Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus.

Publié le par le-furet-du-retail

Et une de plus : le nouveau SUV Volvo XC60 vendu 24 heures avant le réseau officiel sur Tmall... Volvo désormais filiale du groupe Chinois Zhejiang Geely Holding construit et vend ses voitures en ligne en Chine. Et cela devient même son canal de prédilection pour faire le buzz lors des lancements de nouveaux modèles, profitant de l'excitation des classes moyennes Chinoises et les 450 000 000 de clients de Tmall pour posséder ce modèle avant tout le monde, d'être sûr de l'avoir et sans attente, garantie de base d'un achat en ligne.

Par exemple en lançant fin décembre 2017 le nouveau modèle de son SUV XC60 en avant-première sur TMALL 24 heures avant le réseau officiel Volvo local, tout comme auparavant Maserati, Jaguar, Rover, Alfa Roméo et sans compter les centaines de milliers d’automobiles vendues en ligne lors des 11.11 depuis 3 ans, tous constructeurs confondus.

Et une fois de plus pour cette ‘’story’’ les 288 modèles exclusifs bleus offerts dans ce premier tour de ventes sur Tmall,  à partir de 429 900 RMB (environ 60 000 euros) ont été vendus en 75 secondes. Pourquoi bleue ? seule couleur dispo en vente en ligne et seulement en ligne parmi 24 autres couleurs? Parce que cela semble être la couleur de prédilection des Chinois pour leur voiture.  Aussi avec un effet teaser approprié, dès que le modèle est en vente les clics ''buy now'' se déchaînent, de peur de ''passer à côté'' de l'affaire.. 75 secondes ! Cela devient un grand classique. Plus de limite au montant et au temps. Il est vrai que les Chinois sont particulièrement friands des ‘’affaires’’ à côté desquelles il ne faut pas passer… l’occasion à ne pas louper ! 

Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus.

Oui mais pas chez nous... ! Ah Bon ?

Amazon en France à vendu des Seat.. à quand la suite ?

Amazon en France à vendu des Seat.. à quand la suite ?

Oui mais c’est en Chine, cela n'est pas possible chez nous! Erreur !

Certes une hirondelle ne fait pas le printemps, mais là elles commencent à voler en escadrilles ... Car il n’est pas besoin de regarder uniquement en Chine pour faire taire les éternels septiques : dernièrement Volkswagen a lancé en avant-première une série limitée de son modèle SUV TRoc sur Amazon Italia (le pays de Fiat) et à l’occasion du Cyber Monday car bien entendu chacun sait que maintenant la voiture est un objet ‘’connecté’’ et donc dans les catégories concernées par ce jour de promo sur les technos ''cyber''. Voir mon post sur ce lancement.  Seat s'est testé sur Amazon en France dernièrement, Fiat à pignon sur Amazon.it.... 

Comme pour tous les marchés non alimentaires donc également l'automobile, 2017 sera marquée comme l’année du passage à la vitesse supérieure certes avec retard pour celui de l'automobile a cause des freins législatifs et culturels internes importants. Un marché protégé mais également ''coincé'' par des réseaux officiels exclusifs détenant le monopole de la distribution et des ''barons'' concessionnaires n'ayant pas vu venir la mutation sociétale et le changement de rapport à ''la voiture''. Pour eux le réveil s'annonce rude.

Et il faudra aussi compter sur le ''cross border'' commerce qui nous permettra vraisemblablement rapidement par ex. d'acheter une FIAT directement en Italie via Amazon ou autre place de marché. Et que l'on ne disent pas que cela n'est pas possible, Aramis et Elite auto sont des exemples qui ont déjà destabilisé le marché. 

La société avance et on dépasse maintenant les signaux faibles pour ce marché de l’automobile qui devrait de plus en plus s’appuyer sur la vente en ligne pour pré-commercialiser mais aussi s'installer plus durablement dans la vente dématérialisée comme le Fiat Store sur Amazon.it.

Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus.
Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus. Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus.

