Walmart s’allie à Google : le deuxième Big Bang du commerce de l’année 2017 ….

Publié le par le-furet-du-retail

Après Amazon et Whole Food ... Walmart et Google! Ceux qui se plaisent à lire mon blog l’ont compris je suis convaincu que nous avons encore changé de dimension en 2017, et nous assistons à l'accélération de l'accélération :  nous sommes en train de passer à la 3ème phase d'une révolution du retail mondial.  Et ceux qui jouent entre eux sont des ''hypra leaders''.

Et arriver à survivre pour les distributeurs historiques passe maintenant par une grande humilité de leur part, et à ne plus hésiter à s’allier entre frères ennemis, directs ou complémentaires en compétences. Et en ce qui concerne Walmart ici il faut saluer cette formidable volonté de ne jamais avoir baissé les Bras face au rouleau compresseur Amazon, et dont tout le monde disait il y a encore quelques mois ‘’mais ça ne marchera jamais…’’. En s'alliant avec Google, Walmart amorce une reprise en main sur l'amont des process d'achat des foyers américains, là où se passe véritablement la guerre avec Amazon, pour ses ventes en ligne mais également pour l'optimisation de sa cross canalité. 

Pourquoi est ce que cela s'accélère ? Parceque je suis convaincu que les pure players leaders ont pris conscience depuis peu que se sont eux qui allaient réinventer le commerce physique. Et avec leur puissance de feu liée à la confiance de leurs actionnaires, le danger est réel. Et cela s’accélère à tous les niveaux. D’abord en surprises sur ce que ‘’l’on penserait qu’il n’arriverait jamais'' ... puis en vitesse, et enfin en niveaux d’investissements. Même si dans le cas présent Walmart Google il n'y pas d'acquisition en numéraire ou de prise de participation capitalistique, il s'agit d'une alliance de circonstance pour une mise en commun de compétences. 

Car côté numéraire, depuis quelques mois il y a de quoi prendre peur : Amazon avec le rachat de Wholefood 13,7Mds$ et Alibaba avec le rachat de Suning 4Md€ d’Intime Retail 2,6 Md$ et d’Hema viennent clairement maintenant marcher sur les plates-bandes des réseaux ‘’physiques’’ pour inventer ''a new retail'' selon l'expression préférée de Daniel Zhang CEO d'Alibaba qui annonce lors de Vivatech 2017  The department store and supermarket you know today will not be the same tomorrow . Sans compter Jack Ma qui annonce tranquillement devant ses 400 plus gros actionnaires en juin qu'Alibaba sera simplement la 5ème puissance économique mondiale en 2036 .

Les sommes d'acquisition mises en jeu deviennent faramineuses et le niveau des alliances passées aussi. Pour ceux qui hésitent encore, il va falloir ne plus perdre trop de temps et des géants comme Walmart encore N° 1 mondial en Chiffre d'Affaires avec 485 Mds de CA, imais pas en GMV (Gross Merchandise Volume : unité prise en compte pour les place de marché) l'ont compris et accélère. Et il n'y  aura pas de place pour tout le monde !

Et on peut d’ores et déjà penser que Carrefour et son nouveau CEO Alexandre Bompard devrait prendre la mesure que la bataille se situe désormais à ce niveau … sous peine de disparaître ou de finir par être absorbé.

Depuis 15 ans Walmart N°1 mondial investit et apprend de ses échecs ... et si cela finissait par devenir payant pour revenir dans la course ? 

On aime ou on n’aime pas Walmart et son côté ''ricain populaire'' … mais tout ce que fait ce distributeur depuis 15 ans est louable tant l’énergie qu’il dépense à essayer de rester dans la course face à Amazon avec sa culture de distributeur ‘’old school’’ et pris dans la mouvance d’une nouvelle économie impitoyable laisse admiratif.

Depuis 15 ans Wal-Mart est constamment en mode '’test and learning’’  avec une équipe de 1500 personnes 100% dédiée au digital. Walmart aura ‘’tout’’ essayé, l'avant-dernière en date étant  l'aquisition de Jet.com, et jusqu’à cette dernière annonce de partenariat avec Google ultra pertinente, pour bénéficier entre autres du référencement dans l'appli Google express, service express de livraison de Google qui travaille déjà avec Target, Costco entre autres, et réminiscence de Google shopping.

Et là c'est aussi un signe donné par Walmart : "on va arrêter d'essayer pour essayer, maintenant on agit et on s'allie au plus fort concurrent d'Amazon". Car Google on le sait craint dorénavant Amazon comme ''moteur'' d'assistance de recherche. Le temps des ''test and learn... and fall'' est peut être passé chez les leaders, ils veulent gagner du temps sur le temps dans cette course effrénée.

Copyright The Financial Express

Copyright The Financial Express

En s'alliant avec Google, Walmart revient donc dans la course face à Amazon et Alibaba. Je passerai sur les détails de ce partenariat entre Walmart et Google annoncé le 23/08/17 dont nombre de média relaieront les dépêches AFP et Reuters, pour m'attacher plus au fond.

