Amazon rachète Carrefour... Et si la troisième phase de la révolution du commerce était engagée?

Publié le par le-furet-du-retail

Amazon rachète Carrefour... Et si la troisième phase de la révolution du commerce était engagée?

OK c'est une big joke... mais pas que ! Fini les tests on passe à l'action et aux acquisitions, et on redescend dans le monde physique ! C'est cela qu'il faut peut être retenir ! Certes le rachat de Whole Foods par Amazon est un coup de tonnerre - cf mon dernier post - et nous n'y reviendrons pas. Mais surtout c'est le signe du début de regroupement par ''acquisitions'' externes de compétences et d'expertises. Un signe inquiétant car il ne faut pas ici raisonner en optimisation de modèle économique - racheter son concurrent - mais bien d'acquisition de compétences, pour gagner du temps sur le temps, et racheter le savoir faire d'un leader pour aller plus vite dans la prise de pouvoir sur un commerce mondial. Car l'horloge tourne. Et cela vaut pour Amazon avec Whole Food, mais également dans l'autre sens avec par ex. Walmart qui rachète Bonobos ou Jet.com. 

Mais qui a-t-il donc derrière la tête de Jeff Bezos ???? étant lui-même personnellement porteur du projet Amazon Fresh depuis 2007, et auquel ont succédé les Amazon Prime Now et Amazon Pick Up signes que le modèle Amazon Fresh n'était pas si simple que ça ... Oui le frais, plus que le food, est visiblement un problème pour Jeff Bezos alors il décide de le contourner. Et qu'il s'est finalement convaincu que sans présence physique d'Amazon sur ce marché, Amazon ne pourra aller jusqu'au bout. Contre mauvaise fortune... 

Et alors que les prédicateurs annonçaient que cela serait sa pierre d’achoppement pour sa boutique ''épicerie'' ils avaient tort. Jeff passe à autre chose : Il est assez clair que le modèle Amazon Fresh tel que prévu initialement est un gouffre financier et qu’effectivement le coût du dernier mètre cumulé à l’exigence grandissante des clients rendent l’équation impossible. Pour moi le signe du développement à grande vitesse de Amazon Prime Now était déjà une preuve qu'Amazon avait commencé à douter de son modèle Fresh. En plus sociétalement et par rapport aux digital natives et aux millenials, entre remplir un caddye hebdomadaire (via Amazon Fresh) ou acheter au quotidien en proximité et le jour même (via Amazon Prime Now) le choix est fait... nous rentrons dans une nouvelle société avec de nouvelles attentes et habitudes. Il va falloir aller vite. 

Aussi je pense que nous n’avons encore rien vu. Car perdre du temps lorsque l'on est riche ne sert à rien, autant acquérir les compétences chez les leaders. Amazon investit 13,7 milliards de $ pour racheter une enseigne, certes référente, mais en difficulté, et disposant un réseau de ''seulement'' 430 magasins ‘’militants’’.

Amazon rachète Carrefour... Et si la troisième phase de la révolution du commerce était engagée?

Prix de l'action ? 33$ la veille de l'annonce et prix de rachat par Amazon ? 42$. 

Imaginez le prix total en cash 13,7 Mds$ alors que la valorisation du Groupe Carrefour en janvier 2017 était de 19,3 Mds$ (17,3 Milliards d’euros ) avec un réseau de 12 296 magasins (toutes enseignes confondues) et ex N°2 actuel N° 6 mondial sources wikipédia. Inutile de vous dire que le prix donné par Amazon pour le rachat de cette enseigne est d'ores et déjà payé par le boum de son action. 

Ce point donne à réfléchir. Car la lente agonie d’un commerce qui n’a jamais compris ce qu’il pouvait ‘’in fine’’ lui arriver ... et qui en plus est devenu exsangue financièrement, devrait encore le faire souffrir. Car nous arrivons certainement au virage le plus difficile pour les acteurs historiques du commerce déjà bien affaiblis par les deux premières phases 2008 / 2016. Une troisième étape dans ce qui ne devait être ''qu‘une parenthèse numérique'' tant ils ont si longtemps crus que cela ne durerait pas, ou qu'ils s'adapteraient et après que l'on verrait... Ex Michel Edouard Leclerc himself : "quand nous serons vraiment Omnicanal, nous pourrons enfin lutter contre Amazon''. CQFD. C'est le même qui disait que tant que l'on ne lui avait pas prouvé la rentabilité du modèle Amazon il n'y croirait pas... il a perdu 4 ans... 