Et ne nous trompons pas, le but recherché par les constructeurs n'est pas prioritairement de vendre des véhicules en direct en dehors des concessions et agents, mais bien de mettre en avant des offres qui renvoient sur le réseau officiel afin d'émerger sur des lieux de flux ''virtuels'', les places de marché à forte volumétrie. Et ce afin de palier la baisse de fréquentation physique dans les concessions, problème N°1 un des ''concessionnaires'' las d'attendre le chaland derrière leur bureau, ce qui ne veut pas dire moins d'intentions d'achat de la part de ceux qui viennent, mais simplement ils seront moins nombreux à venir ''pour voir''.

A l'ère de la recherche d'une stratégie multitouch point, annonçant la mort du parcours d'achat classique, l'objet d'un contact online pré-commercial via Amazon ou Alibaba voire demain d'autres market place, est principalement destiné à créer des RDV pour les concessions, inciter de manière facile à l’essai, y compris à domicile (Amazon Drive Now) voire augmenter la pénétration des marques pas des ‘’coups’’ : séries limitées et avant-premières … Il est à noter que souvent ce sont des offres de leasing qui y sont proposée (en Europe) une manière supplémentaire pour peut-être éviter les frictions avec le réseau et le comparatifs ''prix d'achat''.  

L'objectif n'étant pas de satisfaire les nostalgiques de l'achat de voiture ''émotion'' et à forte implication culturelle des générations sortantes, mais de séduire les générations entrantes, pour qui la valeur d'usage prime sur la propriété, et les critères plus rationnels que simplement ''l'émotion''. Selon Google TNS (12/2016) 90% des clients Gén.Y franchissant la porte d’une concession sont préalablement passer par internet pour leur phase d'information.

  • 49% ont ajouté un modèle non prévu voire inconnu à leur ''wish list''suite à leurs recherches,
  • 15% qui avaient une idée précise sur le modèle ont changé d'avis après leur recherche sur Internet.
  • Le support recherché en priorité étant la vidéo pour 69% selon François Cormier, Dir. marketing de Ubiflow. 

Ce sondage Google TNS révèle par ailleurs que le plus gros reproche fait par cette génération Y (20/35 ans) étant le manque de transparence sur les prix. Il n'est pas rare en effet d'avoir à renseigner le site des constructeurs pour accéder à un configurateur et calculer le prix du modèle, une liste de tarif, voire télécharger une brochure commerciale. 

Guillaume Crunelle, Associé responsable de l'industrie automobile chez Deloitte. "Le client de la Génération Y qui rentre dans une concession n'est pas un client potentiel à gagner. C'est un acheteur. S'il ressort sans acheter parce que le vendeur n'a pas rempli sa mission, c'est un client perdu."

Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus.
Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus.

Partout dans le monde, les constructeurs jouent de plus en plus sur des ‘’coups’’ pour tester leur réseau mais également voire la réaction des clients. Et celle-ci semble à chaque fois hyper positive. Amazon Italie a été obligée de limiter l'achat de Fiat sur le Fiat store Amazon.it à 3 véhicules maxi par famille. Des ''coups promo'' de plus en plus nombreux et rapprochés mais qui annoncent progressivement une normalisation d'utiliser la ''vente en ligne'' comme relais pour aider les réseaux officiels en mal de trafic clients dans leurs concessions. Et une banalisation qui devrait l’emporter sans problème car côté process, le client sait de plus en plus le modèle et la marque qu’il souhaite.  Le plus surprenant étant que pour bénéficier de l'offre, le futur client doit débourser une somme non négligeable mais avec des garanties, par exemple le Welcome Kit Amazon Fiat prix de 99 à 189 € offrant un code d'accès qui permet de retirer la voiture SOUS 3 JOURS chez votre concessionnaire et généralement assorti d'une offre de leasing ( ici Leasy avec une forte probabilité que leasy soit une filiale de Fiat Italia ). 

Voici les étapes nécessaires pour recevoir votre voiture avec B-Free plus Welcome Kit sur Amazon.IT (ici une offre de leasing)

  • 1. Ajoutez votre kit de bienvenue au panier pour 99 €. 
  • 2. Vous serez ensuite contacté par l'Amazon Call Center pour choisir le concessionnaire Fiat où finaliser le contrat de location.
  • 3. Rendez-vous chez le concessionnaire Fiat choisi avec les documents listés dans les « conditions d'utilisation » et montrez le code de l'offre avec le numéro de confirmation de commande que vous recevrez d'Amazon par e-mail pour signer le contrat de location".
Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus.