Ce que je retiens sur le fond et pourquoi ''encore un big bang?'' :

# Initialement cela s’inscrit dans une dynamique actuellement porteuse pour Walmart dont les ventes en ligne (seulement 3% de son CA) vont de mieux en mieux. Walmart à annoncé en juin une hausse de 60% de ses ventes en ligne lors du 2ème trimestre 2017, et de 67% de son GMV (Gross Merchandise Volume) place de marché incluse, et qui permet aux clients en ligne Wal-Mart d’accéder à plus de 67 000 000 de produit. Une bonne nouvelle : les efforts de Walmart sur la vente ne ligne et notamment avec le rachat de Jet.com (3Md$) , l’algorithme miracle et son créateur Marc Lore … devraient commencer à payer. Le développement des services Pick up de Walmart devant aussi peser dans la balance et annoncé en développement dans les 4700 magasins de l'enseigne dès 2018.

 

# Google home / Walmart – Amazon / Alexa : avec le ''voice shopping'' la bataille du commerce devrait revenir au sein même du foyer des Américains avec le web ambiant. C’est la première fois que Wal-Mart accepte de passer par un intermédiaire pour vendre …. Et au-delà de bénéficier de la technologie de la data et du know-how acquis par Google avec Google shopping et l'appli Google Express, ce que cherche ici Walmart c’est à capter les achats récurrents des Américains directement dans les foyers70% des marques que nous achetons sont toujours les même d’un mois sur l’autre. Possible avec les assistants vocaux qui devraient prendre place au centre des foyers, mais n’oublions pas également que les technologies Google Home et Amazon Alexa sont destinées aussi à être ‘’embarquées’’ dans les futurs objets connectés du foyer : exemple le Family Hub, réfrigérateur connecté de Samsung et sous Androïd. Google s'attend à ce que 50% des requètes soient vocales en 2020, elles représentent déjà 20% aujourd'hui. 


# Walmart à compris que le futur du monde serait IA, Bots, Chatbots et autres ioT ''d'assistance à la recherche'' y compris vocaux. Assistance de recherche ? un nouveau cheval de bataille de Google qui commence lui même à parler de la disparition des moteurs de recherche ( d'où sa crainte grandissante d'Amazon). C'est pour moi l’élément le plus important dans cette annonce de partenariat étant donné qu’ils officialisent en quelque sorte un futur avènement de la commande vocale via mobile mais également par Web ambiant avec les assistants vocaux Google Home, Alexa Amazon et Apple Homepod dans les foyers … et au-delà avec la mise en commun des données puisque les clients Walmart pourront basculer leur compte et loyalty program sur Google Express. La bataille des courses va se livrer maintenant principalement ‘’au foyer’’avec une assistance vocale instantanée pour une ‘’digital shopping list’’ et un passage de commande directe.

Tout est donc prêt pour généraliser le service Pick up dans les 4700 magasins Walmart et enrichir un parcours d'achat sans couture du on y compris vocal au off... belle opération.

Walmart s’allie à Google : le deuxième Big Bang du commerce de l’année 2017 ….

Amont et Aval de l'acte d'achat... une meilleurs répartition des investissements.  

Oui Walmart à conclu ici un accord intelligent et il fallait y aller. Car s’allier à un ‘’géant’’ comme Google permettra peut être à ce distributeur de contrer enfin les velléités des GAFA et autre BATx sur le commerce. Car pour les Brick&Mortar qui veulent survivre, avec Amazon c’est ''double peine''Amazon est excellent sur l’amont, mais également sur l’aval de l'acte d'achat. Et rappelons nous qu'Amazon n’est pas un commerçant mais un logisticien bardé d’ingénieurs et de data scientist.

Après avoir donc énormément investit sur l’aval la livraison/le dernier miles/le timing de livraison réduit à 2 heures en général en milieu urbain (90 minutes pour CDiscount Express), mais aussi sur le temps de ‘’mise à disposition’’ - ce qui est différent le client acceptant de se déplacer - réduit actuellement symboliquement à 15 minutes pour le point de collecte Amazon Pickup test de Seattle et maintenant symboliquement à 2 minutes pour Amazon Instant Pickup, les investissements des Brick / Click & Mortar devraient se concentrer en amont de l’achat et au foyer des clients, et sur la technologie et l'IA.

Là il faut noter que le service qui sera mis en place par Google pour Walmart à partir de septembre devrait être gratuit avec un petit seuil de livraison ... ce qui devrait gêner quelque peu Amazon. Reste à voir quelle sera la promesse en terme de délais de l'offre conjointe Walmart / Google : si c'est gratuit en moins d'une heure... Amazon perdra en puissance d'offre de service, Prime Now en moins d'une heure étant payant en plus de l'abonnement Prime.

Tout en amont : la préparation de commande et la constitution de la shopping list.