Et cela touche actuellement le commerce de détail mais aussi l’intégralité des marchés de services, logistiques, financiers, bancaires assurances, … et j’en passe. A voir en projection le système Alipay ou Tencent..... Tous ces marchés étant très interdépendants car ils concernent tous la consommation des foyers au quotidien.

Amazon rachète Carrefour... Et si la troisième phase de la révolution du commerce était engagée?

3 phases depuis 2008 ... et une mise sur orbite définitive d’un nouveau rapport de force mondial dans le commerce. De quoi veux-je parler ? de la suite à venir rapidement car souvenons-nous …

- Phase 1 : de 2008 à 2013 ''dans le déni ‘’ avec une pensée collective. ''Le commerce digital ? pas viable, ce ne sera pas possible à terme, ces gens-là ne gagnent pas d’argent et n'y connaissent rien au commerce ’’.

- Phase 2 : de 2013 à 2016 l’acceptation dans la colère et le début d’une reconstruction ‘’omnicanale’’ avec la fin de la rivalité entre on et off au sein d’une même enseigne pour pouvoir lutter contre les Pure players. N’oublions pas que des sociétés comme Fnac ou Darty n’ont regroupé leurs activités on et off qu’à partir de 2014 sous l’impulsion d’une nouvelle génération de dirigeants (A. Bompard et R. Schultz pour mémoire). Enfin un certain équilibre est trouvé. et une maturité client/enseigne comprise.

- Phase 3 : 2016 / 2017 BIM ! Arrive une nouvelle ère : celle du temps des acquisitions non plus de son concurrent ce qui était classique et qui était dénommé pudiquement ‘’regroupement constructif’’ pour des raisons de logique de centrale d'achats et de cohérence de réseaux ou d'investisseurs … Là la donne est différente car les acteurs acquièrent des métiers qui s’avèrent indispensables aux leurs et que l’on pensait pouvoir développer à grand coup de ‘’test and learn’’ en interne.

Et même avant l’acquisition de Whole Foods par Amazon, personnellement je ressentais déjà ces prémices de cette évolutions, allant même jusqu'à imaginer dans mes scénarii fous qu'Amazon abandonnerait finalement le métier de commerçant de frais ... N'oublions pas Amazon n'est pas un commerçant mais un logisticien bardé d'ingénieurs. 

Ce temps là est fini : tester oui mais l'accélération de l’accélération des marchés et la course au leadership mondial du ‘’cross border’’ ou ‘’no border’’ commerce nécessite maintenant d’aller encore plus vite et d'encore plus réduire le risque d’erreur : donc ''je rachète le savoir-faire de l’autre''. Des acquisitions verticales pour couvrir l’ensemble de l’écosystème. Et qui a le trésor de guerre pour s'offrir ça ??? Pas les brick and mortar maintenant sans le sous !!!

copyright visuel Doug Stephens / The retail prophet.

copyright visuel Doug Stephens / The retail prophet.

C’est donc la fin de l’époque où le commerce virtuel pensait ne pouvoir exister que ''virtuellement'', et où le commerce physique était persuadé qu'il avait mangé son pain noir et s'était adapté à la nouvelle donne ON / OFF et vivait ''virtuellement'' aussi.  Si l’on se place du côté des gagnants actuels Amazon / Alibaba le commerce ‘’virtuel’’ commence à penser qu’exister aussi dans le monde physique sera à terme indispensable, ce qu'il était difficile à penser (en tout cas pour moi je le reconnais). Exister ''physiquement'' pour des raisons relationnelles / expérientielles et simplement logistiques.

Donc la grande valse a commencée : Amazon book store, Amazon Pop-up store, Alibaba / Sunning, Alibaba / Lianhua Super market, Walmart / Bonobos, Walmart J/ DCOM, Carrefour /  Rue du commerce, des magasins Spartoo et Zalando ... 