Ne pas contourner son réseau officiel mais l’abreuver de commandes ou de réservations : c’est la stratégie des constructeurs qui se testent le online. Alors oui Amazon est commissionné pour mettre en rapport un client qui sait ce qu’il vaut avec le constructeur et par l’intermédiaire de son réseau officiel. Une commission comme pourrait en toucher d'autre apporteur d'affaire intermédiaire, rien de choquant.

Car bien entendu, et cela dans tous les pays du monde, les législations protègent encore les réseaux officiels, et une ‘’vente’’ en ligne ne peut pas être faites directement par le constructeur mais pour son réseau un ou plusieurs concessionnaires qui prennent en charge les ordres de réservation.

Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus.
Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus.
Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus.
Oui ! Le marché de l'automobile passera par la pré-vente en ligne, les exemples ne se comptent plus.

Et l’on ne compte plus les marques qui s’y essaient : Maserati, Seat, Nissan, Fiat, Volkswagen, Volvo, Porsche … via principalement Amazon (280 000 000 de clients ) ou Taobao / TMall (480 000 000 de clients)  aux Etats Unis, en Chine, au Japon ... en France et en Italie, pionnier et pays où la guerre fait rage. Et c’est sans se souvenir que Peugeot au début de venteprivée.com avait testé la vente de modèle en France.

Chronologiquement l’histoire commence par Amazon en 2014 avec un lancement en plein été d’un petit modèle Nissan Vera Note, 100 ex dont 3 livré en carton voir ici, puis la Chine avec d’abord le lancement de la Maserati Levante 18 secondes pour vendre 100 bons de réservation à 7600$ (90 0000 RMB), puis Alfa Roméo Guila Milano en Mars 2017 350 voitures en 33 secondes, en passant par le chiffres ahurissant du 11611 2016 avec 100 000 voitures vendues en 24 heures. En 2017 Amazon a également testé un nouveau services Amazon Drive Now… moyennant finance, un RDV avec le concessionnaire du coin pour un essai d’une heure.

Mais fini les marques de second rang sur des petits modèles pour tester le marché, désormais ce sont les leaders qui se lancent : Volkswagen, Fiat, Volvo…

Avec son lancement XC60, Volvo prouve déjà la maturité de la stratégie : L'offre en ligne a permis aux consommateurs chinois d'acheter le nouveau SUV un jour avant sa mise en vente sur l'ensemble des autres canaux de distribution de Volvo en Chine. En outre, 40 des nouvelles voitures seront disponibles pour les Super Membres Alibaba (programme VIP) pour un Super Test-Drive, un service introduit la semaine dernière dans le cadre des machines automatiques de distribution d'Alibaba qui devrait ouvrir début Janvier 2018.

A venir : grâce au technologies, les vending machines surdimensionnés arrivent !A venir : grâce au technologies, les vending machines surdimensionnés arrivent !
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"Le temps est venu de donner aux consommateurs une nouvelle façon plus efficace et transparente de choisir un nouveau véhicule,"

Conférence de Presse Fiat Chrysler Gianluca Italia - 04/2016

 

Les constructeurs automobiles du monde entier ont compris et avancent de plus en plus dans des approches innovantes, car le marché automobile chinois s'attend à une croissance significative et servire de modèle de ''test & learn'' pour les marchés occidentaux. Selon un rapport McKinsey de septembre, la Chine contribuera à plus de la moitié de la croissance mondiale des ventes de voitures jusqu'en 2022, tandis que la croissance de la catégorie des voitures de luxe devrait dépasser celle du reste du marché. Tout marchés confondus les marques sont en train d'apprendre là-bas les nouvelles approches commerciales et les modes conversationnels de demain chez nous. 

Il est incontestable que l'expérience issue de ces marchés transpire et inspire les constructeurs pour innover sur ce marché souffrant sérieusement de freins à l'évolution sociétales et aux attentes ''new retail'' des consommateurs ''usagers''. 

A voir vidéo descriptive de la vente de Maserati en partenariat avec Tmall

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