Boulanger ouvre un Pop up store à Velizy II : un concentré de Boulanger 3.0

Publié le par le-furet-du-retail

Boulanger ouvre un Pop up store à Velizy II : un concentré de Boulanger 3.0

Sympas le Pop-Up store Boulanger au Centre Commercial Vélizy 2.  Un magasin éphémère et une nouvelle expérience de commerce animé par une équipe totalement adaptée à une nouvelle donne commerçante, celle de la disponibilité du sourire et du conseil client.

Je suis tombé sur ce concentré de Boulanger au hasard des soldes du samedi matin, et ne sachant pas ''pourquoi'' un Pop up store ni ''pour quel objectif'' (un pop up store ayant toujours un objectif caché) cela m’a interpellé. Mais qu’est donc ? Un point de retrait, un lieu de vente dématérialisée et de vente en ligne ‘’assistée’’ - Boulanger revendique ici ‘’25 000 références disponibles en 24 heures’’ -  ou simplement un point de contact dans un centre commercial où passent 18 000 000 de visiteurs par an.

Explication par Romain l'un des équipiers Boulanger :  ‘’en fait c’est un point de vente éphémère en attente de l'ouverture du prochain Boulanger Velizy II, mais aussi un lieu de rencontres et d'échanges avec nos clients et futurs clients car Boulanger va prendre la place du magasin Darty cédé dans le cadre du regroupement des réseaux Fnac et Darty (ouverture prévue 27 septembre 2017) . Mais aussi un point de vente d'un nouveau genre avec zéro stock ... vous commandez et soit on vous livre soit c'est livré ici dès le lendemain (en fonction du volume du produits acheté) sur la base du 22/7...  ’’ me confie t'il … Ce qu'on appelle un ''black store'' me semble t'il.

C’est donc un Pop-up store ‘’avant-première’’, et un concentré de services représentant ce que le futur magasin Boulanger de 4000 m2 pourra offrir à Velizy2 … C’est intelligent car un magasin fermé représente un risque pour le repreneur, les clients n’aimant pas le vide, c’est malin de prendre le relais sans rupture pendant les travaux…

Boulanger ouvre un Pop up store à Velizy II : un concentré de Boulanger 3.0
Boulanger ouvre un Pop up store à Velizy II : un concentré de Boulanger 3.0

Ok vous savez que Boulanger fait actuellement partie du club restreint de ‘’mes petites enseignes  françaises préférées’’  tant je trouve qu'en toute modestie les équipes Boulanger ont affiné l'un des meilleur concept sur l'un des marchés les plus difficiles actuellement face à Amazon, en s’appuyant sur une expérience client sans rupture entre on et off ‘’25 000 réf en 24 heures’’ et sur l'humain sans qui l'expérience n'est pas complête. 

Et de plus avec déjà 14 magasins en région parisienne, c'en est fini de cette période maudite où il y avait une sorte de ''gentleman agreement'' entre ces deux enseignes Darty et Boulanger face au Parisien FNAC, et jusqu'alors respecté ''à toi Paris, à moi les régions'' ... mais ça c'était avant le tsunami digital. Et l'on est ravi que ce soit le régional Lillois de l'étape qui viennent enfin conclure la froideur du marché de l'électroménager et du multi-média sur Paris. 

Et il est urgent que cette enseigne conforte cette offensive parisienne compte tenu de l'actualité  car pour moi - et c'est une réflexion tout à fait personnelle et j'assume - Darty devrait certainement rapidement devenir ''l'enseigne de trop'' dans un paysage saturé et qui a terme devra forcément se contracter pour continuer à exister. Alexandre Bompard l'à compris et a eu l'idée lumineuse d'anticiper cela en créant les conditions de la fusion. Et je ne donne pas cher à terme de l'enseigne Darty symbole du syndrome de la ''veste rouge'' et du vendeur commissionné, tout ce que le client 3.0 déteste. Dur mais réaliste. 

Boulanger ouvre un Pop up store à Velizy II : un concentré de Boulanger 3.0
Boulanger ouvre un Pop up store à Velizy II : un concentré de Boulanger 3.0

Ici j’ai adoré cette carcasse très simple totalement ouverte et faisant penser à une maison : un espace comme chez soi autour d’un ‘’comptoir’’ de vente conseil, et entouré de seulement quelques produits '’must have’’. Et pas moins de 5 équipiers Boulanger présents pour animer un espace qui fait en gros 30 m2, c’est à l’image de l’engagement de l’enseigne Boulanger dirigé par Etienne Hurez, et pour qui le facteur ‘’humain’’ sera toujours celui qui fait la différence.

Alors ???? ce futur Boulanger sera-t-il un ‘’Comptoir’’ ou un ‘’Magasin’’ Boulanger… ??? le mystère reste. Romain me donne quelques indices en me précisant ‘’ ce magasin est d'un nouveau concept où vous pourrez essayer directement les produits en magasin, par exemple les machines à café seront testables en gout avec une mise à disposition de dosettes et de tasses pour que les clients puissent goûter avant d'acheter. Autre exemple, les fers à repasser pourront être essayé même avec votre propre chemise si vous le souhaitez, et il y aura un auditorium 100% Wifi ’’ (identique à Beaugrenelle je pense). Mais sur ma question sur l’espace cuisine en Réalité Virtuelle  il me précise que ''non pas d’espace cuisine pour ce Boulanger à Velizy''.

Et enfin Romain de me préciser ‘’avec le 22/7 h (commandé jusqu’à 22 heures et livré le lendemain à domicile à partir de 7 heures en Ile de France, ou à l’heure d’ouverture du magasin) … la différence va vraiment se faire sentir avec l’ancien Darty. Oui ils ont tout compris et ils sont aussi vendeurs d'expériences les équipiers Boulanger. 

Boulanger ouvre un Pop up store à Velizy II : un concentré de Boulanger 3.0
Boulanger ouvre un Pop up store à Velizy II : un concentré de Boulanger 3.0

Comptoir ou magasin ? peu importe il y a un vrai savoir-faire Boulanger sur l’expérientiel et le serviciel.

Si je m’en tiens à la volonté d'Etienne Hurez d'avoir conçu avec Cyril Leprince Ringuet le concept spécifique d'un ‘’Comptoir Boulanger’’ c'est pour permettre à Boulanger de partir à la reconquête des centres-villes avec un format spécifique de 300 m2, et pratiquement sans stock pour réserver l'espace à l'expérience.  Ici la surface étant de 4000 M2 d'une part en en centre commercial d'autre part, il devrait plutôt s'agir d'un magasin à l’image de ceux d’Opéra ou de Beaugrenelle. 4000 m2 n’étant pas dans l’ADN d’un Comptoir Boulanger. Mais l’équipe me donne quelques indices qui laissent penser que même si ce sera un ‘’magasin’’ l’expérience client devrait s’inspirer du lab. ‘’Comptoir’’ de Wasquehal.  On peut donc penser que le Comptoir est aussi un ''lab'' dont les expériences pourront à terme nourrir les magasins. 

Que des bonnes nouvelles donc et il me reste à dire bon courage à Guillaume Schnaiderman, le déjà directeur de ce magasin Boulanger Vélizy II ouverture le 27 septembre, Romain, Franck, Redwane et Steve et toute l’équipe. Et rendez vous à l'inauguration. 

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