Le boum des acquisitions entre géants a commencé afin d’acquérir des compétences et expertises spécifiques complémentaires qui permettront aux actuels déjà-titans du commerce de garantir un ‘’écosystème complet de services et de qualité d’offres’’ signe caractéristique de l’avenir du commerce. Cette bataille à grands coups de Milliards de $ ne fait que commencer et devrait se livrer encore à un autre niveau. Rien n’empêche aujourd’hui Amazon d’envisager une acquisition de Grand Frais ou de Picard… mais pas Carrefour car encore une fois l’acquisition n’a de sens que si elle est complémentaire à ce que l’on sait déjà faire

Et pour peu que la proie soit dirigée par des financiers ou des fonds d’investissements pour qui le bon sens commerçant est relatif... tout va devenir possible dans cette révolution commerciale du commerce et en premier Français.

Les meilleurs exemples sont déjà là, et le reste reste à venir : Le mariage des frères ennemis...

Des acquisitions du off pour le on et inversement à l’image de Whole Foods par Amazon devraient s'accélérer. A un moindre niveau, pensez à Fnac / Darty et combien ce mariage contre nature à surpris à notre tout petit niveau Franco Français ... celui-ci n'était fait que pour continuer à exister sur le long terme, et elle est caractéristique d’une vision d'Alexandre Bompart à un niveau inférieur certes mais quand même… Il va falloir penser à s’allier, à se regrouper… il y a trop d’acteurs dans l’éco-système du commerce.

Et la course aux milliards de Dollars en cash ... n’est pas une bonne nouvelle. Cette phase devrait continuer à mettre à mal des enseignes ‘’brick&mortar’’ déjà essoufflées par 15 années de combat contre le e-commerce et de guerre des prix, et donc pas au mieux en terme de trésorerie et de valorisation boursière. Rappelons ici que la valorisation stratosphérique d’Amazon qui en janvier était de 384 000 000 de $, alors que celle de Wall-Mart ex N°1 mondial dépassé en volume d’affaire sur le plan mondial par Ali baba et bientôt par Amazon, était de seulement 207 000 000 000 $ (et pour rappel Carrefour 19 300 000 000 $...).

Alors oui pour Amazon acheter en Cash Whole Foods 13 700 000 000 $ est presque une formalité par rapport à l’enjeu et surtout sa nouvelle stratégie : exister ‘’off line’’… et la nouvelle réalité des deux années à venir dans le commerce sera le regroupement par complémentarité de compétences.

Amazon rachète Carrefour... Et si la troisième phase de la révolution du commerce était engagée?

Le mariage par rachat des compétences pour créer des écosystèmes commerçants mondiaux :

Et la prochaine bataille ne va donc pas être simple à contrer, surtout pour les distributeurs historiques notamment en France, car elle se placera sur le plan d’investissements’’ lourds, et que j’appelle les ‘’alliances dures’’ où prédominera une logique de complémentarité immédiate de métier pour devenir des ''commerçants logisticiens'' à la demande des clients, et pour mieux gagner sur le plan mondial en finissant de tuer les modèles classiques.

Côté prix, cela ne rigole pas : Amazon rachète Whole Foods, 3,7 Md$ pour 430 boutiques ‘’fresh convenience’’,  Walmart rachète Bonobos  310M$ pour son savoir-faire on line et ses 37 Guideshops (magasins de coaching ‘’look’’ et sans stock) Tmall Alibaba rachète progressivement Suning ( 1550 stores) pour les transformer en ‘’local pick up store’’, à la fois points logistiques et magasins de test de produits achetables sur les sites du groupe, et investit dans Lianhua Super market ( 3650 points de ventes principalement de ‘’produits frais’’ en Chine avec un maillage géographique parfait dans 19 régions donc très homogène sur le territoire chinois) … et pour Daniel Zhiang CEO Alibaba créer le ‘’nouveau retail avec l’ambition de créer une expérience d’achat inconnue jusqu’alors en omnicalité''. Et quand on connait la capacité des Chinois à aller loin en innovation, prenons comme exemple les Bingobox we-chat .. des convenients store 100% connectés et sans vendeurs, il n'y a aucun tabou. 

Et même si Whole Foods n’est pas une licorne, finalement 13 700 000 $ pour racheter un réseau de 430 magasins est pour moi enfin un signe de bonne valorisation d’un réseau ‘’off line’’ : les bricks and mortar vont finir par intéresser la bulle financière et les investisseurs. Allons jusqu’au bout…

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