and mortar’’ contre Amazon…. Déjà entre le commerce de détail né du physique et Amazon ou Sarenza, ce n’était pas simple comme équation :  le ‘’j’y vais j’y vais pas’’ est toujours cruel pour les marques. Alors si Aliexpress commence à vendre leurs produits officiellement avec des prix échappant à toute stratégie locale… ça va devenir encore plus difficile. Les volumes pour ce type de produits se passant dorénavant online.

Amusez vous .. comparez les prix entre pays...
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Un exemple concret de commerce cross-border de marques leaders :  une paire de Nike au top de la tendance, le modèle Nike Sock DART SE : 1er Prix Amazon boutique officielle Nike en France 89,70€. Le prix boutique officielle Nike Aliexpress en Espagne 75,20€… sur Aliexpress Italie 75,78€ … sur Aliexpress en Russie 97,16€…  LA MEME paire de Nike avec photos identiques… voir capture d’écran !!!

Espange China : copié collé en ergonomie et qualité de mises en avant de marque ... là où Alibaba est fort.
Espange China : copié collé en ergonomie et qualité de mises en avant de marque ... là où Alibaba est fort.
Espange China : copié collé en ergonomie et qualité de mises en avant de marque ... là où Alibaba est fort.

Espange China : copié collé en ergonomie et qualité de mises en avant de marque ... là où Alibaba est fort.

Des virtual store de marques leaders à l’image de Tmall en Chine, et des signes d'investissement qu ne trompent pas. 

 Au-delà des prix, il est fantastique de voir sur le site Aliexpress Russe un copié/collé de Tmall, avec ces magnifiques espaces dédiés aux marques. Et là l’offre Amazon prend une claque car l’expérience de marque est pauvre voire inexistante sur le site leader de Seattle. Nous étions habitués… mais le savoir-faire Alibaba dans ce domaine est incroyable. Moi je m’appellerais Nike Adidas Sony ou Philips… à choisir entre les deux pour mon image sur une place de marché peut être leader à terme en Europe … y’a pas photos.

Il faut se préparer et anticiper cette évidence (pour moi) : le rouleau compresseur avance. Aliexpress sera le futur gros concurrent d’Amazon en Europe.

Car tout semble s’accélérer avec une actualité Alibaba Europe nourrie en 2018 par plusieurs annonces qui prouve qu’Alibaba veut aller plus loin et rapidement:

#1 / Ouverture d’une plateforme logistique à Liège et en partenariat avec Liège Airport le plus grand aéroport Européen… qui allouera au géant chinois 22 hectares pour construire cette plate-forme intégrée à l’aéroport.  Objectif : rendre plus fluides et rapides l’acheminement et les délais de livraisons d’un assortiment adapté à l’Europe.

#2 /  Signature d’une Joint-venture avec le géant Russe de l’internet Mail.Ru Group. Russie où Aliexpress est leader en e-commerce. Objectif : devenir une destination unique pour les consommateurs Russes : plate-forme internet, réseaux sociaux, divertissements et téléphone avec MégaFon leader en téléphonie dans ce pays doté d’une culture ‘’spécifique’’. Et on voit par ce dispositif et ces alliances en Russie que tous les ingrédients sont là pour créer un pôle qui pourrait être assez proche en écosystème de Alibaba en Chine.

#3 / Enfin l’annonce hier du partenariat avec le distributeur Espagnol El Corte Inglès (plus grand magasin d’Europe en CA, 94 Grands magasins à travers le monde, et un réseau de magasins de détails, opticiens, dépanneurs… : 700 millions de clients  ). L’accord portant sur l’exploitation de Alibaba Cloud par El Corte Inglés, de l’écosystème financier Ant Financial dont le système de paiement Alipay, et là aussi d’un soutien logistique pour Aliexpress…. Enfin exploiter le concept ‘’New Retail’’. Le retour d’ascenseur se faisant naturellement par le développement de l’enseigne en Chine.

Aliexpress : la bombe à retardement du groupe Alibaba en Europe.

Alors à suivre : Non Alibaba n’est pas le ''Amazon Chinois'' comme on se plait à le dire souvent. Deux cultures et aspirations différentes et à l'image de leurs pays respectifs.  Le modèle et les fondations sont culturellement différents. La preuve Alibaba entend affirmer son propre modèle et sa culture du commerce frontalement à Amazon et en zone neutre : l’Europe. Chine contre USA ... qui va gagner ?

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