Certains résistent mieux que d’autres à Amazon : la surprise et la découverte serait-elles la clé ?

Publié le par le-furet-du-retail

Le rachat de Whole foods à crée la panique dans un secteur du commerce de détail déjà plutôt nerveux, et il est certain que peu de secteurs résisteront aux ogres Amazon et Alibaba qui devraient couvrir à peu près tous les secteurs du commerce de détail. Avec un assortiment sans limite, livré chez vous en 1 heure ou disponible en 15 minutes en lockers dans un lieu prédéfini … comment voulez vous résister en tant que consommateurs ?

Donc pour réduire les irritants du foyer, après la machine à laver et le lave-vaisselle, on a inventé la vente en ligne et le commerce logisticien qui délivrent de la ''corvée'' des courses mécaniques et répétitives, et vous offre tout - ou presque - chez vous dans des délais irrésistibles...

Pourtant Costco, Primark, Sotrene Grene... certains secteurs, enseignes, ou modèles de commerce, résistent mieux que d’autres à cette facilité de ''ne plus aller en magasin''... J'ai découvert hier dans un article une phrase qui m'a frappé car lourde de sens... ''il faut redonner aux gens l'envie de sortir de chez soi pour aller dans un magasin''... Whaou! Cela me rappelle une étude quali shoppermind (que je co dirige avec mon ami Nathan au sein du groupe Altavia) où les consommatrices nous exprimaient ne plus ''aller en magasin'' mais ''faire l'effort d'aller en magasin''...

Les détaillants historiques essaient donc de transformer leurs stratégies, cultures internes et business models afin de résister aux géants de la vente en ligne avec une nouvelle difficulté car il est clair maintenant que les pure players et market place vont investir massivement dans le commerce physique, voire ce sont eux qui devraient le réinventer je le pense personnellement sérieusement…

Certains résistent mieux que d’autres à Amazon : la surprise et la découverte serait-elles la clé ?

Et pendant ce temps, analystes et investisseurs font des statistiques de projection de chiffres de vente, se demandant si les détaillants arriveront à rester à l'abri de l'impact corrosif d'Amazon  avec des bénéfices toujours au rendez-vous… Souvenez-vous de la décision de Warren Buffet soldant 900 Mus$ ses parts dans Walmart car convaincu que le modèle Brick and Mortar était plus qu’en déclin. Bespoke Investment Group à même crée un indice le ‘’Death by Amazon’’, une liste de 54 valeurs de distributeurs du commerce de détail qui sous performent et commencent à laisser penser que pourraient rapidement être plus que ‘’blessées’’ par l’impact de ce génie de la technologie.

Aucun détaillant n'est épargné de manière décisive de perte de ventes face à Amazon, mais il semble que certains soient beaucoup plus protégés que d'autres. « Amazon n'est pas vraiment un détaillant dans le sens conventionnel - c'est principalement une société de technologies innovantes qui vend et livre des produits…" explique Stephens, président de Retail Prophet basé à Toronto. "D'une part, cela rend Amazon extrêmement dangereux, mais d'autre part cela les rendra vulnérables".

Certains résistent mieux que d’autres à Amazon : la surprise et la découverte serait-elles la clé ?

Qui résiste ? Par ex Costco avec sa chasse aux trésors un concept qui n'est pas reproductible dans sa dimension émotionnelle sur Amazon ou Alibaba ... à part lors du prime day ou du 11/11. 

Le plus grand succès de Costco ne repose pas que sur son modèle de magasins ‘’entrepôt’’ avec un coup d’outil très bas, ni sur la rémunération issue des abonnements à sa ‘’Card member’’ (plus de 80 000 000 de clients dans le monde et qui représentent pratiquement l’intégralité de ses bénéfices) ni dans ses prix bas … Non le succès du N°2 mondial - et peut être un des meilleurs exemples au monde à ne pas subir l’impact d’Amazon - est lié très vraisemblablement à sa mythique ‘’chasse aux trésors’’… dont les moteurs sont la surprise, l'envie, l'émotion, et la découverte !

« TJX ( Winners, HomeSense et Marshall's ) et Costco font un travail génial en créant cet environnement de «chasse au trésor, vous ne savez pas ce que vous allez trouver au magasin lorsque vous entrez», déclare Doug Stephens. « Il y a toujours ce sentiment que si vous ne l'achetez pas aujourd'hui, ce ne sera plus là demain. Il n'y a pas ce sentiment d'urgence avec Amazon».  Urgence à avoir le produit sous quelques heures dans son foyer oui, mais urgence à penser ‘’passer à côté d’une opportunité non.

Et c’est peut être là que l’on peut avancer pour contrer Amazon. Car contrairement à Amazon lorsque vous vous rendez dans un magasin Costco, Primark, Grene, Little Extra vous ne savez pas ce que vous allez trouver mais vous y allez pour découvrir l’affaire en or… et revenir 15 jours après parce-que les ‘’trésors’’ auront changé…

Amazon n’est absolument pas sur ce modèle-là : chez lui pas de chasse au trésor (à part un jour par an lors du Prime Day) pas de tête de gondoles qui ‘’dégueulent’’ de produits et c’est peut-être la clé pour lui résister. Chez Amazon vous trouvez ce que vous venez chercher… punto!

Certains résistent mieux que d’autres à Amazon : la surprise et la découverte serait-elles la clé ?

Costco, Primark, Sostrene Grene, Little extra, Tigers détiennent un secret : La surprise, des Rotations rapides de produits à petits prix, et la découverte permanente… en magasin. Si l’on raisonne sur ce ‘’reason why’’ on trouve un véritable créateur d’intérêt à se déplacer en magasin. Plus que ‘’trouver le produit qu’ils cherchent’’ il faut redonner une raison aux gens à sortir de chez eux pour venir en magasin. Si c’est pour y trouver ce qu’ils trouveront n’importe comment en ligne et disponibles en 24h voire moins chez eux sur Amazon ou autre Zalando … c'est maintenant un combat perdu d’avance….

"Les gens entrent dans ces enseignes pour être inspirés et découvrir ", a déclaré Robert Gibson, analyste chez PI Financial Corp. "Pour les cadeaux où le plaisir, la découverte est importante, tout comme l'expérience émotionnelle ‘’shopping". Car les gens aiment encore sentir les bougies. Ouf !

Article inspiré par la lecture de http://business.financialpost.com/news/retail-marketing/death-by-amazon-surprisingly-some-retailers-are-withstanding-the-online-giant 

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