Pour son service Prime Now Amazon interpelle les gens sur leur parcours de vie.

Publié le par le-furet-du-retail

Pour son service Prime Now Amazon interpelle les gens sur leur parcours de vie.

En choisissant d’afficher actuellement son offre Prime Now dans les Abribus Decaux en région parisienne, Amazon joue la proximité en privilégiant de communiquer sur le ‘’parcours de vie’’ de ses clients plus que sur leur ‘’parcours d’achat’’. C'est un signe du changement radical du ''customer journey''. En gros il s’agit de capter et d’interpeller les clients sur le trajet bureau à domicile ou de centre-ville à centre-ville… donc en bus, où ils auront le temps de télécharger ou de commander. Capter sur les trajets ces ‘’nouveaux clients qui ne prévoient plus forcément d’avoir toujours du stock à la maison et de s’approvisionner en ‘’proximité’’.

Cette nuance peut paraître subtile, mais elle est essentielle si l’on considère que les modes d’achats des ''foyers'' se déstructurent en privilégiant une fragmentation ‘’d’usage’’ et en ‘’ fonction de ce qu’il me reste dans mes placards'', ou ''ce que j’ai oublié’’, ou simplement les imprévus, dîners, matchs de foot entre copains etc…

Pour son service Prime Now Amazon interpelle les gens sur leur parcours de vie.

Alors pourquoi Communiquer l’offre sur Versailles alors que Prime Now n’est valable que sur Paris ???

Effectivement lorsque j’ai vu cette campagne à Versailles ce weekend je me suis demandé d’abord si ma ville était enfin couverte par le service Prime Now même en deux heures vs l'offre phare ''one hour''. Que nenni le service est toujours majoritairement Parisien et quelques villes de petites couronnes ‘’accolées’’ à l’arrondissement où se situe l’entrepôt le 17ème.

Alors pourquoi ''innonder'' la région ?

- Premier point : ici comme ailleurs, partout dans le monde Amazon communique sur le service Prime Now en ‘’2 heures’’, le service en ‘’1 heure’’ n’étant finalement que la cerise sur le gâteau car surtaxé (5,90€ en plus de l’abonnement annuel) et plus difficile a assurer actuellement, Amazon étant dans sa phase d'amorçage et de prise de parts de marché du gâteau ''proximité''. Preuve en est les premières réactions des enseignes historiques plutôt en mode ''panique'' sur ce sujet.

Toutes les études, Toluna-LSA Juin 2016 en tête prouve que plus de 30% des clients Paris et petite couronne se satisferaient de ce délai et seulement 6% sur le délai ‘’1 heure’’ à 5,90€. Effectivement cette offre réservée aux premium est déjà alléchante. L’offre Prime Now en 2 heures n’est pas prête encore par exemple à Versailles, mais cela ne devrait pas tarder.

- Deuxième point : Amazon choisit de communiquer sur les trajets ‘’bus’’ des Franciliens entre car cela correspond à un ‘’instant’’ de vie en début ou en fin de ma journée de travail et non pas typiquement un parcours d’achat. A fortiori sur un lieu d’attente, un abribus, où généralement la ou le responsable des achats au foyer va ‘’avoir du temps’’ pour éventuellement télécharger l’appli ou demain l’utiliser.

Avant ‘’la digitalisation’’ du commerce, les marketeurs avaient encore un doute : les clients ‘’urbains’’ achètent ils à côté de chez eux ? ou à côté de leur lieu de travail ? Amazon apporte cette nouvelle réponse : ni l’un ni l’autre, mais entre les deux, durant le déplacement entre domicile et travail.

Et on y pensait depuis longtemps avec les ‘’app’’ mobiles d’enseignes de ''drive to store'' ou autre geekeries, mais Amazon enfonce le clou pour les achats ‘’de complément’’ ou imprévus, rupture de frigo, amis à diner à l’imprévu, match de foot entre potes, soirées pizzas entre filles.

Avec une promesse forte : vos produits du quotidiens livrés gratuitement en moins de deux heures.

Regardez la composition du panier dans cette affiche : produits frais légumes attendus par un steak dans l'assiette... un signe. Pour l'autre, un bon film à la TV .