On le sait la ‘’digital shopping list’’ est déjà une réalité. Dès lors que vous commandez au drive, en pick-up ou pour une livraison votre shopping list est déjà en mémoire numérisée et le reflet de votre consommation courante.

Walmart s’allie à Google : le deuxième Big Bang du commerce de l’année 2017 ….

4500 magasins Walmart ? Une opportunité aussi pour Google Home qui peine derrière Alexa ... 

Dans tout partenariat il y a un ''win win deal'' et cet accord va également permettre à Google de bénéficier du soutien des 4700 magasins Walmart, où passent 20 000 000 d'américains par jour, pour exister dans l'univers des clients Walmart et réinventer une nouvelle expérience d'achat via le ''voice order''. Car il faut reconnaître que dans la course entre Alexa et Google Home, ce dernier à du mal avec 20% de PDM contre 70% pour Alexa ( sources e-marketer) et peine à exister car en retard même sur les applications embarquées par son systèmes (environ 700 app pour 15 000 pour Alexa...). Walmart à déclaré qu'elle mettrait à profit ses magasins aux États-Unis pour "créer des expériences clients qui n'existent pas actuellement notamment dans la commande vocale  ailleurs ". Un point essentiel pour Google qui sans le dire à du mal à concrétiser son offre Shopping depuis quelques années. 

Un process de complémentarité enclenché pour gagner la bataille du commerce mondial.

Après des regroupement ''industriels'' où l'on se rachetait entre concurrents pour gagner des parts de marché ... arrive le regroupement par ''complémentarité d'activité''. Le temps ''d'essayer de faire'' est je pense résolu : le commerçant sait commercer et le logisticien sait acheminer... et les ''multinational technology company'' manier les data et anticiper l'IA.  

Pour finir je citerai à l'appui de mes convictions quelques grands exemples les plus significatifs auxquels nous sommes maintenant habitué mais jusqu’où ???? Une escalade sans fin dans ces alliances entre frères ennemis et pour montrer combien cela devrait se passer ‘’en orbite’’ et au-dessus de nos têtes ...

Une stratégie commencée en Chine compte tenu de la situation dominatrice d’Alibaba, et qui va devenir légion.

2013 : Amazon et Costco officialisent leurs boutiques officielles sur Alibaba … Pour vendre en Chine, pas d’autre moyens que de s’allier au leader local. Après des années et de grosse pertes localement, Amazon l’a compris et a préféré asiler sa place de marché locale sur son concurrent direct TMALL.

2014 : Costco l’a également compris rapidement en décidant (fait unique au monde) d’asiler lui aussi son offre sur TMall / Taobao et à ne pas ouvrir un magasin en Chine (fait unique pour le N°2 mondial). Les acteurs Français présents n’ont pas franchi ce pas et continuent de croire qu’ils y arriveront tout seuls … c’est une grave erreur que Carrefour par ex paie cher.

2017 :  Yihaodian site de e-commerce chinois de Walmart à décidé de s’allier au N° 2 Chinois JD Com (13% de PDM vs Tmall 53%) pour mutualiser et optimiser le ‘’sans couture. A toi les magasins et la logistique du dernier miles (magasins Walmart et Samclub) à moi les commandes en ligne et la gestion des datas (JDCom)

Le rachat de réseau et de compétences : le rachat de Suning par Alibaba l’intérêt n’est pas bien entendu son Chiffres d’affaire mais ses 1700 magasins qu’Alibaba va s’empresser de faire évoluer en ‘’showroom’’ et en points logistiques dans ce pays si grand… s’ensuivront Hema et Intime.

2016 : Fnac rachète Darty… la seule opération surprenante en France ces dernière années, pays où la morosité masquent les opportunités par manque d’ambition. Espérons qu’Alexandre Bompard contribue à ce que les Retailers Français changent… sinon ils seront vite absorbés.

2017 : Walmart en rachetant Bonobos pure players de vêtements ouvrant des ‘’city store’’, et Shoebuy.com, ModCloth, MooseJaw

2017 : Amazon rachète Wholefood.. premier big bang de l’année.

2017 : Edel la banque de Leclerc signe un accord avec Alipay... groupe Alibaba.... Et Alipay signe un accord avec Yelp aux Etats Unis... Apple pay signe avec la banque Carrefour... 

Biocoop et Lavina en France, Naturasi en Italie Eataly partout dans le monde et bien d'autres se font livrer par Amazon.... Avec Amazon Prime Now, le leader à même réussi à convaincre des commerçants que plutôt que de les concurrencer il pouvait mettre à leur disposition sa place forme Amazon Fresh ou Amazon Prime Now pour gérer leur livraison.

Bref "pour ton plus grand bien, ton ennemi d’hier peut être ton allié de demain…" Cette bataille devient dantesque.  

sources *Doug Stephen / https://www.wsj.com / https://www.lesechos.fr/09/03/2016/lesechos.fr/021754563340_walmart-amazon---le-match-des-geants.htm / http://blog.walmart.com/ 

Commenter cet article