Regardez la composition du panier dans cette affiche : produits frais légumes attendus par un steak dans l'assiette... un signe. Pour l'autre, un bon film à la TV .

Non on ne fera jamais ‘’ses courses’’ sur Prime Now mais du ''complément'' de courses.

A ce stade d’évolution du client ‘’digital’’ force est de constater que tout laisse à penser qu'il est désormais presque hostile non pas à y ''aller''  mais à perdre du temps dans un magasin surtout en sortant du boulot. Il est donc important de comprendre que jamais un client Premium Amazon ne fera ses courses de ‘’fonds de placards’’ ou de ‘’fond de caddie’’ selon les expressions consacrées, mais principalement du partiel et du dépannage avec une app particulièrement ''fluide'' et un seul boutons ''buy now''. 

Et en choisissant de ne pas ouvrir le canal desk top à Prime Now, Amazon prouve bien que son enjeu est la mobilité. Et l’on s’est peut-être tous fait berner en annonçant l’arrivée imminente d’Amazon Fresh… trop tôt ou trop lourd. Ou pas prêt. Amazon a préféré aller plus vite et plus ciblé avec Prime Now.

Et d'ailleurs la question est plus fondamentale ? Fera-t'on encore à l'avenir des achats prévus et structurés ? Ne vas t'on pas rentrer dans un période de flux permanent d'appro du foyer ? 

L'accès à la livraison quasi gratuite et le renforcement des services de proximité des réseaux seront peut être dorénavant l'attente principale des foyers ''digitalisés'', et l'urgence à couvrir actuellement. Si l'on prend en compte que la part des ''familles'' - c'est à dire 2 personne - et plus en France est inférieure à 30% et que 8 personnes sur 10 habitent en proximité urbaine, on peut se poser la question.

Nous vivront de plus en plus seuls ou ''en communautés'' d'individus (vie en couple notoirement) et l'individualisation en ''singles'' va modifier totalement les modes d'approvisionnement des foyers. Et je suis personellement convaincu que l'on se dirige vers des fonds de placard de moins en moins ''prévisionnel'' et des achats de plus en plus destructurés. En fonction de mes besoins immédiats et de mes envies.  

Pour son service Prime Now Amazon interpelle les gens sur leur parcours de vie.

Mais cela ne marchera jamais !!! Vu le prix de la livraison c’est impossible... les vrais acteurs de la proximité c’est nous… !!

Ne ressassons pas la suffisance de certains acteurs du commerce français repoussant depuis le début et avec virulence totu ce que testait Amazon ‘’celui qui ne gagne pas d’argent’’… Encore une fois le déni de réalité à trompé les distributeurs Français qui seront les premiers pénalisés par cette offensive de proximité agressive présente désormais dans plus de 8 pays … dont l’Inde avec Bengalore. Car ca y est , tous ont compris maintenant le danger, et à l’image de Casino avec C-discount Express promettant une livraison en 90 minutes ou le futur service Carrefour ‘’Now’’ (nom de code interne) testé depuis Septembre dans quelques magasins sur Paris. 

Le mouvement est en marche et des pays ouverts l’année dernière comme L’Italie en sont déjà à leur 2ème ou 3ème ville. Et Amazon implacable applique un modèle éprouvé. Et encore nous n’avons pas vu la suite : Amazon service à disposition des commerçants de proximité. En Italie pas Ex, des enseignes comme NaturaSi ou même Eataly choisissent de s’adosser à Amazon pour offrir ce service à leur clients plutôt que se lancer elles même dans l’investissement du ‘’dernier kilomètre’’ avec leur porpres livreurs.

Anne Hidalgo a donc tort, rapidement Prime Now livrera aussi des produits de ‘’commerçant du bas de la rue'' et même du restaurant du coin de la rue. Profitant ainsi au commerce de proximité. Les grands perdants seront les enseignes nationales, moins armées et avec une structure de cout pénalisante pour envisager cette alliance. 

Amazon est un vendeur de service avant tout, et peut lui importe ‘’qui vend’’ son métier c’est de livrer à la hauteur de sa promesse. 

Publié dans pure player strategy

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